我国零售企业自有品牌发展对策

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【摘要】 随着国内零售市场国际化竞争的加剧,如何通过建设和发展自有品牌,培育自己的核心竞争力,已经成为我国本土零售企业亟待解决的战略问题。在阐述我国零售企业发展自有品牌必要性的基础上,针对我国零售企业自有品牌发展中存在的问题,提出了我国零售企业发展自有品牌的对策建议。

【关键词】 自有品牌;发展;对策

近年来,随着经济全球化进程的不断加快,以美国沃尔玛、法国家乐福、德国麦德龙等为代表的国际零售巨头相继涌入我国零售市场,他们借助强大的品牌力量,在国内零售市场实现快速扩张并取得了惊人的业绩和回报。面对国际零售巨头的强劲发展势头,我国本土零售企业也相继采取了诸如“圈地运动”、“价格战”等以扩张规模为导向的应对措施,结果大多由于无法消化规模扩张所带来的成本压力而致使企业利润率急剧下降。其原因在于本土零售企业还没有真正从根本上认识和形成一种长期赢利模式。

在成熟的零售市场中,零售商对长期赢利性有三种选择:地理位置、低价格或者自有零售品牌(Judith & Marcel,1995),其中自有零售品牌目前已经成为西方发达国家零售企业最主要的竞争武器。美国著名的西尔斯・罗伯特百货公司90%的商品用的是自有品牌,日本最大的零售企业大荣连锁集团有约40%的商品也是使用自有零售品牌,这些自有零售品牌都为企业利润做出了重要的贡献。

与此相对照的是,我国本土零售企业自有零售品牌却发展缓慢,除华联、联华、苏果等少数零售企业拥有一定数量的自有品牌以外,多数商家还未意识到自有品牌的价值。自有零售品牌也大多停留在低质低价水平上,市场知名度不高,销售额所占比重较低,很难与国外自有零售品牌相抗衡。品牌是企业赢得市场的关键利器。没有品牌,就没有市场。面对国际自有零售品牌的竞争,如何通过建设和发展自有品牌,培育自己的核心竞争力,已经成为我国本土零售企业亟待解决的战略问题。

一、我国零售企业发展自有品牌的必要性

零售企业自有品牌是由零售企业拥有的品牌,并通过独家或有控制的渠道进行分销(Kockinen,1999)。从1882年英国的玛尔科公司首次建立自有品牌以来的一百多年间,开发、销售自有品牌商品已经成为西方发达国家零售企业广泛采用的营销策略。西尔斯(Sears)、马狮(Marks & Spencer)、大荣(Dayton)等全球零售巨头无一不拥有大量的自有品牌。拥有大量的自有品牌是零售巨头的普遍特征之一,随着我国零售市场对外开放程度的不断提高,本土零售企业进入了与外资零售企业全面竞争的新时代,建设和发展自有品牌对我国本土零售企业更是有着特殊的意义。

首先,通过建设和发展自有品牌,构建顾客品牌忠诚。顾客品牌忠诚是顾客对特定品牌产生的情感依赖,并由此所表现出对该品牌的产品或服务的偏向反应。在激烈竞争的零售市场中,零售企业要想长期获得丰厚而稳定的利润,就必须与顾客建立长期的品牌情感关系,使企业品牌内化于顾客意识之中,形成对企业品牌的高度忠诚。高度的品牌忠诚一方面可以降低顾客受竞争者行为的影响程度,对特定企业品牌产生长久的购买欲望和购买行为,为企业创造更高的顾客生涯价值。另一方面高度的品牌忠诚可以降低顾客对企业特定品牌产品价格的敏感性,使特定品牌产品产生长期的高附加值。研究表明,品牌忠诚者带给企业的利润是非品牌忠诚者带给企业利润的9倍。

其次,通过建设和发展自有品牌,形成竞争优势。不同企业同类产品之间的差异性正随着市场竞争的不断加剧而逐步缩小,品牌则以其难以替代的独占性已经成为战胜竞争对手,赢得市场的强大武器。企业拥有强势品牌就意味着拥有消费者忠诚和远远高于行业平均水平的销售额和利润额,自有品牌是零售企业各种优势资源整合运作的结果,竞争对手难以模仿,最能体现零售企业的综合竞争优势。零售企业通过建设强势自有品牌,能有效增强竞争实力,尤其可以避免同质化竞争的威胁。

再次,通过建设和发展自有品牌,提升市场扩张能力。企业要想在市场上做大做强,就必须具备强大的扩张能力,这种扩张能力无疑要借助于强大的品牌力量。品牌所具有的“马太效应”决定了强者愈强,弱者愈弱。沃尔玛、西尔斯、马狮、大荣等全球零售巨头,无一不是借助于强大的自有品牌力量,通过成功的并购、联合等途径,在全球范围内快速实现低成本扩张的典范。

二、我国零售企业自有品牌发展中存在的问题

1.缺乏品牌定位意识。品牌定位就是在消费者心目中建立起品牌鲜明的个性和独特的市场形象,以区别于竞争对手,满足消费者的某种需要和偏好。品牌定位是建立消费者品牌认知和品牌忠诚的基础,在多元化的零售市场中,零售企业经营自有品牌首先要解决的就是品牌定位问题,通过品牌定位强化品牌特色,以吸引目标顾客。随着我国零售市场业态激增,消费者可选择的范围大为增加,零售企业为最大限度地争取顾客,更加注重尽可能多的为消费者提供“一站式”购物体验,恰恰忽视了自己的品牌定位。这样做虽然单体零售企业的销售额会有所提高,同时会模糊品牌形象,一旦这种经营模式被业内众多企业竞相采用,将会加剧零售市场的竞争程度,最终导致单体企业销售额和顾客忠诚度下降的局面。

2.产品价格组合以低质低价为主。目前本土自有品牌商品主要集中在技术含量较低、重复购买频率较高、品牌意识不强的食品和日常用品领域。这类商品同质化程度高,消费者对商品价格敏感度高且倾向于多样化的购买,零售企业为吸引顾客购买,大多极力追求低价目标,甚至为降低成本压力而降低品质水平,这种过分依赖低价的经营模式很难塑造良好的品牌形象,更难以形成顾客品牌忠诚。美国学者Richardson(1994)曾指出:零售商通常把自有品牌的价格定的比生产商品牌的价格低15%～37%,其目的是为了和生产商品牌竞争,吸引消费者。结果却适得其反,低价位恰恰是为了降低消费者对自有品牌的感知,使他们不愿意购买自有品牌。事实上,自有品牌和生产商品牌一样,较高的性价比才是顾客建立和保持品牌信念的基础,一味追求低价,最终将是自有品牌市场的丧失。

3.双销模式陈旧。就分销模式而言,目前本土零售企业的自有品牌商品均只在自己的商店进行销售,几乎没有企业考虑将自有品牌商品通过其他分销渠道进行分销,这种过窄的渠道减少了消费者接触自有品牌的机会,难以使其形成品牌认知。就促销模式而言,由于自有品牌商品仅在零售企业店内销售,促销宣传大多是借助零售企业的商誉,在店内采用广告单、闭路电视、商品陈列等方式进行。这种促销模式相比生产商普遍采用的电视、报刊等大众媒体进行的促销宣传来说,虽然促销费用大为降低,促销范围和程度却极其有限,致使自有品牌难以深入人心。

4.品牌规模偏小。目前本土零售企业自有品牌商品规模比生产商品牌商品规模普遍偏小,一般不足其所销售商品规模的5%,花色品种单一,很难满足消费者多样化的需求,更难以形成品牌效应。发达国家自有品牌在零售商店中所占的比重普遍较高,营业额在英国零售业排位前三位的Sainsbury、Tesco和Waitrose,自有品牌商品销售额已经超过了50%,食品类所占的比例更是超过了70%。

三、我国零售企业自有品牌发展对策探讨

1.强化品牌意识,做好自有品牌定位。明确、能感染消费者并有异于竞争对手的品牌定位是零售企业发展自有品牌的基础。在品牌定位过程中,零售企业应充分利用自己贴近最终消费市场的优势,准确了解消费者各种需求信息,结合自身业态的特点,实行差异化品牌定位策略。作为百货零售企业由于其业态具有商品品种繁杂、服务功能齐全的特点,品牌核心价值应侧重于“服务至上”;选择超市业态的零售企业则应考虑其销售规模大、顾客自助服务的特点,将品牌的核心价值定位于“物美价廉”。通过差异化的品牌定位,塑造鲜明的品牌形象,以利于消费者建立明确的品牌识别,彰显竞争优势。

2.走出低价误区,提升自有品牌形象。在我国零售市场上,为了与生产商品牌进行竞争,零售企业往往选择低价位推出自有品牌。据AC尼尔森公司的调查,我国本土零售市场自有品牌商品的价格比同类生产商品牌平均低24%。自有品牌的低价策略在以价格优势吸引消费者的同时降低了消费者对自有品牌的感知质量,尤其是当生产商品牌为应对自有品牌的竞争也降低价格时,自有品牌低价对消费者的吸引力就难以持续。

低价策略不利于自有品牌的长期发展,自有品牌竞争力的提升更多地要依赖于其市场形象的提高,而非低价格。为树立良好的自有品牌形象,零售企业应在提高产品质量上增加资源投入,加强对产品质量控制。质量是品牌的基础,品牌则是高质量的象征。Sainsbury公司通过制订和实施严格的质量控制计划,对分布在全球的2500个自有品牌生产商进行质量管理,大大提高了公司自有品牌商品的质量水平和品牌形象。

3.创新分销渠道,扩大自有品牌覆盖范围。发达国家自有零售品牌的发展经验已经证明,拓展分销渠道,扩大品牌市场覆盖范围是建立强势自有品牌所必须采取的手段。仅仅将自有品牌商品局限于零售商店内进行独家销售是很难建立自有品牌市场知名度的。零售企业在发展自有品牌过程中,要大胆进行分销渠道创新,积极开发多样化的分销渠道,不仅可以将自有品牌商品放在自己的商店和自己的销售系统内进行销售,还可以与其他零售企业合作进行销售。英国著名的马莎百货,其三明治就是通过独立的三明治酒吧和英铁(British Rail)进行分销的。零售企业通过开发多样化的分销渠道可以提高自有品牌商品的销售规模,扩大自有品牌市场覆盖范围,增加企业利润,大大提升自有品牌的市场知名度和品牌忠诚度。

4.重视品牌传播,提高自有品牌知名度。消费者是品牌的最终评价者,品牌只有被消费者认可,才可能获得发展。零售企业要重视通过自有品牌的市场传播,使消费者理解并认同品牌的核心价值,在此过程中培育消费者对自有品牌的认知、信任和忠诚。相对生产商品牌的市场传播方式,零售企业在传播自有品牌时,应根据消费者获取自有品牌信息的途径,结合自有品牌商品特点,选择灵活多样的品牌传播方式,以促使消费者积极尝试自有品牌商品。

沃尔玛将其自有品牌商品与知名生产商品牌商品陈列在一起,以增加消费者试用商品的几率。屈臣氏积极寻找自有品牌核心理念与知名品牌核心理念的契合点,将自有品牌果汁与美国迪士尼公司开展联动促销,拉近了自有品牌与消费者之间的距离,加深了消费者对自有品牌核心理念的理解。

在国际化程度日益加深的国内零售市场上,本土零售企业要不断发展壮大,必须树立品牌意识,重视自有品牌的建设和管理,通过对经营模式的持续创新,不断提升自有品牌的市场价值,培养消费者品牌忠诚,使企业在激烈的市场竞争中能始终立于不败之地。

参考文献

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