从《江南Style》看流行文化本土化传播的诱因
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摘要：对《江南style》国际传播和中国传播的特点与过程进行梳理，挖掘它得以网络走红的文化涵义，认为流行文化的本土化过程受到制度框架的约束和社会规训的改造，文化群体能够予以妥协接受，并自觉进行内容创新与社会传播。《江南scyle》的网络传播实践，可以提炼为流行文化国际传播的三要素，即话语立场、形式创新和文化主张。
关键词：江南Style；流行文化；国际传播；文化涵义
中图分类号：G20 文献标识码：A
作者简介：黄璐，河北理工大学体育部副教授，河北唐山063000
韩国歌手朴载相（PSY）的MV《江南Style》（Gangnam Style）迅速走红网络世界，凭借YouTube、Twitter等视频分享与社交网络助推到国际舆论议程层面，这一具有“全球化思考（文化内质）、本土化行动（表现形式）”特点的国际媒体事件，为理解网络舆论产生的文化背景及传播机制提供了鲜活的分析案例。
一、《江南Style》的产生及在的中国传播
《江南Style》这一流行文化符号的产生及国际传播，是韩国社会发展走亲美路线的一个文化与商业发展缩影。《江南Style》表现出美国青年反叛文化风格，嘻哈、反讽、怪诞、夸张、挑衅、放纵等文化反叛元素与内容，是嘻哈文化全球一本土化（Glocalization）的成功典范。朴载相是韩国本土的Hip Hop艺人，曾留学于美国伯克利音乐学院，一脉相承嘻哈文化风格，主打风格是嘻哈与说唱音乐（Hip-Hop&Rap Music）。《江南Style》在网络起势的关键时刻，美国流行音乐明星群体的助推力量发挥了决定性作用，凭借Twitter的全球网络影响散播到世界各地。
欧美流行乐坛助推《江南Style》的幕后动机，无疑出于嘻哈文化同源上的战略同盟因素考虑。美国文化霸权主义的最大障碍是在跨文化交流上的“水土不服”，而被改写过的欧美流行文化产品可以打破文化交流屏障，为美国文化精神的国际传播提供一个话语共鸣的支点，一个文化杂交且标榜普适价值的形式化产品。《江南Style》经过东方化和地方化内容形式的改造，一方面使嘻哈文化“形神合一”，内质为嘻哈精神，表现为反讽、怪诞、夸张等特征；外化为韩国风格，表现为明快的节奏、本土的怪诞、首尔江南区的叙事等特征，提升了美国文化精神的国际影响与认同过程。另一方面为韩国文化产业走向世界提供了机遇与实践平台，全球化一旦落实到某个民族国家或地区，就成了一种“本土化了的”（10calized）全球，近10年韩国流行文化崛起的国际影响得益于东方化、地方化、本土化的内容发展战略。
《江南style》在国际传播第一时间内，台湾校园版、新加坡小印度版、泰国学生版等不同形式的创意内容层出不穷，当然少不了中国特色。《江南style》能够在第一时间进入中国网络舆论议程，说明中国在行动意识上已经较好的融入到国际传播体系，其中90后学生军这一网络传播的先锋力量扮演了重要角色。一些经过思想教育规训的集体舞形式冲破阴霾，如《江南style》重庆南开中学课间操版、扬州大学校运会版等，一定程度上表达了青年思想意识的冲动与热度。
90后青年引领娱乐的先锋性作用，无形中汇聚为一股强大的网络舆论力量，诱发主流娱乐明星的跟风行为，周立波、撒贝宁、陈一冰、赵忠祥、谢娜、潘玮柏、曾志伟等各界名人纷纷加入到哄抬“鸟叔”的行列，迫于身处流行文化圈的名人们不够与时俱进（敏锐和先进）的压力，掀起了新一轮中国传播高潮，进一步与一些严肃形象的行业话题联系起来，形成舆论影响和观念冲击，航母style、消防Style等中国版本疯传网络，一波接一波的内容形式创意引发的舆论围观，层层推进《江南style》的中国传播进程。相对于“贾君鹏事件”这一本土化的网络传播案例，《江南style》这一植根全球流行文化范畴的中国传播，表现出的某些国际传播特点和文化涵义，值得深入反省与思考。
二、《江南Style》网络走红的文化涵义
网络海量信息将一切创意吞噬，一闪光便跌入黑暗中。能够持久闪光的“转帖”，必然蕴涵丰富的文化内容与价值共鸣。《江南style》的亚文化风格和身份认同切合欧美青年一代的审美趣味，在价值普遍主义的名义上得以辩护与传播，同时韩国本土元素发挥到极致，共同衍生出一种变异的全球一本地化交往行动模式。青年风格从亚文化到时尚市场的传播不仅仅是一个“文化过程”，还是一个由新型的商业与经济机构组成的事实网络或基础设施[2]。经过市场过滤的青年风格，已经蜕变成主流文化和商业体系的辅助部分。《江南style》以反讽首尔江南区富人们的奢靡生活为噱头，“高富帅”的表现主题与“屌丝”（穷矮丑）的实际形象形成显著反差，抱以“草根”仰望星空的姿态，将中产阶层对富人们羡慕嫉妒恨的纠结心态表现得淋漓尽致。反讽的文化批评形态对既有的文化结构产生一定程度的冲击，对主流文化的创新发展具有积极作用，但在更大程度上作为一种商业发展可资利用的文化素材形式存在，淹没在消费主义的浪潮中。
与消费主义驱动的嘻哈文化国际传播不同，《江南style》的中国版本表现出强烈的本土价值观，侧重于青年思想教育的创新形式和规训作用。如《江南style》重庆南开中学课间操版和扬州大学校运会版，嘻哈风格已被改编到面目全非，前者貌似广场舞，后者貌似健美操，一个经过思想教育工作者审核通过的文化教育杂交版本，惟有在学生们的阵阵笑声中，才能明辨原来是校方思想教育工作的创新成果。
流行文化的本土化过程受到制度框架的约束和社会规训的改造，文化群体能够予以妥协接受，并自觉进行内容创新与社会传播，必然是流行文化中的某些价值主张和文化元素得到传播者的认同与共鸣。
其一，《江南style》的内容叙事富有想象力和文化激进色彩，这在文化政策相对保守且缺乏心理宣泄途径的社会中，形成流行文化权力掌控者主导的代议制文化叙事和大众狂欢景象，受者将内容生产的主动权和国际传播的话语权拱手相让。只要中国电影业同中国其他媒介一样受到政治的束缚，国际舞台上的中国对外形象就将会继续由他人来描绘。近年来主流文化大发展大繁荣，亚文化在一定程度上受到挤压和抑制，难以形成更具冲击力和破坏力的流行文化思潮。《江南style》的传播案例对中国流行文化安全发出了预警，中国主导的流行文化模式与内容生产亟待创新突破。
其二，《江南Style》的文化表现框架极富张力，这为文化内容创新和二次传播提供了更大空间。在CCTV《梦想合唱团》节目中，由吴克群领衔的宁波队，将《江南Style》的骑马舞改编为江南水乡意蕴的划船舞，从音乐、歌词、舞蹈内容与编排、文化精神等方面彻底颠覆了原版模式，“鸟叔”风格蜕变为CCTV风格，依稀可见的仅有原版模式提供的一些创意思路。
其三，网络媒体具有的碎片化、快餐化、互动性等特点，使《江南Style》中的某个文化元素或者具体到某个传神动作，获得文化特征的提炼和文化内涵的浓缩，表现出强有力的文化共鸣。航母style、消防style仅仅表现了一个舰载机和消防车的发令动作，这一简单的肢体动作与《江南Style》的基本动作特点相契合。后现代主张在一个整体中把握某些令人记忆深刻的亮点，或许就那么两个简单的惟妙惟肖动作，足以建构丰富的内容联想和文化意义。
其四，嘻哈风格对主流文化价值体系和社会观念具有一定的破坏力，在期待文化革新的群体中表现出强烈的价值认同。《江南Style》极力讽刺富人生活，意图颠覆公共领域，文化反叛色彩溢于言表。这种大胆的文化改编活动所蕴涵的解放思想的教育价值，得到了某些具有创新行动诉求的教育工作者的承认。
三、从《江南Style》看流行文化国际传播三要素
以上三个章节内容所要表达的观点，可以提炼为流行文化国际传播的三要素，即话语立场、形式创新和文化主张。从《江南Style》的国际传播来看（话语立场方面），“韩流”、“汉风”、“美雨”等流行文化传播模式，均映射一种文化话语权的国际影响力，在具体的国际传播实践中，演化为不同的话语立场，进而形成不同的媒体政治阵营。一个文化模式或风格的国际传播，必须得到某个媒体政治阵营的话语支持，才能从海量信息中脱颖而出，形成国际舆论影响。嘻哈文化30年发展变迁，从黑人艺术到青年亚文化，再到大众文化流行风，乃至演化为不可忽视的政治力量，影射出美国青年风格、流行音乐、好莱坞电影等文化商业和传播霸权的成长轨迹。反观之，比如武术文化的国际传播，并非武术运动本身不具有文化性和丰富的内涵，而是以中国为话语主体的辐射能力不够强大，难以在欧美政治阵营主导的国际传播格局中突围，去彰显与助推武术运动倡导的中华文化价值观及国际发展道路。
从《江南Style》的中国传播来看（形式创新方面），流行文化的国际传播存在普适的价值认同，具体在不同的社会文化语境或地方情形中体现出普适的“文化标准”。文化全球化与本土化是一种相互影响、改变与交流的发展过程，一些“全球化了的”（globalized）本土文化，又借助国际传播体系与规则进行反传播实践，以“韩流”的国际传播为代表，进而对异质的本土文化产生舆论影响，提升某一本土文化的国际影响力，这就需要在文化传播实践层面上创造出普适“文化标准”的内容形式。如《功夫熊猫》系列的国际传播，以世界普遍接受的“文化标准”形式，渗透中华文化元素，打造中华文化传播的好莱坞版本。遗憾的是，中国对此的反映多是批评与抱怨，批评好莱坞盗用中华文化资源，抱怨好莱坞太过形式化、浅层化的奇观叙事。如果换位思考，中国具有得天独厚的传统文化条件，为何难以打造“本土化了的”全球奇观，突显中国主导的流行文化国际传播的内容形式创新的不足。
从《江南Style》网络走红的文化涵义来看（文化主张方面），真正持久流行的简单内容形式并非随意拼凑而成，是经过生活实践中的特征遴选提取和高度抽象化的升华提炼，具有不同群体身份和多元价值认同的文化主张，藉此创造源源不断的争议与话题，引出社会不同价值观的冲击与交融，层层推进内容传播的广度与深度。这是一个全民想象的网络时代，一个简单的创意能够脱颖而出，本身就代表一种文化竞争力和影响力。这种层层剥离且深思熟虑过的“简单”内容，一个描摹的骑马动作，一句顺口的歌词内容，一个简单的MV结束造型，不仅包容了对一个国家日常文化场景的细致描绘，而且暗含着一个国家民众共同理想的文化愿景展示，利于促成一个良性互补的文化生态圈。有不同视角理解的文化主张，有触类旁通的内容再生产，有媒体营销的传播卖点，达以清新明快、雅俗共享、反复传唱、二次创意、多元纵深的传播效果。