国产雪茄改变命运的“非常时刻”
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“预计今年中国的雪茄进口量将‘成倍增加’。”总部设在日内瓦的奥廷格・大卫杜夫公司首席执行官汉斯-克里斯蒂安・霍戈尔于2014年1月称。中国目前是全球第七大雪茄市场，但有望于2014年年底跃居第四位。
无疑，中国的雪茄市场是个让人垂涎的大蛋糕。这对欲进军或已进军中国雪茄市场的全球雪茄商而言是个好消息。对各国雪茄巨头来说，真正的好日子即将到来。而对国产雪茄企业来说，则意味着什么呢？
据古巴与西班牙合资的哈瓦那烟草公司2014年2月底的数据，该公司全球销量增长了8%，其中增长最高的是中国市场。《泰晤士报》报道，哈瓦那烟草公司2013年在全世界的销售额为4.47亿美元。其销量的增长反映了尽管烟草消费受到限制，但全世界雪茄贸易呈强劲和积极之势。
作为中国的商业和金融中心的上海，已成为中国的“雪茄之都”，消费了中国从古巴和多米尼加进口的一半的雪茄。
综合而言，中国刚刮起的“雪茄风”，来源于以下几大原因。其一，中国经济快速增长，让国内和到海外旅游的中国人越来越多地接触并购买雪茄。其二，中国政府正进行反腐败运动，包括高级红酒和白酒在内的很多奢侈品销量受到影响。其三，类似于苏格兰威士忌生产商和法国木桐酒庄，高端雪茄品牌已开始生产迎合中国市场的产品。例如大卫杜夫公司最近推出了纪念中国马年的限量版雪茄（“大卫杜夫”雪茄最初是在古巴工厂生产，20世纪80年代后转由多米尼加生产，但仍沿用古巴的配方）。其四，据北京的一位古巴外交官说，中国的商业精英已把高级雪茄视为身份和成功的标志之一。
报道称，中国进口的雪茄，有一半来自古巴。在2012年以前，中国的烟草垄断部门限制该国雪茄进口，每年仅允许进口80万支。而到了2013年，这一限额被提高到130万支。从2008年到2012年，价廉质低的中国产雪茄的销量增长了1倍多，达到3.26亿支。
当下，中国市场雪茄消费在很大程度上被进口雪茄占据，同时中国市场雪茄消费呈强劲之势，报道中所用措辞“价廉质低的中国产雪茄”也似乎是实情。以上种种，应为国产雪茄再次敲响警钟。也许，国产雪茄改变命运的紧急时刻到了。
中国雪茄市场渐成气候，谁能先发制人？
19世纪是全球雪茄风行的年代，20世纪90年代是全球雪茄复兴的年代。而在21世纪初的近几年，中国雪茄市场渐成气候。
当前，国产雪茄有4家企业在生产，分别是川渝中烟、湖北中烟、山东中烟以及安徽中烟，被称为“中国四大雪茄公司”。行业多年来研发了多品牌、多规格的雪茄，包括川渝中烟的“长城”和“狮牌”，湖北中烟的“茂大”“三峡” 和“黄鹤楼（雪雅香）”，山东中烟的“将军”，安徽中烟的“王冠”“黄山松”和“味美思”等。
其中，“长城”“茂大”“将军”和“王冠”等4个雪茄烟品牌被国家烟草专卖局明确纳入行业重点品牌考核（据2012年《行业雪茄烟重点品牌名录》）。
不难发现，上述的“中国四大雪茄公司”中，每家公司都有一个雪茄烟品牌被纳入考核。而当国产雪茄烟品牌首次明确提出打造一个全新的品类――2013年黄鹤楼“雪雅香”品类的诞生，这一格局似乎隐隐发生着量变。
川渝中烟：“长城”与“要加快雪茄发展”
“要加快雪茄发展”，川渝中烟工业有限责任公司2014年营销工作会特别提出。
据了解，作为亚洲最大的雪茄生产基地，川渝中烟长城雪茄烟厂易地技改项目于2011年上半年竣工，新厂占地455亩，产能设计50亿支以上，是中国唯一生产全系列雪茄的工厂。这反映了国家烟草专卖局支持发展中式雪茄的力度和强度，展现了川渝中烟探索中式雪茄的信心。
之前，全系列雪茄产品（以“长城秘制132”为主导的三大品牌系列，即“长城”手卷系列、“长城”机制系列和“狮牌”卷烟型系列）产销规模由2003年的1.26亿支已发展到2011年的23.77亿支，连续多年稳居国产雪茄第一，覆盖中国内陆所有省级市场，并出口至欧洲及东南亚市场。
2014年3月初，川渝中烟与荷兰皇家阿吉奥雪茄公司举行技术合作年度会议，并签署阿吉奥公司雪茄产品来牌许可生产合作协议，关于在长城雪茄烟厂生产阿吉奥公司机制雪茄产品“甜品金钱豹”。阿吉奥公司代表表示，“在过去五年的合作中，长城雪茄烟厂在工艺技术、产品质量等各方面有了很大提升，长城雪茄在中国市场具有一定的竞争力，今后阿吉奥和川渝中烟将一如既往相互帮助，共同扩大中国雪茄市场。”此举也为长城雪茄“走出去”奠定了基石。
拥有三把利剑――各方的大力支持、自身的实力、“走出去”的基石，以及两位前锋――“长城”和“狮牌”，川渝中烟“加快雪茄发展”的计划离落地并不远。
湖北中烟：以“茂大”为根基的“突破与创新”
近年，湖北中烟以“茂大”为核心品牌的系列中高档雪茄烟行销全国16个省区市72个分公司，并走出国门，实现了国产中高档雪茄烟国际化的突破。
其实早在1899年，中国第一个民族资本雪茄烟厂――宜昌茂大卷叶烟制造所即创牌“茂大”，至今已具数百年的品牌积淀；其不但赢得国人的心，而且成为当时唯一与洋烟较衡的国货。2009年，湖北中烟“茂大”等优质雪茄被运往阿联酋。事实上，湖北中烟一直不放弃与国际大型雪茄企业合作。2003年，湖北中烟与英美烟草合作，共同开发中国优质雪茄，并经授权引入荷兰雪茄品牌“顺百利”。
据最新消息，湖北中烟三峡烟厂雪茄生产基地项目总投资15亿元，项目拟选址夷陵经济开发区，占地总面积121.87亩，预计投产后可年产15亿支手卷雪茄和30万箱机制雪茄烟，年新增销售收入60亿元，新增税收30亿元。截至2014年1月，项目已顺利完成规划红线内131亩土地的征迁。
目前，三峡卷烟厂年生产手卷雪茄6000万支，机制雪茄2.5万箱。雪茄类产品销往欧洲、东南亚及全国21个省份的170个分公司，年产值超10亿元。而“三峡”雪茄曾是湖北中烟主推品牌，其包括传统的手工卷制雪茄和机制小雪茄，特别是机制小雪茄有着良好的市场表现。
以百年“茂大”雪茄为根基，以“三峡”为传承，湖北中烟2013年推出了新品类的雪茄“雪雅香”。黄鹤楼“雪雅香”雪茄品类的诞生，标志着国产雪茄品牌首次明确提出打造一个全新品类，也标志着具有中式风格特色的雪茄将进入新的发展期。
客观而言，湖北中烟在中国雪茄的探索之路上，一直在“突破与创新”。
山东中烟：“将军”雪茄管理者的特别之策？
众所周知，“泰山”品牌系列卷烟和“将军”品牌系列雪茄产品为山东中烟主要产品。山东中烟于2012年建立雪茄制造中心，集雪茄研发、生产、销售于一体，相对独立运行。
雪茄中心成立以来，山东中烟按照以市场为导向，以差异化需求为目标，以高档全叶手卷雪茄、中高档机制雪茄和薄片茄衣雪茄、中高档雪茄型卷烟为发展重点，采取立足省内、开拓省外、开发国际的市场策略，取得了较好的营销效果。
目前，山东中烟雪茄型卷烟已在山东、北京、黑龙江等地完成布局。
而据网上调查得知，“将军”雪茄的品牌传播相对自锁，信息封闭；与此同时，网友对“将军”雪茄的关注度却非常高。这究竟是“将军”雪茄产品管理者“故意而为之”的策略，还是互联网时代的品牌管理缺失？此现象实际产生的影响或效果将如何？“将军”雪茄如果想走得更远，产品管理者须慎思。
安徽中烟：聚焦“王冠”雪茄
多年来，安徽中烟始终专注发展手工雪茄，这是王冠雪茄品牌的最大特色也是最大优势。
笔者从安徽方面了解到，2012年，安徽雪茄开始取消低端“黄山松”和“味美思”雪茄，品牌聚焦只做“王冠”品牌，产品零售价均在1元/支以上，今后将坚持提升国产手工雪茄的结构和品位。
“王冠”的品牌定位非常清晰，即努力打造成中式手卷雪茄标志性文化品牌。技改方面――2010年底，在国家烟草专卖局的支持下，安徽中烟对雪茄烟生产部进行易地技术改造，一期投资1.8亿元，厂区占地180亩；一期技改新建厂房及基础设施于2012年5月完工，并投入生产。国际合作方面――2011年，安徽中烟与全球最大雪茄公司STG（斯堪的纳维亚烟草集团）签订了战略合作框架协议，正式展开了全面的国际合作。技术原料方面――拥有成熟完善的技术积淀，独特的生产加工工艺；取材于印尼、津巴布韦、多米尼加以及国内优质产地的雪茄原料。
据其不完全统计，2013年安徽雪茄实现调拨销售收入1亿元以上，增幅达到75%，批发收入1.35亿元以上，批发单支结构达到1元以上，增幅达到27%。
在市场拓展上，以高档雪茄引领品牌形象，以中低档雪茄拓展市场，满足了国内不同层次雪茄客的需求。终端方面，以商业公司的雪茄吧、专营店及雪茄终端为平台，构建“王冠”雪茄的特色终端，形成以“王冠”雪茄吧、雪茄角、雪茄柜为主体的网络，塑造“王冠”雪茄形象。
安徽雪茄市场覆盖面在不断扩大。2013年安徽中烟雪茄在25个省区实现销售，较2008年增加了13个省份。同时在180个地市级市场实现销售，较2011年增加57个，市场覆盖面进一步提升。
可以说，坚持专业雪茄方向，坚持做高标准国产雪茄，“王冠”雪茄这员猛将在一定程度上代表着中式手卷雪茄的发展方向，也望其早日真正有“内力”与进口雪茄相抗衡。
国产雪茄突围点：培养中国消费者群及特有消费习惯？
必须承认，中国国产雪茄烟在技术、原料、品质、市场培育、营销模式等方面与国际雪茄品牌相比有很大差距，但是近年有一定发展。
单从营销模式来看，与国外雪茄相比，国产雪茄的营销略显尴尬。欣慰的是，湖北中烟走出了不同之路，其根据地域实行“分类营销”，针对不同的品牌及规格也运用“分类营销”。例如，对于“茂大”（世家）、“茂大”（盛世）和三类以上机制雪茄烟，在重点城市进行营销；对普通机制雪茄，则实行全市场全覆盖营销。该营销方式值得借鉴。
2013年数据显示，“长城”“茂大”“将军”和“王冠”四大重点雪茄品牌的销量占国产雪茄烟总销量的75%，销售额占比达90%。
不过曾有调查显示，97%的国内消费者认为国外雪茄品质优于国产雪茄，国外雪茄品牌高于国产雪茄品牌；93%的国内消费者认为国产雪茄烟在高端市场缺少代表性品牌；而85%的国内消费者认为传统古巴雪茄香气浓郁、烟劲大，并不完全符合自己的吸食口味。
近些年，各大国产雪茄企业纷纷打造属于自己的“中式雪茄”品牌。事实上，中式雪茄就是具有独特香气风格和口味特征、适合我国消费者需求的国产雪茄。有别于欧美雪茄类型，中式雪茄是以中国特殊的地理气候条件种植的特殊味道的烟叶为主要原料，使用中国传统雪茄工艺技术，按照中国消费需求，兼顾世界雪茄主要消费区域消费者需求开发出的香气柔和细腻、烟气醇和、口感舒适、多规格、具有自主核心技术的特色雪茄产品。
当下全国雪茄卷烟消费普及度几近空白，但从另一方面来看，这也是行业发展的潜力之一。而国人的雪茄消费具体习惯有待培育，对于雪茄企业而言也是一个契机。客观上，培养中国雪茄消费群体及中国消费者特有的雪茄消费具体习惯，应是当前国产雪茄的突围点之一。