微博应用于秦皇岛旅游形象传播的策略研究

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【摘要】旅游形象具有扩大旅游地知名度、提升其美誉度的功能。积极传播优秀旅游形象，能够带来巨大的经济和社会效益。本文针对秦皇岛旅游形象，分析了微博应用于秦皇岛旅游形象传播的可行性，并提出了具体的传播策略。

【关键词】微博 城市旅游形象 传播 策略

城市旅游形象是人们对城市旅游产品、旅游设施、旅游服务功能等总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对城市的历史印象、现实感知与未来信念的一种理性综合[1]。良好的个性鲜明的城市旅游形象，具有强大的竞争力，可以带来巨大的经济效益和社会效益。

秦皇岛位于河北省东北部，南临渤海，北依燕山，毗邻京津，交通便捷，通讯发达，气候温和，夏无酷暑，冬无严寒。凭借优越的区位条件、美丽宜人的海岸线、生态宜人的居住环境，享有“京津后花园”的美誉，是我国著名的滨海旅游、休闲和度假胜地[2]。近年来，秦市明确了“旅游立市”的发展战略，确立了“旅游+文化+生态”三位一体、互动发展的目标，创建“长城滨海画廊，四季休闲天堂”的形象品牌，建设“宜居宜业宜游、富庶文明和谐”新秦皇岛的旅游城市形象。也越来越重视旅游形象的树立和推广，逐步利用各级媒体和08年北京奥运会协办城市的平台对秦皇岛独具特色的旅游形象进行宣传，以此来提高秦皇岛在国内外旅游市场上的吸引力和竞争力。而计算机网络、流媒体、移动网络等多种新兴媒体手段也逐步引入旅游形象宣传中。

一、微博概述

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。截止到2012年，新浪微博和腾讯微博的注册用户均超过4亿，每天活跃用户数超过6800万。

微博具有如下特点：

（1）传播的即时性强，新鲜度高。微博的内容短小，百十字即可，通过计算机、手机等工具及时发送，即时呈现，能够在第一时间把所见所闻发表在网络上。甚至可以急速造就一个热门话题，广为人知。

（2）内容的亲民度高。微博的内容短小精悍，语言口语化，来源于实际生产活动和社会生活，贴近民众的生活。而旅游微博更是以消费者为主导的交流传播，微博信息一般都是旅游消费之后的切身感受，显得更加真实可信。

（3）传播成本小，方便易行。通过计算机互联网、手机移动网络，只需要会写字即可进行信息分享；由于微博信息数据量小，通讯费用也比较低廉。

（4）互动性强，易被接受。微博的很大的一个优点就是互动性强，博主和好友、关注者之间，可以就某一话题进行及时的、深入的互动交流，语言通俗，跨越地域，不分职业和种族，保护隐私。

（5）传播广泛，影响巨大。基于四通八达的传媒网络，微博信息能够迅速传播到世界的各个角落，一些重大的有影响力的事件的曝光就是从微博传播开始的。微博传播的信息和观点可以对受众的态度和行为产生影响，也会对相关部门的决策起到一定的影响。

二、微博技术用于城市旅游形象传播的优势

而城市旅游形象主要来自两个方面：一是相关主体对城市旅游形象的塑造建议；二是旅游者的实际感受。而获取渠道对应则有：一是主动营销，借助各种媒介手段，进行宣传和推广；二是旅游者到达旅游目的城市进行切身体验。

旅游微博每年可产生超过100亿美元的价值，在线旅游者中有超过74.3%的借助旅游微博进行旅游决策，对旅游产业产生了重大影响。运用微博传播旅游形象，能够以较低的成本实现迅速的传播，用户体验感强，整体性价比高。

（1）微博覆盖面广、影响面大、亲民度高，便于宣传和营销城市旅游形象。通过主动推送、转载、链接、评价等方式，扩大传播的受众市场。运用微博传播旅游形象，除了节约了营销成本，更为重要的是参与的主体和传播的内容凸显了“草根性”和平民化，互动性明显、活泼亲切，更加方便交流，也更加可信，接受度高。

（2）微博信息高度互动、分享，契合旅游者的“体验”需求，可以提高微博旅游者对城市旅游形象的认同度。微博的开放性和参与性高，所的旅游信息比较亲民，真实可信和个性化强，参考价值高，契合了旅游消费者的亲身体验的渴望，也容易引起共鸣，增加旅游者的认同感。

（3）微博用户的主力群体正是旅游市场的主要目标。据2012年新浪微博用户发展报告，我国的微博的使用群体主要两大主力，一是假期多的大学生，二是70后、80后的白领阶级或高级知识分子阶层。而这两大主力用户群又正好具有较强的旅游动机和旅游需求，正是旅游市场的主要目标群体。因此，微博就可以作为城市旅游形象宣传的利器。

三、微博用于秦皇岛旅游形象传播的策略

（1）重视旅游微博在旅游形象传播中的作用，建立秦市旅游官方微博，积极引导和鼓励旅游企业应用企业微博。秦市旅游管理部门和旅游企业，比如市宣传部门、旅游局等，应该深刻认识微博在宣传城市旅游形象中的积极作用，在权威微博服务平台（如新浪、搜狐、腾讯等）建立认证的官方微博，有意识的及时权威的旅游资讯和宣传材料，传播秦皇岛旅游形象，权威性强，影响力大，具有强大的正面引导作用；官方微博应积极受理旅游者投诉的问题，积极协调，认真而积极的督促相关部门和企业或个人解决问题，及时公布处理进度和结果，提升服务形象；积极主动地与博友互动交流，关注旅游消费者的微博，提升服务软实力，增强消费者的旅游意愿；针对旅游资源开发、旅游服务等事关城市旅游形象问题运用微博开展网络调研，搜集博友的反馈信息，为今后的旅游政策的决策提供依据。应该控制好微博的更新率，适时旅游讯息，提升关注率。

（2）运用数据挖掘、手机报推送等先进技术，热情公关。微博信息繁杂，不可避免出现一些负面信息，对于问题的漠视，将会带来一连串的消极影响，甚至重大影响。那么就利用web微博数据挖据技术，及时挖掘和发现有损于秦市旅游形象的微博信息，及时沟通处理，把消极印象消灭在萌芽状态。同时，联合移动通信运营商，为来秦皇岛旅游的微博用户发送欢迎短信、推送旅游手机报，推介秦皇岛的旅游资源，提供权威的旅游信息、衣食住行相关的配套服务信息、导航地图等，甚至可以发送旅游服务相关的软件链接。

（3）微博关注旅游者需求，强化服务。注重微博信息的质量，不刻意推销；从旅游者的需求出发来设计旅游咨询、宣传资料、服务信息；注重宣传服务设施和举措，提供官方信息平台、必要的软件和链接，便于使用和查询；借助微博的便捷性，做好服务咨询和疑难解答；及时处理投诉信息，披露处理结果；做好消费后的延展服务。

（4）微博信息的多媒体化。微博信息积极运用图文和流媒体视频等来宣传秦皇岛的旅游形象，通过微博链接信息推送相关影视作品宣传秦皇岛旅游形象，激发旅游者来秦皇岛旅游的欲望。

（5）发挥名人效应，借助热点事件，提高人气。秦皇岛、北戴河、山海关都是暑期避暑胜地，每年都会有大量的旅游者来此消暑旅游，其中不乏知名人士。可以邀请各行各业的知名人士、专业人士来度假游览，邀请名人、明星作为秦市的旅游形象大使，进行旅游推广活动，并开通名人的旅游微博或微博的旅游专用频道，与粉丝交互，通过微博广为传播秦皇岛市的旅游形象，借助名人效应，迅速扩大传播范围。利用秦皇岛承办大型活动的契机，运用微博宣传活动同时，植入本市优秀的旅游资源和旅游形象的宣传。

（6）重视“草根”微博，开展主题活动。利用微博宣传城市旅游形象时，当然不能忽视“草根”微博。以微博为主要载体，通过举办“秦皇岛旅游图片大赛”、“秦皇岛旅游DV大赛”、“秦皇岛旅游宣传语”征集、有奖旅游等主题活动，带动平民微博的积极性，在广大受众中传播秦皇岛旅游形象。

（7）整合与共享相关微博资源。利用本省地方旅游机构、相关政府部门的微博账户，相互推广宣传、互动；联合其他省市的旅游机构官方微博，相互宣传和推介彼此的旅游产品；借助旅游企业和机构的微博账户，共同开展旅游活动，展示秦市的旅游形象。通过客源地旅游机构和企业的官方微博进行形象传播，可以规避地理局限性，加快旅游形象的传播速度，实现旅游形象传播的双赢甚至是多赢。

参考文献：

[1]谢利芳.绍兴城市旅游形象及其营销策略探析[J].中国集体经济，2009，（16）.

[2]李颖，李洁.环渤海旅游城市形象营销策略评析_以秦皇岛市为例[J].人民论坛，2012，（14）.

[3]韩朝阳.用户生成的旅游信息特性分析——以新浪微博为例[J].中国集体经济，2011，（24）.

[4]李炳义，王仲迅.基于微博的江苏旅游形象传播[J].江苏商论，2011，（7）.