欧洲公共广播电视的制度悖论及其启示

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摘要 在现代社会，包含广播电视的大众传媒是资本主义意识形态的承载工具，对现代经济形态的正常运行起着至关重要的作用，而公共广播电视制度试图否认广播电视的这一功能致使其制度悖论不可避免。正是这一制度悖论使全球性的政府放松规制成为一种历史的必然，从而造成公共广播电视在全球范围内的衰落。考察这一制度的得与失对于我国正在进行的广播电视体制改革或许有某些借鉴意义。

关键词 欧洲公共广播电视；制度悖论；放松规制；我国广播电视体制改革

中图分类号G229 文献标识码A

作者简介 黄斐，江西师范大学传播学院讲师，江西南昌330022

美国学者麦克切斯尼认为，当今广播电视发展最突出的特点之一就是公共服务体系在全球范围内的衰落。的确，纵观整个欧洲公共广播电视进二三十年间的萎靡与困顿，我们能够深刻地体会到公共广播电视那份宿命的悲哀：商业逻辑向公共广播电视领域的扩散导致其在理念、体制、运营等方面都受到了巨大挑战，并进而导致了其合法性危机。

当然，我们可以将这场危机的根源归因于上世纪80年代以来流行于欧美的政府改革浪潮，这股浪潮在新公共管理和新自由主义思潮的指引下，崇尚“小政府”和市场原教旨主义，即它们“深信市场比其他任何途径都更有能力采用新技术来解决好社会问题”，市场应重新在市场经济中起主导作用，具体到广播电视领域就是实行所谓的放松规制。由此，欧洲广播电视领域的市场化浪潮不断涌现，传统的公共广播电视体制遭遇生存危机。不过，当我们进一步考察政府放松规制的原因时，就会发现它其实是源自于公共广播电视制度自身所无法克服的制度性悖论。本文正是由此出发来更好地理解公共广播电视制度处于困境的根本原因并对之做出些许反思，以期能够对我国正在进行的广播电视体制改革有所裨益。

一、公共广播电视制度悖论分析

传播政治经济学认为，“传播的含义应该是一种交换的社会过程，其产品或是社会关系的标志，或是它的具体表现。”由此而言，有怎样的社会就有怎样的媒体。以此种观点来考察欧洲公共广播电视制度，我们就会发现，这种制度在现代资本主义社会中隐含着一种其自身无法克服的制度悖论，正是这一悖论让曾经风光无限的公共广播电视逐步陷入内外交困的境地。

欧洲是现代文明的发源地。在经济形态上，现代文明意味着资本主义市场经济的确立。资本主义社会区别于以往社会形态的主要标志在于它是一个商品社会，社会上所有的一切都可以纳入市场逻辑，而整个社会的商品生产、销售、分配、消费均离不开信息的自由流通，在现代社会，能够实现这一功能的自然是拥有强大传播能力的大众传媒。大众传媒就其本身而言无疑应是满足社会公众知情权的信息者，但正是这种功能使大众传媒“在新闻及其它信息服务中形成的传播能力和对社会大众的影响力，在一定程度上还包括从事传播的权利，在现代社会中，却是一种奇货可居的商品，它可以转化成广告服务。”正是以广告为核心，大众传媒在资本主义市场经济中扮演了一个信息自由流通载体的角色，从而成为维护其正常运行不可或缺的一环。

然而，这仅仅是资本主义社会大众传媒功能的第一层含义。资本主义的存在与发展不仅仅要靠人的自然需求而产生的商品消费，它同时需要不断激起人的消费欲望，从而使整个资本主义体系能够更为顺畅地运行下去。

法兰克福学派的创始人阿多诺和霍克海默在其名著《启蒙的辩证法》中对资本主义社会的内部构造与运行逻辑有深刻地描绘。他们以“系统”来称呼资本主义社会的内部构造和运行逻辑：整个资本主义社会要存活下去，必须制造不断循环和重复的“需求”，而这必须诉诸于掌握个人意识，在这一点上，大众传媒可以说是功不可没，通过它所制造的虚假意识和虚假身份，整个资本主义价值观就变成了我们大家的价值观，这个系统的运作逻辑也就成为我们大家共同的生活逻辑。这样，整个现代社会都被资本主义“系统化”了。

对于大众传媒在制造虚假意识和虚假身份认同中的作用，波德里亚运用他独特的符号学理论有更为鞭辟入里的分析。波德里亚对发达资本主义社会的日常消费问题有着颇为精深的研究。在他看来，消费不仅仅是一个单纯的经济行为，而是一个涉及文化符号与象征意义的表达过程：通过对符号——物的占有和消费，个体将自己的社会地位凸显出来，使自己与他人不同，实现社会区分的目标。因此，波德里亚说，“消费是一个系统，它维护着符号秩序和组织完整，它既是一种道德（一种理想价值体系），也是一种沟通体系，一种交换结构。”那么在消费社会中，怎样实现消费的意识形态传播？物的符号价值是如何使受众产生消费认同感的？消费文化是如何实现其不断变幻的趋向和审美情趣的？在波德里亚看来，这都是大众传媒所制造的“完美的罪行”，在某种程度上，大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。可以毫不夸张的说，是大众传媒“制造”和“导演”了后现代社会的消费，随着消费与传媒的结合，传媒成为消费最适合最忠实的载体。

通过以上论述，我们可以发现阿多诺、霍克海默与波德里亚在对资本主义社会大众传媒的功能认识上有一脉相承之处，即大众传媒是维系资本主义社会正常运行不可或缺的一环，也即赫尔曼和麦克切斯尼所说的，“我们强调媒体与资本主义的连接。”在全球化时代，这一点尤为明显，“商业传媒体系是商业公司把他们的产品推向世界的必不可少的传输带，如果没有商业传媒体系的存在就不可能实现全球化。”也正是在此意义上，公共广播电视制度显示出其自身无法调和的制度悖论：一方面包含广播电视的大众传媒实际上是资本主义意识形态的承载工具，对整个资本主义制度的正常运行起着至关重要的作用；另一方面却使非商业成为其基本原则之一，对广告进行严格限制甚至禁止播放广告，试图让其独立于整个资本主义商业体系之外。正是这一悖论从根本上导致了上世纪80年代以来风行于欧美的放松规制浪潮，促使作为规制基础的公共利益被重新界定，以符合经济和消费主义的价值观。

二、制度悖论在公共广播电视现实困境中的体现

一般认为，英国是实行公共广播电视制度较为成功的国家，BBC也被视为世界范围内公共广播电视体制的最佳典范，但正是从英国公共广播电视几十年的变迁中我们可以看出上述制度悖论在公共广播电视逐渐式微过程中的“作用”。

需要澄清的是，BBC虽然在英国广播电视体制中占有重要地位，但它并不是英国广播电视制度的全部。早在上世纪50年代，迫于商业利益的压力英国就建立了私营的独立电视网（ITV），1982年又建立了专门提供非大众口味节目的第四频道，这两个电视网或电视频道都可以卖广告。上世纪80年代以后，随着撤切尔和里根主义的盛行，对广播电视的放松规制导致商业电视迅速崛起。在这种压力下，BBC开始了商业化的探索，“利用BBC多年公营创出的世界名牌效应，通过商业性国际服务来补贴国内广播电视服务，以保持非商业的特色已成了BBC的战略性发展措施。”这样，私营电视网的出现以及BBC的商业化运作都体现了广播电视向其资本主义意识形态承载工具功能的某种回归。

其实，BBC的境遇只是欧洲各国公共广播电视发展的一个缩影。而且，由于欧洲其他国家没有像英国那样具有悠久的公共广播电视传统，它们在市场化和商业化的道路上甚至比英国走的更远。仔细分析整个欧洲公共广播电视逐渐陷入困境的过程，我们可以发现，公共广播电视的制度悖论一直从几个层面上挤压其自身生存的空间，并最终导致其在全球范围内的衰落。

首先，就政府层面而言，各国政府“与其说是想甩掉背负多年的沉重财政负担，毋宁说是深刻洞悉到商业广播电视在这个全球化时代潜在的巨大商业利润，及其在生产、流通、生活等过程中越来越处于中枢的地位，因此，公共体制转型对欧洲各国也并非均出于无奈，更多的是‘半推半就’，甚至在其中扮演推动角色。”，另外，全球化时代的来临促使各国政府不仅要充当国内各种利益的协调者，也要充当国际层次上本国利益的协调者，有责任推动本国企业在国际竞争中占据有利地位。具体到传媒领域，各国政府往往采用放松规制的政策，以使本国媒体变得更加强大来适应全球化竞争的需要。

其次，对于广告界而言，由于公共广播电视对广告的严格限制，各类广告商一直试图能俘虏具有强大传播能力的广播电视。“因此，国际的、欧洲的和各国广告商组成了专门的院外活动集团，在全欧和各国两个层面向政府施压，要求开放广播电视广告市场。”而且，在全球化的时代，广告商的这种要求更为迫切，“就特定意义而言，全球化的实质就是消费主义文化的全球化扩张。因为资本的全球化扩张首先就依赖于消费主义文化为其鸣锣开道，可以说消费主义文化是全球化文化的动力，也是文化全球化的核心内容。而广告及电视等大众传媒正是消费主义文化意识形态全球播散、推广的火车头、推进器。”所以，作为资本主义商业利益代言人的广告界一直不遗余力地推动公共广播电视的转型。

最后，就公共广播电视本身而言，在高度市场化的环境下，新闻传媒是以市场化为导向、利润至上的自由私人企业，还是承担社会责任的公共传播者？这本身就是一个价值的两难选择。亚当·斯密有一个最著名的经济学假设——“理性经济人”，“每个人在本性上首先和主要注重的是他自己的利益，”而且“每个人在各个方面都肯定要比其他人更有资格和能力关心自己的利益。”所以，在整个市场经济的大环境下，广播电视机构及其从业人员的自利倾向不仅是合理的，也是正当的。在此基础上，我们去审视商业体制下的为媒体松绑以及全球性的放松规制浪潮，就会少一分疑惑而多一分理解。

总而言之，政府有意，广告界施压，再加上广播电视本身所具有的自利倾向，这些因素都使得广播电视业的市场化、商业化成为一股不可逆转的潮流。

三、思考与启示

在我国，广播电视实行严格的国家所有制度，“我们通常所说的‘公营广播’其实指的是‘国营广播’，它与世界上通行的对‘公共广播’的认识、含义并不一样，当然，两种广播都遭遇到了类似的挑战，遇到来自私营广播业的商业竞争，并同样面对‘文化优先’还是‘利润第一’的两难抉择。”的确，三十年的广播电视改革在取得巨大成就的同时也出现了诸多问题与困惑，比如市场化运作与政府控制之间的矛盾，社会责任与广播电视自身利益的冲突等等。两相比较，欧洲公共广播电视的制度悖论给其自身带来的纷纷扰扰对于我国正在进行的广播电视体制改革或许有些许借鉴意义。

如上所述，包括广播电视在内的大众传媒在整个现代社会的生产、流通、分配、消费中越来越占据着中枢地位，但公共广播电视制度却否认了它在现代市场经济中的这种地位，这显然是有悖于整个现代经济制度的。有鉴于此，在进行我国广播电视体制改革的时候，我们仍然要坚持以往改革的大方向，即让其继续走市场化的道路，这是因为，社会主义市场经济要发展就离不开以广播电视为代表的现代大众传媒在其中所扮演的角色。

但广播电视毕竟不是前美国联邦通信委员会主席马克·弗劳厄所说的仅仅是有图像的烤面包机一样的东西，它承担着政治和文化的多重使命，欧洲各国出于维护公共利益的需要而实行公共广播电视制度也确有其正当性所在，它为公众服务的理想与精神也是我们在进行广播电视体制改革时所必需借鉴和学习的。因此，虽然在在目前的历史阶段和经济模式下公共广播电视的制度悖论使政府放松规制成为一种历史的必然，但要把握好其尺度，在政治、经济和文化之间找到某种平衡，而不是一味地迁就于各种市场利益，致使“市场失灵”的现象成为一种常态。事实上，不独放松规制后的欧洲各国存在这个问题，目前我国广播电视也往往在利益最大化的原则下弱化甚至放弃了社会责任。因此，我们需要通过相关的制度设计来使之达到政治、经济、文化之间的相对平衡，而在这一方面，欧洲公共广播电视历史上的一些成功经验或许能给我们提供某些借鉴。

上世纪50年代私营的独立电视网在英国出现以后，英国政府对之实行特殊的产权结构，并设立独立电视局严格其节目管理，如黄金时间必须有新闻时事节目，广告不准与节目挂钩等。在这种严格的管理体制下，独立电视网非但没有冲击到BBC，两者的竞争反而使双方都提高了各自节目与服务的质量，从而很好地服务于公共利益。“英国的例子说明，在特定的产业结构和管理体制下，商营广播电视也能很好地服务于观众利益。”这一历史事实证明，在市场化的环境里通过相关的制度设计同样能够确保广播电视提供公共服务，而其关键在于，如何在“文化优先”和“利润第一”之间寻找一个相对平衡点，在这里或许并不存在一个完美的解决方案，但并不意味着不存在需要努力才能达到的相对平衡。

当然，“媒介在本质上仍是依赖社会的。”媒介系统只是社会大系统的一个子系统，传媒的问题往往不仅仅是其自身的问题，而是社会大系统赋予它的。这也就决定了广播电视体制的改革决不是一个封闭的改造系统，它需要整个社会大环境的改变。具体到我国，我们所要建立的社会主义市场经济与资本主义市场经济有什么不同？对资本主义市场经济中出现的种种弊端，如过度的商业化和资本化，社会主义市场经济能不能起到某种纠偏的作用？我们不应该使社会主义市场经济仅仅变为一句口号而没有自己的实质内容，同样地，在社会主义市场经济中的新闻传媒也理应不同于资本主义市场经济中仅仅追求利润的新闻传媒。这当然是一个比较大的问题，不单单是广播电视界甚至是新闻界自身所能解决的问题，它需要社会整体的进步才能予以解决。

参考文献

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