市场从面子做起

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案例

2005年9月，中国汽车第一自主品牌吉利获邀参加第六十一届德国法兰克福汽车展，第一次让中国的民族汽车工业光明正大地站在了世界五大顶级汽车车展的舞台上，中国汽车终于开始在国际舞台上登场亮相了。

浙½吉利控股集团有限公司于1986年成立，¾过20年的建设与发展，集团在汽车电子电气及汽车零部件方面取得了辉煌业绩。特别是1997年进入轿车领域以后，凭借灵活的¾营机制和持续的自主创新，集团发展迅速，资产总值超过100亿元，成功跻身于国内汽车行业十强。

吉利进入汽车领域伊始，其品牌在消费者中口碑并不十分完美，甚至在部分人眼中，吉利就是低价格、低质量的代名词。加之当时集团在提升品牌形象方面采取的手段颇为偏激：比如2002年10月1日，亚洲第一飞人――柯受良驾驶吉利美日轿车在世界屋脊布达À宫广场激情飞越，作硬碰硬着陆表演。虽然表演本身取得成功，吉利品牌也因此多次出现在国内各大媒体上，但在很多汽车论坛上却引起了很多消费者的反感，他们认为吉利此举有自我炒作之嫌。显然，这次品牌营销活动并未达到吉利所预想的效果。

2001年12月11日，我国正式进入WTO，此时外有世界汽车巨头打压，内缺国家政策的扶持，在夹缝中生存的吉利依然在努力证明自己。中国入世，对汽车行业，对吉利，到底是福是祸，只能让日后的数字来说明。注意到现在汽车市场竞争激烈，简单的促销手段只是一时，绝不可能持久，吉利开始将目光放在品牌形象战略营销上。在国内市场上站稳脚跟后，吉利试图将自己的营业范围拓展到国外。认识到这一点，为了搭建国际化这个跳板，吉利公司斥资2000万元参加了世界著名的法兰克福车展。于是就有了本文开始的那一幕。

素有世界汽车工业“奥运会”美誉的法兰克福国际汽车展，是世界五大车展和欧洲规模最大的双年车展。法兰克福车展的台阶之高有口皆碑，很多国际汽车公司几过其门而不得入。吉利这次的举动被国内部分同行看作是赔本赚吆喝，然而在一些海外媒体眼中，“中国汽车自主品牌”的代名词已¾从红旗变成了吉利。吉利带着五款新车在德国露面，不仅获得了3000辆吉利旗舰车型的订单，还得到了向欧洲市场海上运送300个集装箱汽车的机会。吉利集团新闻部的负责人从法兰克福归来后，非常自豪地告诉记者说，德国电视一台、二台、德国之声，以及德国的重要平面媒体都报道了吉利的德国之行；在国内，包括中央电视台在内的主流媒体也都进行了报道。吉利要的就是海外认知度。很明显，这次车展的目的达到了。来自吉利的统计显示，车展期间，到吉利展台参观者达到50多万人次，媒体2000多家，来访客户500多个，来自100多个国家，意向订单10万余台，吉利成了此次汽车盛宴的大赢家。

据介绍，吉利参展的展台面积达200多平方米，位于与大众汽车集团只有一馆之隔的四号馆，与宝马汽车展台毗邻。在展台的布置上，吉利汽车也称得上独具匠心，大打“中国”牌。展台出自美国著名设计师之手，背景是盛放的娇艳粉色牡丹，代表繁荣、华贵和富裕，“IAMGEELY(我是吉利)”字样尤其醒目。

吉利参加这次国际车展，也可谓“亮了家底”，它把五款代表其目前最高研发水平的轿车全部摆到了展台上。此外，为做好中国汽车业的处女秀，浙½京剧院的著名演员被请到法兰克福车展，他们演出了《哪吒闹海》、《霸王别姬》、《美猴王大闹天宫》等¾典京剧，让外国人一睹中国京剧的风采。这些都在法兰克福车展现场掀起了一阵“中国风”。据吉利公司介绍，此次获得法兰克福车展的参展资格，不仅是一次企业实力的海外大检阅，更是其实现“把三分之二的汽车出口到海外”战略的重要一步。

4个月后，吉利公司又决定进军美国底特律车展，寻找各种机会推销自己的品牌，进一步拓宽海外销售渠道。此外，吉利旗下的“自由舰”还顺利通过了美国顶部碰撞试验，这也是国内汽车首次在国际上完成顶部碰撞试验。2006年3月，吉利又通过了欧洲ECE标准碰撞实验。这一切都预示着吉利品质的提高，也正在改变着人们对吉利价廉质次的品牌认知。

分析

从跨国企业诺基亚，到本土强势企业海尔，都无一例外地拥有自己的企业形象营销战略。这一战略不是任何一个部门的附属品，而是关系到整个企业产品销售，海外市场拓展的关键环节。这不禁让人产生疑惑，为什么在国际化竞争如此激烈的今天，形象营销这一被国内某些企业决策者认为是“烧钱”行为的营销手段，却如此被跨国企业决策者重视呢？

现代市场¾济中大量的信息过剩、产品过剩，企业竞争激烈，如一味相信只要产品好，价格便宜，不愁卖不出去，就大错特错了。最终消费者会选择哪家企业的产品呢？企业形象是他们选择的一个决定因素。企业竞争已不是孤立的产品竞争，而是升级为企业整体形象的竞争。形象力对企业的生存和发展显得日益重要起来。这时，形象力与商品力、营销力一起成为决定企业生存和发展的三大要素。由此，借助企业形象、品牌形象、产品形象等形成的形象力来展开的营销活动――“形象营销”便应运而生。

形象营销与传统的营销手段的主要区别在于，它不是将产品作为孤立的“光 杆产品”来销售，而是通过为产品“打造光环”――提升产品形象、品牌形象及企业形象，使其成为“光环产品”，从而提高产品的竞争力。 这一点也正是我国出口企业最缺乏的。由于我国人力资源上强大的比较优势，我国的出口产品大都价格低廉，在价格上拥有相当的吸引力；但同时，出口产品缺乏良好的形象，附加值低，在挤占外国市场的同时，也很容易成为别国反倾销调查的目标。

事实上，良好的品牌形象给企业带来的好处是巨大的；

在产品同质化严重的今天，具备良好形象的品牌更受市场青睐，产品更容易打开市场。

具备良好品牌形象的产品，出售价格比没有好形象的公司生产的产品高，增加了企业的利润。

部分忠诚的客户希望他们喜欢的品牌能够更加发展，往往会提出诚恳的批评和很好的建议，甚至告诉企业竞争对手的动态，这些信息反馈是企业中重要的市场资料，能帮助企业更新产品、改进服务，提高市场竞争力。

对于中小企业，或者是在创业阶段的企业，“三位一体”形象营销战略更为众多营销大师所青睐，在效果方面具有明显的优点。所谓“三位一体”战略是指将企业、品牌、商标三者名称合而为一，以获得单一名称的张力，便于形成集中、统一的形象，并增强名称的传递力。我们可以通过以下途径来实现“三位一体”战略：

商标、品牌形象主导型

对于因历史等Ô因拥有著名商标、品牌，但企业名称却与商标、品牌互不相干时，企业可将三者名称统一起来，以商标在消费者心目中的形象来带动企业形象和品牌形象的提升。如我国著名胶卷企业――乐¿。

企业形象主导型

如果企业具有较高的知名度，可将企业名称应用于品牌及商标上，以此带动品牌及商标形象的提升。如一些拥有金字招牌的“老字号”企业，在进行产品和品牌开发时，可重点考虑对金字招牌这一无形资产的挖掘和利用。

同步培育型

对于一些专业化¾营的新公司而言，可在公司成立伊始，即将企业、品牌、商标三者统一起来，同步培养，共同提升。近些年在国内市场涌现出来的著名品牌，有相当一部分属于这一类型。如本文中的吉利。

建议

汽车作为一种比较特别的产品，其营销策略与一般的快速消费品有很大的区别。让我们通过吉利的成功来看看我国的出口企业都能学到什么，在哪些方面还需要改进。

充分利用展会营销这一汽车行业最主要的企业形象营销手段。在国际顶级车展中的“登堂入室”使吉利汽车在国际车市上雄起，海外媒体大篇幅的正面报道不仅提升了吉利在国外消费者中的形象，拓展了吉利品牌的深度，也让更多的消费者知道了吉利这个品牌，拓宽了吉利品牌的广度。

自主创新的知识成果。“劳心者治人，劳力者治于人。”在引进一大批国内汽车行业的高端人才后，吉利研制并成功拥有了完全自主知识产权的中国第一台Z系列自动变速器；中国第一套智能电动助力转向系统(EPS)；中国第一台采用智能可变配气正时系统(VVT)的全铝发动机。核心技术的开发使吉利避免受制于人，由于在变速器、发动机等核心部件上实现了自给自足，这就为吉利在成本控制上节约了一大笔开支。

渐进的海外销售战略。吉利在国际市场的开拓分为三个市场层次和三步走，第一个市场层次是中东、北非、中南美洲等发展中国家，也就是吉利开拓市场的第一步，通过这一步熟悉国际市场，积累¾验，为开拓国际市场探路；第二个市场层次是东欧、俄罗斯、东南亚等国家和地区，吉利在这些市场做好销售的同时，尝试进行CKD(半散件组装)，这也就是开拓国际市场的第二步；第三个市场层次是欧洲和美国，这里是汽车的发源地，也是发育最成熟，竞争最激烈的市场，是吉利最后要拓展的市场。

正确的品牌定位。在人们的认知中，美国车宽敞舒适，欧洲车优质耐用，日本车精细节能。与这些国际知名汽车企业相比，吉利认识到自身实力相对弱小，于是选择了与自身资源和能力相匹配的市场战略，避开竞争最为激烈的中高端汽车市场，以¾济型轿车市场为突破口。这不仅避免了与国内外汽车巨头硬碰硬地较量，还赢得了许多成长机会和空间。然而，仅仅蛰伏于低端市场，维持一个低端品牌的形象，决不是吉利之所情所愿。进入低端只是一种策略，它的目标是向中高端进发，以提升消费品牌，赢得更多的情感份额，直至占有更多的市场份额。

当然，吉利在成功的海外形象营销中也有亟待改进的地方。比如形象营销手段比较单一，没有充分利用广告营销，赛事营销，体验营销等效果显著的手段。同时，吉利车的标志也不被大部分消费者喜欢，认为其缺乏潮流意识，尤其是对于年轻消费者，缺乏吸引力。这点可以向年轻人青睐的宝马、奔驰等国际知名品牌学习。