零售企业自有品牌战略利弊分析

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摘 要：目前零售企业经营自有品牌商品成为一种引人关注的商业现象，作为零售企业应对市场激烈竞争的有效手段，零售企业自有品牌战略的产生有着其经济学动机，零售企业在实施该战略时应注意实施的条件、存在的问题，避免盲目实施给企业带来损失。

关键词：零售企业；自有品牌；战略

1 零售企业自有品牌战略的含义

零售企业自有品牌 (Private Brand)战略简称PB战略，也称定牌产品战略，是指零售企业在对消费者需求信息进行充分了解和把握的基础上，进行各种新产品的开发，使用自己的商标对新产品注册并且在本企业内销售，新产品的生产则一般由零售企业选择合适的生产企业进行，生产企业则严格遵循零售企业在新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求。(生产环节也可以采用自设生产基地的方式进行)。PB战略实际上是零售企业向后一体化战略的一种具体表现形式。

2 零售企业实施自有品牌战略的经济学动机

2.1 低廉的成本可以带来更大的价格空间

这一点对于零售企业来说具有不可抗拒的吸引力。发展自有品牌一个最明显好处就是减少了从生产到销售的中间环节，一般零售行业的供应链体现为“原料-生产加工-经销商-零售商-顾客”，自有品牌没有经销商，可以大大节约了渠道成本。从另外一个角度看，由于是在自己的企业内销售，自有品牌不用缴纳进场费和店内广告费(还有其他由零售企业向进场企业收取的费用如店庆费、促销费等)，大大节约了营销成本，而且在获得营销资源的支持方面明显占优。

成本的降低使得零售企业自有品牌产品的价格空间变大，正常定价策略可以使企业获得更多的利润，在价格竞争状态下更大的价格空间也会使企业从容自如。

2.2 节约市场开发和推广成本，形成无形资产优势的良性循环

对于许多制造商来说，品牌延伸策略可以大大节约新产品的市场开发和推广成本，消费者由于对现有品牌已经形成了良好认知并且有了一定的品牌忠诚，当企业将新产品同样冠以该品牌的时候，消费者基本上直接就会接受该产品而无需企业花更多的代价去宣传推广新产品。

这种品牌延伸效应同样可以体现在零售企业的自有品牌战略上。对于信誉好、知名度高的零售企业以企业名称命名自有品牌商品并在企业内部销售，会把商场的良好形象注入到商品中，消费者很容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起，进而转化成对商品的信赖和接受。

2.3 获得应对市场变化的更大的主动权

在整个市场营销的环节中，零售企业位于最后一环，俗称终端，这样一个位置决定了对消费者需求变化捕捉的最早的，最了解的就是零售企业。

对于传统的零售企业来说，及时应对这种变化和满足这种需求的主动权往往并不在自己手里，这很好理解。由于传统零售企业只经营制造商品牌的商品，制造商是否认同零售企业对市场变化的认识，是否能及时提供满足变化了的消费者需求的产品，决定权不在零售企业。

实施PB战略显然可以改变这种状况，零售企业可以根据自己对市场的把握迅速推出顾客需要的相应产品，及时在本企业内进行销售，取得市场经营的主动权。

可以用一句话总结：零售企业的PB战略使得零售企业成为市场经营活动的积极参与者，顾客的生产人，而不仅仅是原来的厂家的销售人。

3 零售企业实施自有品牌战略的条件

PB战略的实施成功与否是由许多约束条件的，换句话说，不是所有的零售企业都可以实施这种战略，也不是实施了该战略的零售企业都能实现最初的经济学动机。

3.1 零售商品牌必须具有较高的的知名度和美誉度

前面说过，零售企业PB战略在很大程度上利用了品牌延伸效应，所以就实施自有品牌战略而言，零售企业自身在目标顾客群体中具有的较高知名度和美誉度是一个必不可少的前提条件，即首先要有过硬的零售商品牌。缺乏这个前提，基本上PB战略没有任何意义。

3.2 零售企业必须具有较强的连锁营销能力

首先，零售企业PB战略的成功必须实现规模效益，在现代商业经营业态中，连锁经营是实现这一目标的最好选择。连锁经营能够保证广泛的分销，实现大规模的经营，这样，零售企业才能以大订单吸引生产企业的合作，降低单位产品的生产成本和经营费用，自有品牌商品的各种优势才能充分发挥。

但是，连锁经营显然不是简单的渠道扩展，它要求企业具有较强的管理能力和营销能力，就PB战略而言，零售企业不仅承受着流通领域的风险，由于零售企业进入到了生产领域，自然，零售企业还要承担起生产领域的风险，显然，这对零售企业的产品开发设计能力、产品质量控制能力、供应链管理、物流水平、客户服务水平等提出了更高的要求。

4 零售企业实施自有品牌战略必须注意的问题

4.1 严格控制产品质量，防止对零售企业品牌自身的逆向损害

前面说过，实施PB战略一个良好初衷是实现无形资产优势的良性循环，但是，如果自有品牌产品因质量问题没有得到高度重视而损害消费者利益的话，就会出现对零售商品牌自身的逆向损害，消费者会因为对自有品牌产品的不良印象而重新审视对零售企业原有的良好评价，这对于零售企业来说是极其得不偿失的。

在实施PB战略时，零售企业必须在自有品牌产品质量上严格把关，不能有任何马虎，这首先要求选择恰当的合作伙伴。零售企业要注意到，较有实力的制造商更愿意生产自己的品牌产品，一般不愿意成为零售企业单纯的供应商，所以考虑生产能力过剩或市场开拓能力较弱的制造商是一种必然，零售企业在选择时重点要评估以下问题：设备能力是否符合要求、人员素质是否较高、技术能力是否较强、企业原有信誉度如何等等。

选择好了合作者，零售企业应该建立严格的产品质量指标体系，严格验收环节、若有可能，应派专人深入企业参与管理，保证产品真正符合市场需求。

4.2 注意自有品牌产品的品类适用范围

实施PB战略的零售企业务必清楚一点：并非所有商品都适宜采用自有品牌。

一般来说，选择适合实施PB战略的产品应该注意以下几点：

(1)选择快速消费类的便利品。这类商品消费者会经常购买和使用，而且一般只花最少的精力和最少的时间去比较品牌、价格。这类商品的典型特点是：单价不高、使用频繁、品牌忠诚度相对弱化。这些特点正好同PB战略所需要达到的价格优势、规模效应相匹配，弱化的品牌忠诚度使得零售企业采用多样化的营业推广手段促进销售变得相对容易，零售企业应该将目光集中在这类商品身上。

(2)选择有着比较高的保鲜、保质要求的商品。消费者购买此类商品更加注众商家的信誉，零售企业应该密切注意这一点，改变原有的批零方式，充分发挥短渠道的优势为消费者提供此类服务。这类商品主要有如食品、蔬菜、水产及其它保质类商品。

(3)技术含量较高的产品不宜选择。技术含量高的产品消费者通常会有比较高的品牌忠诚度，换句话说消费者的认知和购买习惯相对不容易改变，零售企业如果对这类商品实施自有品牌，与零售企业实施PB战略的初衷产生背离，零售企业需要花巨大的代价建立自己的顾客群、建立品牌忠诚、掌握生产技术、控制产品质量、更重要的是，技术含量的增加对售后服务的能力提出了相当高的要求，这对于以渠道能力为核心竞争力的零售企业来说显然是得不偿失的，企业要么花费巨大的投入以期长远缓慢的回报，要么就得面对极有可能出现的逆向品牌损害，所以一般来说，这类产品不要轻易选择。

4.3 密切跟踪消费者需求，做好自有品牌产品定位工作

零售企业经营自有品牌，同样要高度重视品牌的定位问题。品牌的定位决定了商品的价格策略、包装策略、质量策略、促销策略，换句话说，品牌定位的成败很大程度决定了销售的好坏。零售企业做好自有品牌定位，首先要保持自有品牌定位的统一性、避免定位混乱，避免混淆消费者对品牌的认知，除此之外，零售企业应考虑：自有品牌本身和形象是什么?自有品牌能为消费者提供怎样的价值?更重要的问题是：与竞争对手相比，自有品牌的差异体现在哪里?零售企业这样考虑问题，就避免了将PB战略视为简单的贴牌，而真正的在强化和经营品牌，彻底实现PB战略的初衷。

5 小结

中国连锁经营协会行业信息部主任杨青松曾经对《新世纪》周刊说：“中国已经进入零售商主导时代，自有品牌战略等于零售商直接进入上游市场，正是零售商影响力增强的具体体现”。

的确如此，买方市场的形成和新兴业态的兴起，推动了我国零售业格局不断发生重大变革。家乐福、沃尔玛、麦德龙德等国际零售商业巨头的进入更加剧了国内零售业的竞争。

就PB战略而言，目前在发达国家，大中型零售企业经营自有品牌商品比例逐年递增。欧洲市场的调查显示，1980年所有的零售商中17%使用自有品牌，1988年这个比例上升到23%，目前达到40%以上。AC尼尔森的《全球经理人报告：2005自有品牌的力量》显示，自有品牌消费品领域继续稳步提高其全球市场占有份额。基于AC尼尔森从38个市场的14个产品领域、80大品类所采集到的数据，截止2005年第一季度的12个月里，自有品牌商品占销售总值的17%；自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。2003年全球36个市场中，有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度，半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。

从我国的情况来看，大部分零售企业仍以代销制造商品牌商品为主，市场上销售的产品，几乎是制造商品牌一统天下，自有品牌的销售占全国零售商品销售额的比例很小，与西方市场相比形成巨大的反差。

中国的零售企业应该密切关注国际零售业所进行的这样的一种变革，认真研究其内在的规律，在激烈的市场竞争中探索出一套自己的自有品牌发展战略来。

参考文献

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