奥运明星身价沉浮录

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8月，伦敦奥运会闭幕，中国体育代表团夺得了38金的“客场”最佳成绩。喧嚣过后，运动员们的“钱途”之战才刚刚打响。

从商业角度看奥运，选手们四年一度的身价“涨停板”又再生巨变。事实上，奥运选手的身价，除了政府及赞助商奖励等，最重要、变化也最大的部分通常来自商业代言。

今年，老将新兵们又不可避免地面临身价暴涨暴跌的命运。

新兵崛起

几乎每一届奥运会之后，都将诞生一批新的热门代言人选，品牌商们往往事先看好潜力股“下单”。一旦押对人选，其广告价值将呈几何级上涨。

孙杨：2000万美金的奥运新贵

著名杂志《游泳世界》官网近日评估了孙杨的“钱”途，预计他明年的广告代言费将超过2000万美金(约人民币1.2亿元)。

在伦敦奥运会上获得男子400米自由泳和1500米自由泳冠军的孙杨，迅速成为广告商争抢的热门代言人。上一次让广告商们这么激动的，是2004年的刘翔。这完全可以理解，孙杨不但在主流项目上实现了历史性的突破，他在年龄上也很有优势，况且外貌条件还非常过关，简直就是广告商们梦寐以求的人选。

在伦敦奥运会之前，孙杨已经得到了可口可乐、361°和伊利的赞助，三家企业都表示，押的就是孙杨夺金的宝。2011年，20岁不到的孙杨在世界游泳锦标赛E打破了男子1500米的世界纪录，这引起了不少广告商的注意。

“我们签约过李娜，也签约过刘翔。但他们都渐渐步入体育生涯的中后期，我们一向很重视体育营销，因此非常需要一名新的国际体育巨星。”伊利品牌部负责人解释说，伊利曾经也考虑过跳水的吴敏霞和女排的惠若琪，但最后还是选择了“综合条件最佳”的孙杨。

361°也看好孙杨在1500米自由泳上的夺金潜力，更让他们惊喜的是，孙杨还“超值”完成了任务。“这次我们算押对宝了。我们之前就跟孙杨准备了一份长期合同。”361°的一位营销负责人说。

据说，与三家企业的签约将为孙杨带来超过1.14亿元的收入，这次所获得的广告代言总额是有史以来中国运动员中最高的，不过考虑到主管单位的规定，他的个人收入可能会在3800万元左右。况且他还很年轻，只有20岁，2016年及2020年奥运会都有可能再度出彩，为他的身价增值。

对于体坛新“一哥”的称呼，孙杨低调回应：

“能否成为中国体坛新的一哥，从未想过。因为前面有刘翔、林丹，自己还是一步一步来吧。”

叶诗文：“被代言”的潜力股

同样是金牌得主，叶诗文的“待遇”跟孙杨完全不同，到记者截稿为止，她仍然是“0代言”。

年仅16岁的叶诗文，不仅在400米混合泳决赛中，以打破世界纪录的成绩夺得金牌，还赢得了200米混合泳冠军。然而，境外媒体开始质疑叶诗文使用了兴奋剂，在随后铺天盖地的质疑与反质疑声中，叶诗文最终证明了清白。

不过品牌商们似乎仍在掂量叶诗文的商业影响力，也有可能涉及到了主管单位的规定，现在还没有企业与她签约。

但代言这回事，除了签约，商家们有的是办法。

据重庆西南商标所公布的情况，早在伦敦奥运会之前，“叶诗文”就被抢注成了内衣品牌。商标的申请注册费仅为2000元，而之后打算做“叶诗文”品牌的商家成本肯定要翻倍了。

浙江的一家房产公司则迅速为奥运新贵们奉上了大礼。据报道，该公司将为孙杨和叶诗文分别赠送一套价值300万元的豪宅。消息公布之后，该房产公司的名字跟着两名运动健儿频繁出镜。

叶诗文接下天价代言只是时间问题。两块金牌和质疑的争议，都是极有价值的商业话题，几乎所有的媒体和专家都认定，叶诗文会是未来两届奥运会期间最热门的代言人之一。

老将沉浮

老将身价随着其继续夺金的实力、年龄增长、退役与否而不断沉浮，虽然金牌并不是唯一考察标准，但绝对是最重要的标准。

刘翔：成败论代言

在伦敦奥运会之前，刘翔的代言品牌一度高达20个，据报道2011年他的全年广告收入为2800万元。而在巅峰时期的2007年，齐集14个品牌代言，他的广告收入高达1.63亿元。

在雅典奥运会上夺冠后，刘翔一时风头无两，据中国品牌研究院在2007年的《中国奥运金牌价值报告》显示，刘翔所获奥运金牌创造的商业价值达4.61亿元。

而这一切，随着2008年北京奥运会上，刘翔的退赛风波而急转直下。

经历了退赛风波的刘翔据说让赞助商的市场损失达30亿元，个人商业价值损失也超过1亿元。同时减损的还有刘翔的广告出镜率，伊利、联想等赞助商直接更换了原本准备好的“刘氏广告”，耐克也将广告词从“我是刘翔”换成了“爱挫折，爱运动”……赞助商均出现了不同程度的动摇，有媒体人士称，2009年只有一家赞助商与刘翔续约。而同年中国品牌研究院的《刘翔商业价值评估报告》称，刘翔的商业价值跌幅高达87％。

但刘翔仍然有再度夺金的可能，并且中国田径并无后继的明星，这就意味着赞助商们仍然对其抱有期望。也难怪在伦敦奥运会，刘翔摔倒无缘半决赛后，有人猜测：“翔飞人被广告商绑架”——高达20家企业再度在刘翔身上押宝，刘翔似乎承担不起退赛的压力。

在他摔倒之后，便有企业先后撤销了刘氏广告，更有业内人士表示，刘翔的广告在今后将不再会成为热点，而本次各方的损失，绝不会低于2008年。现在，细心的人应该可以发现，街上灯箱广告的主角，已经悄悄从刘翔变成了孙杨。

林丹：“超级丹”与猪饲料

从2011年开始，林丹就以“超级丹”的形象，取代刘翔成为了体坛代言王。现在他代言的品牌已经超过10个，据说全年广告收入达1300多万元。

在伦敦奥运会上，林丹以2比1战胜马来西亚选手李宗伟，蝉联奥运会男单冠军，这意味着“超级丹”的广告能量还将继续爆发。

据福布斯排行榜的数据，2007年时林丹的收入是170万元，2008年后暴涨至1250万元。吉列、红牛、雪铁龙等广告代言收入和其他出席商业活动的收入，占到林丹全年总收入90％以上——广告的数量和“质量”都非常惊人。据报道，一些知名品牌对广告的要求非常严格，林丹曾在一个剃须刀品牌的广告中NG达232次。这些“副业”，甚至导致了他疏忽正业，缺席多场国内联赛。林丹还在一些比赛中失守冠军，也被怀疑是受广告所累。另外，由于林丹的大热，“林丹”商标花落谁家也引人注目。令人啼笑皆非的是，国家商标局公开信息网的资料显示，“林丹”商标早在1997年已被一家四川公司注册到猪饲料类别。

为什么是他们?

并不是所有金牌得主都能成为赞助商的宠儿，中国品牌研究院曾在2007年报告称，不同的金牌得主身价差距巨大。如团亮代言的品牌达30多个，而同他搭档获得男子跳水双人3米板冠军的杨景辉则几乎没有代言。

报告中还称，通过对50名奥运冠军长达三年的跟踪调查发现：举重、摔跤、柔道、射击、皮划艇、跆拳道等项目的冠军都很少成为代言人，而体操、跳水、乒乓球等项目的冠军财是众多企业追逐的目标。由此可见，项目与运动员本身，都是品牌商考察的要点。

从企业方面来说，他们通常会开发那些潜力股，力求以最少的成本，取得最佳的效果。2004年，隆鑫因为看中了刘翔所属项目与其产品含意相符，且又有夺牌潜力，仅以120万元的投资，就取得了后来一战成名的“翔飞人”代言，并推出“翔系列”畅销产品，已成为营销佳话；耐克据说在姚明10多岁时，就看中了其潜力；可口可乐也是在雅典奥运会之前，以几十万元的价格与刘翔签约……如此看来，优势项目、有夺牌的潜能、好的相貌、合适的年龄与性格，这几大要素缺一不可。

但潜力股毕竟只是存在可能性，阿迪达斯就曾在胡佳身上“失手”；而刘翔的此次摔倒，更是一场没有赢家的“赌局”。