美联航:直飞的理由

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作为全球第一大航空公司的美联航在开拓中国市场时却表现出了前所未有的“低姿态”，它在亚洲市场中的深耕路径意味着航空业巨头们正意在重新划分天空的势力范围。

5月21日，上海浦东国际机场二号航站楼（T2）的出发大厅和候机区，一派迷人的洛杉矶风情，登机通道则装饰成好莱坞著名的“星光大道”。这一天，美国联合航空公司（United Air Lines, Inc.简称“美联航”）正式开通上海至洛杉矶每日直航新航线，首航航班于当晚8时36分从上海浦东国际机场顺利起飞。为此，美联航亚太地区副总裁慕吉明（James Mueller）还为第一位办理登机手续的旅客颁发了特别订制的首航证书。

美联航开拓中国市场的谦逊姿态与其成为全球第一大航空公司的“大身材”形成了鲜明的对比。自去年宣布与美国大陆航空公司（Continental Airlines Inc. 简称“美大陆”）进行换股合并以来，美联航此次开通新航线，意味着对亚太商业战略的重新布局的开始。尤其针对作为未来业务增长点重心的中国市场，美联航正在采取一系列的策略加紧深耕。

在此次上海至洛杉矶每日直飞航线的开辟上，美联航为区域航线“定制化”特点也在逐渐显现。首先，在机型选择上，美联航充分考虑到中国乘客数量的快速增长，采用了波音777型客机执飞；其次，航线的设计则考虑到美联航往返洛杉矶的国内航班多于其他航空公司，旅客因而可在洛杉矶航空枢纽享受便捷的转机服务――如提供前往11个美国主要城市的特价机票；第三，在票价和优惠促销上，出于对中国乘客价格敏感性的研究，美联航直接打出了若乘客5月23日前预订经济舱及商务舱特惠机票，不仅能享受经济舱最低3290元的机往返票价，更有机会获得美联航“前程万里”（Mileage Plus）常旅客计划的额外里程积分优惠――若在6月30日前购买头等舱及商务舱机票的旅客可赢取高达三倍里程积分，购买经济舱机票的旅客可赢取双倍里程积分。

随着中国公民到美国旅游、读书、经商人数快速增长，中美两国的航空市场正蕴孕出巨大商机。据了解，仅去年从浦东机场出境乘坐美联航航班的旅客就多达38万人次，目前这一增长势头仍然旺盛。为此，慕吉明毫不讳言对于中国市场的热望：“美联航的未来在亚太，我们希望成为北美客户进入亚洲的最佳门户。”

美国东部时间2010年5月3日，美国大陆航空公司及美国联合航空公司宣布了最终合并协议。此次合并采取了换股方式，新的控股公司被命名为“美国联合美国大陆控股有限公司”。合并后的航空公司将延续使用“美国联合航空公司”的名称，航班上则采用美国大陆航空的标志及颜色。合并后，新的美联航拥有包括4个美国最大城市的10个航空枢纽，航线网络遍布370多个城市，形成了真正意义上的全球性航空公司。而根据该公司财报显示，2011年第一季度，美国联合美国大陆控股有限公司试算综合客运收入比去年同期提高了11.5个百分点。2011年第一季度每有效座位里程乘客收入比去年同期的试算业绩提高了9.9个百分点。

整合进行时

美联航与美大陆的合并确实称得上是网络互补的典范。目前，两家公司在美国国内航线的重合是全美最少的，而国际航线则完全不存在重合。新合并的公司将把美国东海岸、西海岸、南部及中西部地区等主要枢纽与亚洲、欧洲、拉丁美洲、非洲及中东等地区紧密连接起来。对此，也有内部人士透露，合并将在2013年前为新公司带来每年10亿-12亿美元以上的协同增效净值，包括8亿-9亿美元的增值年收入。

有着30多年公司并购经验的美国知名并购专家理查德•沃特里奇曾这么评价两大航空巨无霸的合并效应：“美国联合航空公司和美国大陆航空公司的合并是行业调整的必然。”事实上，航空业的问题是乘客想以最便宜的价格在任何时候飞往他们想去的任何地方，而航空公司只有将航班都集中在盈利路线并提高航班上座率才能挣钱。对于这一问题，目前唯一的解决办法就是尽可能向乘客多收费。“美国联合航空公司和美国大陆航空公司合并将减少行业竞争和路线选择，这将使盈利成为可能。”

“合并后的整合工作相当复杂。仅亚太区而言，就意味着每天都要作出成千上万个决策。”合并是一个持续的进程。而对于新的美联航来说，眼下的关键是获得单一的运营政府许可证，这意味着政府对合并后新美联航身份的确认。事实上，在去年10月财务完成运营整合之后，如何延续两家航空公司的客户优势和产品特长将成为下一阶段美联航整合需要解决的主要问题。

慕吉明希望，合并能够在一种平等的氛围下进行，特别是在整合两家公司最佳人才上。但无可否认，合并对他的管理团队来说的确也是巨大的挑战。在客户计划、市场策略、办公地点的变化、产品定价以及合作伙伴的维护等诸多涉及运营调整的方面，亚太区都要做出新的回应。而其中，“最大的挑战，在于整合业务的过程中还要同时开展正常的航班运营管理。”

对于跨国公司的地区负责人而言，合并既意味着业务机会的无限想象空间，同时也考验着决策者快速且谨慎地作出形势判断和决策的能力。近期油价的波动、欧盟有关征收飞机碳排放费用的决定……外部不可测因素的不断增多也是慕吉明决策时不可回避的要素。譬如在3月11日日本发生大地震后，亚太区就快速地将原本计划直飞日本的波音747机型与直飞北京的波音777机型对调，根据两条航线运力的变化做出了快速调整。

随着意外事件的发生越来越频繁，对于美联航这类业务运营遍及全球的超级航空公司来说，也意味着必须不断应付各个市场环境特殊性的挑战。不过，“随着两家公司的联手，将意味着我们将来能够更好地应对业务上的困难和挑战。”事实上，就在5月20日，美国空运协会及美国航空、美国大陆航空、美国联合航空状告欧盟“2012年开始执行将全球进出欧盟的航空公司纳入航空排放交易体系”一案，已进入欧洲法院司法程序。从某种程度上说，借助大公司的政策影响力以改变行业竞争中的不利地位将为美联航未来的业务升级赢得更多的宝贵时间。

你好，中国

“合并让两家公司的优势聚集到了一起，能够进一步地产生协同效应。上海直飞洛杉矶航线的开辟就是一个最好的证明。”慕吉明表示，其实在合并之前，美联航已是拥有上海直飞旧金山以及上海直飞芝加哥的航班，而美大陆拥有上海至纽约的直飞航班，合并之后，美联航就拥有了从上海飞往美国西海岸、中西部地区以及东海岸的直飞航线。“毫无疑问，合并使得美联航拥有了上海飞往美国最好的航线网络。”

慕吉明认为，新航线的开辟意味着至少三层服务通道的打开。首先，对于美国的商务人士来说，直飞航线将提供节省差旅花费的核心服务。譬如：在商务舱里面提供iPod的接口、电脑充电的端口，乘客可以尽情使用各种各样的娱乐设施。而未来通过合适的技术解决方案，以及合并后两家公司在财务上带来的优势，不排除将Wi-Fi上网资源引入到机舱。

其次，对于越来越多的中国商务人士来说，美联航在航线网络方面的优势也将进一步放大。作为一家进入中国已有25年历史的航空公司，美联航可以说对如何吸引中国旅客已经有了自己的理解，并且这种理解进一步演化为服务的标准化。比如配备讲中文的乘务员、提供中文的电影、中文的报纸，包括在公司网站上面开辟中文的网上订票系统。值得一提的是，美联航在飞机上供应星巴克咖啡，这恰恰是出于对唯一受到上海大众认可的“官方咖啡”文化的了解。

最后，即使是对于休闲的游客来说，他们或者会选择这条航线直达洛杉矶，或者会把这条航线作为让他们进入美国之后再搭乘其他航班前往美国其他地方很好的一个选择。而围绕此，新的美大陆已推出了诸如在3-7天内锁定优惠旅行价格的服务试点，以提供旅客更充裕的时间，制定更详细和成熟的出行决策。未来，该公司也保证通过新的技术手段将这一方案推行到所有航线上。

撬动直飞的杠杆

谈到未来的增长契机，首先，中国分销网络的变革成绩显然也获得了慕吉明的肯定。如今的新美联航正在逐渐将传统的旅行社现金订票模式与网上旅行机构合作的模式相结合。事实上，很早以前美联航就开始和携程网展开过合作。第一个从中国飞往关岛的包机服务就是在携程网的推动下实现的。此外，携程网也是该公司在中国实现在线业务的合作伙伴。据美联航在中华区及韩国董事总经理戴亚斯（Walter B.Dias）透露，新航线开通之后，美联航也将与洛杉矶城、加州旅游局这样的合作伙伴展开合作，为乘客提供更丰富的旅游产品。

其次，按照慕吉明的规划，完成两家航空公司客户里程表的对接工作将把合并后的服务优势发挥到极致。他预期在明年一季度完成全部乘客预定系统的整合。“两家航空公司的常旅客规模已经达到6000万人。我们打算要把两个不同的常旅客计划最终整合到一起，提供一个统一的常旅客计划。”

他解释说，这样做有两点好处：第一，常旅客计划的规模扩大了，能够为旅客带来更多的利益。随着新的美联航的诞生，意味着会有更多的目的地整合在一起。也就是说，旅客们在积累里程方面，有机会积累更多的里程。此外，因为常旅客计划规模非常大，所以和常旅客计划挂钩的其他一些合作的优惠，比如说和其他合作伙伴的优惠，在这方面也应该能够有更多的选择。比如说，将来利用新的美联航的常旅客计划的里程数去兑现酒店住宿或者其他产品服务的话，在这方面的优惠选择肯定也会更多。

再者，在预定新的飞机方面，新的美联航是目前所有航空公司当中指预定的飞机数量是最多。目前已预定了50架波音787飞机，另外还有25架空客A350。

合适的航线、合适的机型一直是慕吉明在解释美联航调整战略时一再提及的重要方面。譬如在此之前，美联航从香港再转飞新加坡和胡志明市的机型过去一直是波音747，而从今年秋天开始就将改用美大陆的波音737飞机。慕吉明解释说，这么做的好处在于两个方面，一是根据市场需求，重新配备了更合适规模的飞机；二就是能够对于波音747的运力来进行重新的部署，利用波音747开拓其他运输的机遇。

“我们觉得对于旅客来说，最最重要的是为他们提供直飞的服务。为什么现在定的波音787数量还是要比空客A350多呢？是因为我们发现波音787它的机型相对来说较小，这就能够为我们创造出提供更多直飞航线的条件。”慕吉明强调，未来，美联航的关注点并不局限于追求两大枢纽之间，提供大飞机的飞行，而是希望能够打造更宽的网络、提供更多直飞航线满足客户的需求。这也就是为什么此次上海至洛杉矶直飞航线具有划时代意义的主要原因。