从从“菜鸟”到“老鸟”:学什么,怎么学
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营销技能是由一些技术模块组成的,新人入行,对照这些模块按图索骥去学习,就能少走弯路,学得踏实。
有趣得很,在培训问题上,营销老总和营销“菜鸟”有相同的忧虑和困境:
“菜鸟”们刚入行,惴惴地揣测:我要学什么营销知识?怎样学才能变成高手?
老总们则希望:公司内部能建立营销培训系统,新人进门按照这个系统“加工”,就能变成“老鸟”。
于是,企业成立了培训部,但很多培训部的职责就是把公司的培训费花完――社会上流行什么课题、最近哪个老师“火”,就请回公司讲一场。掌声或者倒彩过后,喧闹归于平静,老师拿着钱走了,学员们的兴奋也很快降温,该干啥还是干啥。铁打的营盘流水的兵,营销人新旧更迭之中,培训内容已成水过鸭背,了无痕迹。老总们心疼培训成了无效成本,销售人员也觉得茫然:“听了这么多课,好像还是有很多事情摆不平,不知道该学什么好。”
营销其实不神秘
营销人到底该学什么?该怎么学才能少走弯路?仅靠下苦功是没用的。学习本身就是件苦差事,所谓“学海无涯苦作舟”。庄子说:“吾生也有涯,而知也无涯,以有涯随无涯,殆矣!”意思是说,人的生命有限,但是知识无限是学不完的,用有限的生命去追求无限知识肯定失败。所以,要聪明地学习,要讲方法,要有取舍侧重。
这个道理用到营销人身上,就是告诉你学营销要有计划、有系统。不加选择地听一大堆课看一大堆书,该学的没学,不该学的白耽误工夫,结果方法不对,劳而不获。
那么对的方法是什么?
其实营销一点也不神秘,营销就是门技术。既然是一门技术,肯定是由很多技术子模块组成的,比如厨艺,要成为食神,得看这个厨师投入多少心血,有多少创意、执着和天份,但是要成为熟手厨师却并不难:首先要会择菜、洗菜、配菜,要有刀工会切菜,要懂调味、火候,会下锅炒菜,再熟背几十上百个常见菜谱,操作熟练了,你就是个厨师了。愿不愿意去谋个特级厨师证书是你的个人兴趣,但只要这些功夫都下到了,你就已经是个熟练厨师了。
营销也是如此,从营销菜鸟到营销老鸟,要学习、练习和经历的东西,无非那么几十个能力技术模块。把这些模块明确罗列出来,企业可以据此整理自己的内部培训系统和培训教材,模块化地把新人批量加工成为“成品”;营销新人入行,也能按照营销技能模块目录按图索骥去学习,这就能少走弯路,学得踏实,善莫大焉。
“吸星大法”
在讲营销技能模块系统之前,先要讲讲学习方法。
我家人都少相,我更厉害,用我大学老师的话说,“毕业十几年长相几乎没变”。这特点可能有人羡慕,但对培训师来说挺苦恼的,往往被人欺小,上台讲课长相镇不住场子。所以,在企业培训的时候,经常会遇到一些大学刚毕业的菜鸟,眨着天真无邪的眼睛问我:“魏老师,你这么年轻就这么有料,能不能给我列一个读书目录,再写一个做事清单,我按照目录清单把书读一遍,把事情做一遍,也能立刻变成高手”。
这个问题太有创意了,极品!这样的方法有吗?
没有?没有的话这篇文章就写不下去了――这个方法的名字大家都熟悉,叫做“吸星大法”。听起来有点雷人,但真的可以让你获益良多。
“吸星大法”第一招:记好读书笔记
看专业书籍不做笔记,跟看黄色书籍没什么区别!不是吗?看黄色书籍,看的时候可能感觉非常刺激心跳加速,书一合,你还是个光棍!看专业书籍也一样,看的时候颇多共鸣:“对对对,超市谈判是应该做好准备,写的有道理!”“对对对,广州市场我做过,写的这个案例我也碰到过,写得好!”……书一合呢,会不会忘掉?
我的讲课内容很大一部分就曾出过书和文章,学员们听我的课也会似曾相识――好像这个内容在哪里见过(比如我几年前在《销售与市场》上的经销商管理课程专栏连载),但是上课我问问题,他们还是回答不上来――连教材都看过,为什么回答不上来呢?“看是看过,当时也觉得挺好,内容吗,嗨,早就忘了!”
所以,记好读书笔记,听起来平淡无奇,但是和第二、第三招结合起来用,威力就大了。
“吸星大法”第二招:做好分档保存
什么叫分档保存呢?在电脑里建一个大文件夹:“日经一事,必长一智”,然后在里面建立一个一个的word文件,文件名根据你自己的工作内容起。
把营销人面临的问题分分类,“经销商管理”算一个问题建一个文件,“超市谈判”算一个问题建一个文件,“小店拜访”算一个问题建一个文件,“账款管理”算一个问题建一个文件,“新品上市”算一个问题建一个文件,“促销管理”算一个问题建一个文件……仔细想想,根据自己的工作把这些文件提前起好名字建好,这就是分档。
然后,你看书听课做的笔记、网上拷贝下来的东西,就可以归位保存。比如书上有一句:“管经销商关键是管他的团队,经销商老板很多都是听下面员工汇报的,所以老板不是管卖货的而是管进货的……”好,这段有道理,变成电子文档,存进“经销商管理”文件;听课老师讲“家乐福超市系统大区制之后的谈判注意事项” 好,这段有用,变成电子文档,存进“超市谈判”文件……
“吸星大法”第三招:记好工作日记
书本里课堂上有知识,实际工作中更有,不及时总结记录你就会忘掉。善于总结的人才会快速成长,所以每天勤写工作日记,会使你的经历更有含金量,更迅速地积累经验,“每天比昨天更聪明”。
工作日记不是记流水账,而是思考和总结。比如,今天你和经销商谈判失败了,回来要总结今天错在哪里,假如让我重来一次我怎么谈;明天你新品上市成功了,你要思考这一次我赢在哪里;后天同事张三被公司干掉了,你要思考他为什么掉了,教训是什么,等等。先记下来,然后找时间整理,有用的东西变成电子文档,又存进电脑文件夹分档保存。
“吸星大法”第四招:维护分档目录,收发由心
随着资料收集的越来越多,对内容理解的越来越深,“档”肯定会越分越细。比如刚开始你建立了一个“超市谈判”的文件,后来发现这个问题可以分成“超市合同谈判”、“超市业绩管理”、“超市促销”、“超市对账结款”、“超市订单物流管理”等几个小文件。分档越来越细化,电子文档不断地重新归类整理,最终你就会形成自己的全套分档模型,就像一个全自动分拣机器。
一旦形成习惯,你就练成了“吸星大法”。不管是听课、看书、工作体会甚至跟别人闲聊,凡有触动、有收获立刻吸纳进去,放在固定的分类位置。使用的时候更是“收发由心”,假如有一天你需要超市谈判管理的经验,只需“举指之劳”点一下鼠标,这个问题下的所有你精选出来的知识积累立刻就呈现眼前。
想想看,假如你练就了这个功夫,所有你读的书、听的课、经历的实践中有用的精华就可以信手拈来随时调用,那你是啥境界!
营销人的技术模块
回顾一下,前面我们说过“营销是门技术,是由很多技术子模块构成的,按照这些模块有计划地学习,就会事半功倍”;然后给出方法“吸星大法”:读书笔记、工作日记、分档保存、维护目录收发由心;接下来就该给工具了,“营销技能模块”到底有哪些?换个说法也就是“吸星大法”里的分档模型能不能给个示例?
行业不同,企业规模不同,“营销技能模块”、“分档模型”多少会有些细节差异,但大框架上是一致的。整个营销知识系统分为如下四条主线,大家可以先建立个概念和框架,然后进一步了解模块。
作为一名营销人应知应会的知识模块(以快消品为例)大致如此,其他一些特例和专项内容如导购人员技能、社区促销技能、赊销企业账款管理技能等,可依企业和个体实际情况再做补充。看起来要学的内容挺多,其实有计划地学起来,循序渐进,三五年工夫就可以把这些模块学习并操练完毕,运用“吸星大法”更可以提高学习的效率。
再长的路也长不过双脚,只要方法对,有恒心,营销“老鸟”就可以练成。
第一,企业知识模块
让新人认识企业、了解企业,融入企业文化,树立对企业的信心和荣誉感。
这条主线与营销技能无关,可由企业培训部自行研发,形成标准课程,对刚入职的新人进行标准化培训。对营销人而言,这些内容的学习是“政治需要”,必须过关。
第二,基本职业素质知识模块
提升职业素养,规范新人的听、说、读、写、行。
此类课程市场上已经有很多成熟的音像文字教材,可由企业培训部引进并修改,转化为标准课程进行内部标准化培训。对营销人而言,这些课程偏于形式,熟练掌握为我所用就好,不必走火入魔下太多功夫(一线服务人员除外)。
第三,市场操作技能知识模块
营销人员管市场,需要学习市场管理的基本知识、规范步骤和常用工具,更需要掌握可能遇到的市场难题如何解决的预案。这条主线要分渠道展开――经销商管理、零店线路管理、商超谈判管理等,各渠道有不同的应知应会内容。另外,还包括区域市场管理。
这条主线应该是学习的重点,对企业而言要以外部师资课程引进和内部自身总结研发两种形式进行,针对营销人的不同岗位分阶次进行,最重要的是知识的传承积累和内化。对营销人而言,这条主线应该是用“吸星大法”分档保存的主要方向。
第四,管理技能知识模块
营销人从市场执行上升到团队管理角色,需要初步掌握的管理知识和管理工具。
管理本身有艺术的成份,但也有很多可以固化的方法和工具,企业应注重培训固化的工具,不在于给员工讲多少高深的管理理论,而在于他们学习之后使用了多少管理工具,也应采用外请内研的方法逐渐形成自己的课程体系,分阶次进行。对营销人而言,学管理要注重实际操练,管理方法和工具不实际操练是学不会的,先使用基本的管理工具,入门了再提升管理艺术。