手机长话营销对策研究

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[摘要] 论文以四川手机长话业务市场调查问卷及其调查结果为研究资料，用定量与定性相结合的方法，分析了四川消费者使用手机长话的情况、影响因素及竞争力状况，并从市场营销角度提出四川手机长话的发展对策。

[关键词] 手机长话消费者特征营销策略

一、引言

随着我国电信市场竞争的加剧，手机长话对固定长话的冲击越来越大，小灵通的介入更使手机话费的价格战愈演愈烈。从四川地区的情况来看，针对手机长话高资费，中国移动和四川联通推出了一系列话费优惠活动和资费调整策略。然而，历经几十年的中国电信固定长话仍然有其固有的优势，小灵通在其足迹所到之处也都激起了一阵热浪，面对如此激烈的竞争，四川手机长话应采取何种营销对策迎接挑战？本文对市场调查数据进行了挖掘，提出了手机长话的营销对策。

二、消费者使用手机长话的情况

1.拨叫手机长话的方式与消费者的年龄和受教育程度相关

在调查的总体样本中，选择直拨方式拨叫手机长话的占74.6％，选择主叫IP卡的占15.9％（论文的数据均来自国家统计局四川调查总队）。不难发现，有很大一部分消费者选择直拨方式拨叫手机长话。

(1)直拨方式比例随消费者年龄增加不断提高。各年龄段的消费者都有一半以上采取了直拨方式，并且这种比例随年龄的增长逐渐增大，直至56岁以上的消费者全部选择了直拨方式来拨叫手机长话。经进一步统计，发现16岁～25岁消费者的收入有大约一半都集中在800元以下，而随着年龄的增长收入的集中区域有所上升。一般来说，16岁～25岁的消费者当中大多数都是无收入或低收入者，使用手机长话时会更多的注重话费，而使用手机IP会在一定程度上为他们节约费用。随着消费者年龄的增长，工作开始慢慢稳定，收入也逐渐增多，此时，手机长话吸引他们的会渐渐变为使用方便、灵活等其他因素，对于话费并不会给予太大的关注。而对于56岁以上的年长者而言，主叫IP拨打手机长话将会比较麻烦，相比之下他们更愿意用直拨方式拨叫手机长话。

(2)直拨方式比例随消费者受教育程度的提高逐步减少。不同学历层次的消费者都有70％以上选择直拨方式拨叫手机长话。但随用户的学历层次的不断提高，使用直拨方式拨叫手机长话的比例在逐渐降低。进一步统计发现，学历水平高的消费者年龄偏小，收入偏高。年龄越小，学历水平越高，收入越高的人中，知道IP电话的人就越多。所以，随学历的降低，采用直拨方式的比例增大这一趋势在很大程度上是因为学历较低的人对手机主叫IP的业务认知率比较低。

2.随着消费者年龄的增长对手机IP费用标准的认知率逐渐降低

在所有受调查者中，有68.6％都不知道手机IP拨叫国内长途的费用组成是0.3元/分钟＋手机本地通话费。

消费者对主叫IP拨打手机长话的费用标准的认知率普遍较低，且消费者年龄越大，认知率越低。这是因为年龄越大的人接受事物的能力相对较低，对外界信息的关注程度也较小，就更不太清楚它的费用标准了。而年龄较小的消费者一方面认识事物的能力较强，对外界广告宣传的感兴趣程度相对较高，另一方面其中的低收入者居多，对手机话费的关心程度较高，使用手机IP的人相对较多，因此对其费用标准的认知率也就相对较高，大大超过了总体样本的平均水平。

通过分析还发现:手机IP使用率高的人对其资费标准的认知率一定也高，但使用率低的人对其认知率不一定就低。这也说明，知道其资费标准的人中有很多并没有使用它。

3.手机付费主要采用“购买储值卡＋充值”的付费方式

在所有受调查者中，有70.2%的消费者采用“购买储值卡＋充值”的付费方式，而选择“固定月租+预付话费”方式的人较少。

在所有职业者中，企业管理者/厂长/经理使用“固定月租＋话费预付”方式的相对较多，占了45.5％。这部分人有60％都认为他们采取这种方式主要是因为手机业务量大。对于他们来说，购买充值卡不仅麻烦也可能会承受因突然停机而带来的业务损失。况且，采用这种方式话费会相对节省一些。

统计表明，26岁～45岁消费者是使用手机长话的集中人群，也是社会上主要的工作群体，他们选择“固定月租＋话费预付”的付款方式的最重要原因是“不必担忧无话费而停机”和“通话业务量大”。

三、影响手机长话消费的因素分析

在调查中，有不少消费者表示即使在有固定电话的情况下仍然会用手机拨叫长话，即使是身在家里也还是有43.8％的消费者会使用手机长话。那么究竟什么原因导致消费者使用手机长话的呢？经过调查，我们发现了六大主要原因，所占比例如表所示。

影响消费者使用手机长话的因素表

可以看出，很多消费者都很看重手机长话查、拨号更方便快捷这一优点，除此之外许多人长久以来的习惯也不容易改变，也有不少消费者认为是由于固定长话不方便才导致他们使用手机长话的。

1.与消费者年龄的关系

经统计，不同年龄段的人都同样重视手机查、拨号方便快捷这一优点，也是影响他们的重要因素。而其他因素在不同特征消费者心中所占的比重都有所不同。对于16岁～25岁年龄段消费者来说，“可报销资费”这个原因的比重大大低于样本的平均水平，仅占8.3％。并且，他们认为“可报销资费”和“无所谓节约话费”这两个因素与影响的重要性程度无关。26岁～45岁年龄段中收入在2001元以上的用户对其查、拨号更方便快捷的肯定度非常高（100%）。同时，认为习惯和可报销资费也是很重要的因素，分别占77.8%和44.4％。另外，对56岁以上的老年人来说，他们并不认为“可报销资费”与“无所谓话费”是影响他们使用手机长话的因素。在选择“手机查、拨号更方便快捷”这个因素100％的比例中有75％的人认为这是影响他们选择手机长话的最重要因素。另外，选择“习惯”的75％的用户中有33.3％认为这最重要，因为老年人长期养成的习惯是不会随意改变的。

2.与消费者从事职业的关系

对企业管理者/厂长/经理职业者来说，与其他的显著不同是，他们非常看重手机可以报销资费这一点，且在52.2％的比重中有58.3％认为这是他们使用手机长话的最重要因素，这与他们所从事的职业有密切的关系。与此相反，个体户选择可报销资费这一因素相比就非常少了，只有7.7％，因为个体户不存在报销话费的问题。

另外，他们都一致认为手机长话使用更方便快捷导致他们选择手机长话，并且其中有53.8％的人认为这是最重要的因素。

四、手机长话的竞争力状况分析

1.与固定长话的优劣势比较

调查数据显示，传统固定长话所占比重已由2001年的55％下降到2003年的30.1％，2003年1月～6月其国内长途、国际及港澳台通话时长比上年同期分别下降了0.6％，6.4％，13.9％。固定长话市场的确在萎缩，与此相反，手机长话所占比重在增长。

通过调查分析可以看出:

(1)手机用户还有开辟的余地,但固定电话用户已经趋于饱和。

(2)选择固定长话的人主要是因为它的话费便宜，而选择手机长话的人主要是因为它使用起来方便。

(3)不同特征的消费者还有其不同的看法，尤其是对手机话费的承受能力。年龄较大和收入偏低的人对于手机话费的承受能力相对较低。手机业务量大的消费者对它的灵活方便性和通话质量的肯定率也相对较高。

另外，手机辐射对人体健康有一些潜在的危害。有47％的手机用户表示他们长时间使用手机长话会担心辐射的影响。

2.与小灵通的优劣势比较

自1997年中国电信在许多城市推广小灵通以来，其“有线收费，无线享受”的特点吸引了大量的消费者。它的飞速成长在很大程度上是移动联通收入增长放缓的直接原因。通过调查分析可以看出:

(1)小灵通廉价的话费对手机长话造成冲击。在调查中有22.1％的消费者在拥有手机的同时使用小灵通。这部分人中有95.2％认为这是因为小灵通单向收费，可以节省话费。

(2)手机长话的优势在于小灵通在技术方面存在一些短期内无法弥补的缺陷。在同时使用小灵通和手机的用户中有63.7％是因为手机可以克服小灵通信号盲区障碍，59.7％的用户是觉得小灵通主要是在本地使用，手机在异地使用。另外，在使用手机同时没有使用小灵通的用户中有71.8％是由于小灵通信号不稳定，通话质量不好，网络覆盖面不广等原因，表示在未来一年内也不会考虑使用小灵通。

五、手机长话发展的营销对策

1.价格策略

根据分析，我们认为中国移动和四川联通首先应适当下调手机长话资费标准，其次我国手机话费应逐渐实行单向收费。在调查中，有85％的用户表示手机单向收费后他们会增加手机长话的使用率。

另外，还可充分利用价格杠杆作用视具体情况制定资费优惠政策。比如，按客户类别制定价格，根据不同特征的用户制定相应的资费标准；按通话时长制定价格，在一定限度内，通话时间越长，优惠幅度越大等。

2.产品策略

用手机打电话时手机辐射会对人体健康造成潜在的危害，而用固定电话和小灵通却不存在这个问题，这也在一定程度上影响了手机长话的使用率。因此，应多开发类似CDMA具有绿色环保技术含量的手机。

3.差异化策略

对用户市场进行调查和细分，以目标客户为基础的差异化策略是运营商的最好选择。这样可以真正展示核心竞争力，对客户产生集聚作用。

(1)对手机IP及其资费标准来说，可在年龄小、收入低及周边地区的人群中加大推广。

(2)应根据不同消费群体的习惯和具体情况为他们提供适合的付费方式和贴身订做的手机业务。

①为手机业务量较大的消费者宣传“固定月租＋预付话费”的付费方式。从分析的结果来看，企业管理者/厂长/经理、高收入者以及26岁～45岁的主要工作群体比较适合这种付费方式。相反对于手机业务量小的消费者来说使用“购买储值卡＋充值”的方式比较划算，从调查结果看，低收入层、16岁～25岁的年轻人、56岁以上的老年人以及手机业务量偏小的从业者比较适合这种方式。

②中国移动和中国联通已经定制了一系列针对不同消费者的手机业务，那么应该着力在宣传上下功夫，针对目标客户进行宣传，也可以代消费者计算哪种方式更适合他，以此来吸引消费者。

另外，中国移动和联通可以与手机经营商合作更多的推出“买手机，送话费”、“预付话费，送手机”等促销活动，以此增加手机长话的使用基数。

六、结束语

从目前的现状看，四川手机长话尚处于激烈的竞争中，有开辟新用户的广阔空间，手机长话是否能在四川长话市场中占有更大的份额首先取决于四川手机长话资费是否能下调到一个合理的水平，其次取决于四川手机长话的运营商是否能以目标消费者为基础进行市场细分，采取差异化策略，从不同的消费层吸引更多的消费者。

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