要吃萝卜先擦泥

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当肯德基需要2个小时内送达时，麦当劳宣布1个小时即可送达，可以想象会给消费者造成什么样的冲击力。这1个小时的差距体现了麦当劳快送服务的核心价值。

烟草服务品牌何以被“束之高阁”

服务品牌，对烟草来说已不是什么新鲜名词。近几年，烟草企业创造了各种各样的服务品牌，但似乎除了本地商业企业的服务品牌之外，能够被笔者记忆的一个都没有。

产品属性决定工业服务品牌若有若无

什么样的产品就有什么样的服务。不同的产品，消费者对服务的要求不同。不同的依据，服务的分类也不同。在此只以产品与服务的关系为标准划分，即以产品对服务的依赖性为标准。

产品的销售大多程度上取决于服务的跟进。餐饮、电子类产品、高科技产品等对服务的依赖性极强，消费者必须依赖服务才能够很好地使用或享受产品。产品对服务的依赖性越大，企业对服务的投入就越多，为了竞争，也就有了所谓服务品牌的诞生。而饮料、即食食品等快速消耗品对服务的依赖性就特别弱，消费者几乎不需要企业为其提供服务，就能够很好地使用或享受产品，所以生产这类产品的企业几乎没有什么服务品牌可言。

烟草与饮料、即食食品等同属于快消品。更进一步讲，烟草卖的是有形产品，而不是服务，不依靠服务促进或达成产品的销售和交易。消费者从购买到消费的整个过程都不需要工业企业为其提供服务，只有当卷烟产品出现质量问题时才有可能需要企业提供更换等服务，但这种概率非常渺小。这就是为什么烟草工业企业至今没有所谓服务品牌的根本原因。

体制因素造成商业服务品牌散乱而弱小

《专卖法》规定，烟草公司是唯一合法烟草批发企业，零售户只能向当地烟草公司购进卷烟。工商分离之后，地市级烟草公司逐步成为市场营销主体，随着市级公司分工定位的清晰明确，服务品牌的建设也逐步受到重视。全国有661座城市，34个省级行政单位；任何一家地市级公司只要愿意，都可以建立服务品牌，可以想象烟草商业企业会有多少个服务品牌。

如果既要节约资源，又要获得更加突出的品牌效应，就是建立全省统一规划建设的服务品牌，比如安徽全省统一的“徽映”服务品牌。但是这种情况并不多见。

散乱弱小、同质化严重、缺乏特色，是烟草商业公司服务品牌的真实写照。

品牌建设的动力不足

服务品牌建设的根本诉求是产生利益，但现实是烟草公司的核心利益来自专卖体制而不是服务，短期来讲服务质量的优劣与公司利益没有直接等号关系。

当前的服务品牌建设更多的是对不确定未来的未雨绸缪，属于重要但不着急的问题。因此也就很难保证烟草公司对服务品牌的建设给予足够的投入和关注。

从现实意义上说，存在即合理，这种状况有行业自身的深层次原因，不能说商业公司就是目光短浅不思进取。至少目前为止行业高层对商业企业指挥棒的指向还停留在终端建设和品牌培育方面。或许在终端建设进入到发展瓶颈，品牌培育也基本定型，高层逐步把目光转移到商业企业深层次变革的时候，才是服务品牌建设真正的春天。

找准“病灶”连根拔起

工业：改变烟草的消费方式

对于烟草工业企业来说，服务品牌建设的难点和盲点在于烟草属于快消品。消费者在消费产品时不需要企业提供人力、物力或技术的支持保障，即使建立服务品牌也无从下手。工业企业的服务品牌必须建立在消费者的需求之上，否则就是无本之源。

工业企业建立服务品牌的唯一途径就是为消费者制造需求。要做到这一点，就必须改变卷烟作为快消品的属性。

究竟什么样的烟草产品才离不开工业的后续服务并能够产生高于投入的价值呢？从企业能够为消费者提供的服务来说，服务主要包括人力方面的服务（娱乐服务业为代表），技术方面的服务（以电子、机械等蕴含高科技的产品为代表，如电脑、手机、汽车等），和以上两者结合的服务（如家用电器的安装维修）等。

那么烟草工业企业不可能为消费者提供纯粹人力方面的服务，消费者也不需要，并且以人力为基础的服务需要投入大量的资源，企业也难以承担相应的成本和风险。只有以技术、技艺、工艺为主的高价值服务方式才能达到小投入、可控制、易管理的目的。

卷烟消费者又需要企业为其提供什么样的技艺、技术服务呢？要解答这个还得回到卷烟快消品属性的原点。卷烟之所以属于快消品就在于卷烟生产过程的完全机械化和张口即食的傻瓜式消费。机械化的产品品质始终如一，消费者消费简单，拆包即食，好比速溶咖啡、袋装茶一样。但是当咖啡成为研磨咖啡，茶成为工夫茶之后，它们就不再成为快消品，而是一种生活方式。于是，茶与咖啡都有了自己的消费文化，雪茄也同样如此。

当消费需要时间、需要技艺、需要品味、需要心境，这种产品就脱离了快消品的属性，进而衍生出特有的文化。其产品也就从呆滞的机械成品变成了具有人性气息的半成品。消费者通过研究、参与、制作、收藏、保养的整个过程，逐步蜕变为更高层次的烟草客。如此，烟草工业企业提供给消费者极具特色烟草制品，包括各种不同口味特点的成品烟丝，各种功用特点的烟具，以及进行不同组合所需要的配比技术和技能。

消费者亲手制作的每一支烟在造型、口味上都是独一无二的。而消费者想要有所成就，就必然离不开工业企业在技术、技艺、产品以及整个研发团队的支持和指导。于是，高价值的服务需求就产生了。有了需求，品牌也就自然而生，在形式上或是某个协会、联盟、会所，或是论坛等，抑或是服务与产品融为一体无法分割的产品本身。

有时候不需要给某种优良的服务起个特别的名称，比如海尔的消费者几乎不知道海尔的服务口号或服务名称是什么，但消费者知道这两个字本身就代表了高品质的服务。没必要刻意将产品与服务分离，两者的统一同样是一种好的选择。

商业：区域整合

服务品牌建设的散乱弱小，解决的办法只有一个，就是在国家烟草专卖局尚未统一的情况下，实行各省的统一，将每个省大大小小不同的服务品牌整合为一个，如安徽的“徽映”服务品牌。

这不仅解决了各地市级公司服务品牌先天不足的问题，还有利于预防省级商业企业内部的再整合。可以想象，在完成“航母”的组建之后，商业企业又如何能够再以几百个经营主体的局面长存？而统一的服务品牌也将有效防止资源分散的风险，避免不必要的重复建设。

至于成立品牌服务中心、形成快速反应机制等通常是服务品牌建设的常规做法，在此不多置喙。

遭遇半路“程咬金”

不恰当的品牌名称带来的局限性

用地域特色命名品牌的例子很常见，多是在有形产品范围。这往往能够让消费者对该产品产生有特色的联想，容易识别和记忆。但是在服务品牌领域，用地域特色命名品牌并不明智，因为服务的本质在于人，而不是难以复制和取代的产品特色，所有的服务形式上都是可以被复制的。

对服务消费来说，更重要的是普遍适用的标准化与以人文关怀为核心的个性化。所谓的个性化也并非一成不变，而是不断的变革更新，所以说创新是服务的生命之本，不像某些实体产品（精武鸭脖等）可以一招鲜吃遍天。以地域特色命名的服务品牌很容易让消费者产生自己是否适合的困惑，也会给非本地消费者造成陌生疏远之感，以至难以获得这类消费者的信任。

A公司以该市的市花荷花命名服务品牌，而B市以为市花，可想而知，当A公司向B市推广服务品牌时，会遇到B市消费者怎样的抵触。如果商业企业的服务品牌一定要有地域特色的话，则应该选择更柔和一些，更具想象力和张力的名称。

从地域上说，一个省范围内的市场，也足够品牌生根立足了。当然，如果商业公司服务品牌建设的终极目标只是某个地市的一亩三分地，更具地域特色的品牌名称反而能够获得本地消费者的认可。所谓眼界有多广，舞台有多宽，大抵如此。

核心价值不明造成满足感缺失

一般性的服务价值谁都能提供，外卖都能够在几个小时之内把食品准确地送到指定地点，但这并没有吸引力，因为谁都能做到。当肯德基需要2个小时内送达时，麦当劳宣布1个小时即可送达，可以想象会给消费者造成什么样的冲击力。这1个小时的差距体现了麦当劳快送服务的核心价值。

烟草商业企业的服务品牌很难发现这样具有吸引力的核心价值，一般宣扬的品牌价值就是安全、及时、准确、便捷、优质之类的泛泛之词，错把这些基本价值当作核心价值来宣扬，其效果可想而知。顾客嘴上说好，但要说有什么深刻的体会则根本谈不上，因为早就习以为常了。只能让顾客吃饱的饭店并不是好饭店，还得有拿得出手的招牌菜。

缺乏生动鲜明的品牌形象

什么是品牌形象？看看米其林轮胎的“必比登”（Bibendum），迪士尼的“米老鼠”、“唐老鸭”，北京奥运会的“福娃”，蒙牛的“奶人”等等就明白了。这些形象都有一个共同的特点――鲜明、可爱、极具人性化，容易被消费者认可。反观烟草的服务品牌形象呆板生硬，不知所云。

需要说明的是品牌标识与品牌形象不是一个概念，品牌标识更多的是作为一种商标存在，如徽映服务品牌的“墨迹”作为商品标识可以，如果作为形象来传播则明显不妥。现在很多省市级公司都有一整套服务品牌体系，已很系统全面，但在品牌形象的塑造上还很欠缺。