浅议中英文广告翻译失误及翻译策略
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在世界经济日益发达的今天,广告作为一种传播信息的方式,已经渗透到我们生活的各个领域,也涉足到全球的各个角落。中国《现代汉语辞海》指出广告的意图是传递信息,诱发人们购买断商品;英美广告认为广告的作用在于提供信息、争取客户、保持需求、扩大市场、保证质量。由于语言文化的差异,不同的国家其广告的表达方式是备不相同的。一则优秀的广告在原文的语占和文化背景中是成功的,但翻译后就不一定能达到原来的效果。
从词汇意义层面来说,中文某个词语所表示的意思跟英文中的一个单词对应,但是英文中有许多词一词多义,同时具有褒义和贬义。例如中文里的山羊,英文是goat,但是住英文里,goat 除了山羊外还有色鬼的意思。而有部分译者对英文词汇一知半解,又不愿认真参考各类工具书,因而出现了词汇翻译上的失误。
从句法层面来说,中文广告和英文广告在造句方面存在着一定差别:中文广告词短语结构和并列结构较多;而英文广告通常使用省略句、祈使句及破折句,行文构句多使用单音节词和合成词。很多译者在翻译时没有注意中英文造句的习惯,因而出现翻译失误。
从文化传播层面来说,翻译是一种跨语言和跨文化的交际活动,译者必须是一个真正意义上的文化人,精通跨文化交际的知识。首先由于社会价值观的不同,汉语广告重政府权威,常用政府权威来提高产品的可信度和身价。基于这种心理,广告中“获奖、优、推荐品牌、老字号”等字样俯首即是。而英语广告重视用事实说话。其次由于受环境文化因素的影响,中国自古以来便有南尊北卑的传统,人们常说从南到北、南来北往,南的方位在说法上常置前;而英语文化恰恰相反,英美人常把从南到北翻译成“from northLo south”如西北,西南,东南之类的方位词语,英语的说法与汉语不同,分别说成“northwest,southwest,southeast”。由于社会价值观、地域文化的不同,对广告的跨文化差异理解不深,所导致的翻译失败也屡见不鲜。
二、广告翻译要求和策略
首先,译者必须拥有扎实的汉语基本功和良好英语修养,掌握丰富的同汇最,较详细的了解中文的音义、英文的一词多义等情况,并且做到在翻译过程中勤查工具书,对翻译内容进行查核,避免词汇翻译上的失误。例如中国的山羊牌闹钟翻译成Goat Clock就是个例子,山羊goat在英语里有“色鬼”的意思,在西方国家大部分家庭主妇担任购物的任务,没有哪个家庭主妇会将一个“色鬼”领进家门的,但山羊在中国人的潜意识里是忠诚的象征,因此根据产品设计者的意图翻译为Loyal Clock,才能让该产品顺利打入市场。尽管大错通常是很幽默的,但产品因广告失误却要付出巨大的代价。
其次,掌握中英文句法方面的差异对广告翻译具有至关重要的作用。如某品牌铅笔的广告语“品质优良,书写,美观大方”的译文为“Superior in quality,Smooth in writing,Excellent in Appearance”,这种译文忠实有余,但味道不足,很难起到宣传的作用。相反广东利莱时装有限公司的广告词的翻译就处理得很好:利莱时装,真我个性,淑女形象――“Lilai gives yOU a sense of ourtime,a trae yourself and a pretty girl”。
再次,在英汉广告的翻译中,译者既要注意两种语言各自的规律,又要注意文化差异,使译文具有与原文同等的表现力和感染力,符合目的语消费者的文化传统、消费心理而被他们所接受。1985年Christian Dior公司推出Poison香水。存西方国家用“毒药”命名香水,会使人产生逆反的购买心理,从而增加销量。但是在中国,使用香水的大多数还是女性,中国女了应该还没有达到西方女性那种心理程度以至于以身试毒。但我们如将其翻译为百爱神香水,这种译法则很有创意,也饱含寓意,并且体现出这款香水的魅力。
最后,翻译时避免将原文中的语音、词法、语法的表达习惯迁移到译入语中。比如说对于一则公益广告的翻译“Thieves lovecrowds,Watch your wallet,bag,camera”,如果我们直接套用其表达方式译为“小偷喜欢拥挤的人群,注意你的钱包,手提包,照相机”,就会使汉浯读者感觉有些古怪,不对胃口。因为英语中是以提醒顾客从自身保护人手,而汉语习惯于从注意可疑人员方面人手,所以可以简单译为“谨防小偷”。
而根据翻译理论的一些基本概念,译者可以采用以下几种广告翻译策略。
直译,又称语义翻译即把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构,词汇对译。如“Hand in hand,Future inyour hand.――伴你同行,把握未来(太平人寿)”;“Life is a Journey,Travel itwe.――人生如旅程,应尽情游历(联合航空)”。而直译中最典型的就是音译,根据原语发音译写。如Sony――索尼电视机;华凌冰箱――Hualing。译者在音译之前,必须斟酌比较并讲究一定技巧,力求简洁。
意译,又叫功能对等翻译即改变原文的修辞特点或基本句式的译法,容许译者有一定的创造性,但原文的基本信息保持。由于两种语言存在着词义、结构、文化等多方面的差异,在很多情况下不宜或无法直译,尤其是一些修辞手法如双关,我们常采取意译。广告翮译中双关的翻译是什比较棘手的事。英语重形合,汉语重意合,加上两个民族的文化传统相差很大,我们唯有用其他的方法使原文中的双关意义最大程度地传递到译入语中。试看以下译例。如上海牌电视机的一句广告词“ShanghaiTV―Seeing is believing”,引用了英语成语“Seeing_is believing”(百闻不如一见),英汉都具双关之意。一是本身看电视的动作;二是眼见为实,上海牌电视机质量信得过。
套译即在不破坏原广告语效果基础上,借用译入语中某些固定结构框架来表达原文的意思,如广告体例、英汉诗句、谚语等。日本丰田公司就深得其中的奥秘。在进入中国市场时,大胆套用了中国家喻户晓的古谚“车到山前必有路,有路必有丰田车”;而在美国则换成了“Not all cars are created equal”(并非所有的车都生而平等),了解美国历史的人都知道,美国《独立宣言》中的首句就是“All men are created equal”(人人生而平等),丰田公司就是以此来表示丰田车的质量比其他车要好。
创译是基本脱离了翻泽范畴而重新创造的过程,但译者的活动往往限制在对原文的再创作范围之内,这需要建立在对译入语国家文化、人们消费心理、语言习惯等方面深入了解的基础上。这成功的翻泽如“先科VCD”的广告语“世界看中国,中国有先科”的译文是:“As she boasts Advanced Science,China attracts global eyes!”。此广告原文工整的对偶,节奏感强,并含有顶针修辞手段,突出了产品的先进性和巨大魅力。而译文是个表因果关系的复杂句,虽然失去了原句的辞格,但因用作主语的“中国”在原因状语从句中给拟人化了,谓语动词生动形象,加上Science与eyes有点押韵,可以说整个译句在创译平台上充分传达了原句的逻辑意义,与原句功能对等,可与原句媲美”。
跨文化广告的翻译绝非一件易事,在全球经济一体化的趋势中,其地位日益突出。译者从事广告翻译时,必须意识到翻译困难。了解原文和译人语之间的差异,采用有效的翻译技巧和策略,达到广告语交际的国际化,提高商品的国际竞争力和影响力。