注意:微电影来了

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在一次高科技交易中突遭袭击，为了将产品转至安全地点，吴彦祖驾着凯迪拉克ＳＬＳ赛威，联手女主角调虎离山，几经周折终达目标。紧张刺激的剧情将赛威的产品优势传递到消费者心智。这部电影不在电影院上映，也勿需门票……

近日，腾讯强力推出《殇情夜》和《剩男突围记》两部解读现代年轻人情感困惑的微电影，引起无数关注和热议，同时也正式把微电影带进大众视野。

随着生活节奏的加快，3G、多媒体等各种视频载体的普及和应用，快速、便捷、多元化的影视音产品不断冲击人们的生活，社会步入了“微”时代，越来越多的企业也把目光投到微电影上。

微电影，微创新

微电影不仅是概念上的简单创新，更多反映的是科技创新及大众生活习惯的改变。随着生活节奏的加快，信息的海量增加，快速便捷的视觉盛宴越来越受到青睐。这是电影产业的又一次创新，是时代赋予电影、电视剧的新理念，同时，也是电影、电视剧艺术的另一个阶梯。

相对于传统影视，微电影“新”在哪？

影视微型化区别于传统影视，微电影有三大“微特征”：“微（超短）时”、“微（超短）周期制作”和“微（超小）规模投资”，当然这是视具体情况而定。微电影播放时间目前还没有明确的标准，一般为30～600秒；微电影内容简洁且播放时间短，制作时间也随之压缩在几天或数周之内；微投资规模是相对而言的。微电影依然属于电影行列，其制作水平需要达到一般电视台的播出标准，需要专业团队才能完成，其投资规模需要根据影片性质及投资公司对该片的期望而定。而一般视频短片面对的是草根大众，随性休闲且价格低廉。实际上，微电影因“微”特征反被设置更高门槛――在短时间内将中心信息正确传达到大众心智，需要极其敏锐的洞察力和高超的艺术水平。

承载平台移动化、网络化、大众化相对于传统影视，微电影主要运用在各种新媒体平台，包括各种具有视频功能的手持移动设备（如3G手机、手机电视等）、具有无线移动功能的笔记本电脑及其他移动视频接收设备。互联网是微电影的主要播放媒体，国内知名网站如网易、腾讯、优酷、土豆、六房间等，都对网络用户免费开通视频上传服务，这是“微电影”得以广泛传播的基础。换言之，人们可以随心所欲在任何时候任何地方通过移动设备上传、观看短片。如今，观看网络视频已经成为大部分网民的生活习惯，他们也乐于在各种平台分享自己喜欢的视频。?

微电影，为实用

经过几个月的酝酿，目前国内微电影已处于较为成熟的阶段，大多数企业纷纷投资拍摄企业微电影，想利用微电影为广告宣传添翼。然而充斥网络的雷人或浮夸粗俗的短片，逐渐疲惫了消费者的视觉，也顺带着抹杀了企业的良苦用心。因此，当新的宣传媒体出现时，企业应当慎重考虑新媒体的特点及企业自身的营销战略。

并非所有的企业都适用微电影平台。一些企业喜欢跟风，他们往往忽略企业自身性质及资源配置能力，盲目采用新的宣传方法，结果可想而知。有些企业不懂微电影特点，企图通过网络雷人或浮夸粗俗的剧情快速吸引消费者注意，纯粹娱乐的心态只会给企业品牌形象带来致命伤害。企业在面对新的宣传渠道时，需要慎重考虑以下几点：新媒体的受众是哪类群体；目标顾客是否习惯使用该媒体；公司的资源能否支持新媒体。了解上述几点，企业即可明白有没有必要采用新的宣传媒体。上班族、学生等年轻人是网络视频用户的重要组成部分，他们接受新鲜事物的能力强，喜欢进行网上购物。对这样的客户群进行相关产品或服务的微电影推广，效果明显。因目标顾客群的消费方式及生活方式网络化，互联网网站、汽车行业、电子产业等较为适用微电影推广的方式。

微电影表达的内涵应与企业产品（服务）核心价值、品牌形象相吻合。目前，企业微电影趋向采用炙手可热的明星、无懈可击的剧情、名牌制作团队等来确保微电影质量，往往忽略了最重要的关联――电影能否与企业产品（服务）的核心价值和品牌形象相吻合。消费者一开始容易被“魅力明星+精彩故事”吸引，而其获得的仅是视觉、听觉上的感官享受，并未对企业产品（服务）或品牌形象留下深刻印象，这往往背离了企业的初衷。毋庸置疑，明星的知名度、故事的创意是吸引消费者的第一步，但他们仅仅是企业产品（服务）的衬托物，千万不要喧宾夺主。企业微电影的实质是广告宣传，广告的作用是给企业的产品或服务的核心价值与目标顾客的心智之间搭上一座桥梁，让企业走进消费者的心里。明白这一点，企业应当从“重视投资规模”转到“重视传递企业核心价值”层面。以企业产品或服务核心价值与企业品牌形象宣传为核心，辅之以创意剧情和超级大明星，让整个广告宣传达到它真正的目的。《一触即发》以吴彦祖为男主角、一流的制作团队、紧张刺激的007剧情将大众的眼光紧紧攫住的同时，又不留痕迹地将凯迪拉克产品优势传递到消费者脑海中，是一个极为成功的企业微电影宣传案例。

寻找消费者心灵诉求，引发共鸣。企业在给产品（服务）或品牌形象的微电影准备前期工作时，需要深思熟虑目标顾客内心需求是什么。微电影《玩大的》描述从红白机到街机折射着游戏的成长历史，真实地反映了1980、1990年代青少年的社会娱乐文化生活，以及与小伙伴之间那份真挚的友谊。“80后”一代被影片情节打动，称影片十分贴近自己曾经的生活经历，有似曾相识之感。《玩大的》这部微电影短短一天之内在各大视频网站的点击率达到6位数，可见其受欢迎程度之高。这是极为成功的情感营销，利用游戏平台将大家对童年时代的美好回忆带到眼前；这亦是对消费者需求的成功挖掘，目前大多数“80后”面临工作、生活、情感等方面的困扰，复杂的现实和童年简单纯真的世界相背离，内心难免惆怅无奈。征途2团队敏锐地抓住了“80后”对这两个时段的冲突的感觉点，一鼓作气打入消费者心坎。一旦企业摸清消费者内心的需求，再借助微电影平台传递给消费者，其宣传效果会事半功倍。

培养企业产品（服务）网络社群，充分利用网络互动的功能。换言之，就是企业要“黏住”目标顾客群。企业广告的目的很简单――促进企业和目标顾客之间的沟通。因此，企业首先需要找到自己的目标顾客。在数字社群时代，可以通过大众博客和社交网络，接触到某一特定的地方，接触到有特定需求的特定社群。其次，企业定位消费社群之后，需要与该社群进行互动，利用这种方式建立品牌偏爱性。查克・布莱默认为打动社群的关键因素之一就是要能深入消费者的心里去。这需要分两步走：第一步，首先有一个能影响社交网络的强势、值得信赖的品牌身份，而且你要能在这些社交网络中成功找准影响点，拉近企业和消费者的距离。第二步，执行力同样重要。企业应努力树立品牌责任，打造高质量的产品和服务，营造独特的用户体验，并坚持不断创新。

“魅力明星+精彩故事”，是微电影吸引消费者的第一步，但他们仅仅是企业产品（服务）的衬托物，千万不要喧宾夺主。