广告主考量来年电视广告投放的三大因素

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展望2010年的中国电视广告市场、经济因素、政策因素和风险因素是广告主特别要考虑的。

“如果就整体经济环境而言，2010年中国的电视广告市场还将保持10％以上的增长。”这是央视市场研究(CTR)专项研究部总经理刘会召对于明年电视广告市场前景的一个预测。从今年上半年我国电视广告市场的整体表现来看，也能从中得出这样一个结论。

回眸

电视媒体依旧受广告主青睐

来自CTR市场研究公司的数据显示，今年上半年我国广告市场已经逐渐从前期低迷中走出，投放花费同比增长达9％，按刊例价计算达到2323亿元人民币。具体到电视、广播、报纸、杂志和户外这五大广告市场的监测数据来看，只有电视和户外媒体出现了正增长。其中电视媒体的投放花费在2009年上半年增幅达到12％，继续高于广告市场的总体增幅。

尼尔森媒介研究提供的数据也显示，今年上半年中国市场主流媒体的广告花费总额为2711亿元人民币(按广告刊例价计算)，与去年同期相比涨幅为10％，其中电视媒体增长11％，同样高于广告市场的总体增幅(图1)。

虽然两家研究机构的具体数值略有不同，但都说明了这样一个现象，那就是尽管不断受到新媒体的冲击，但电视至今依然是广告主十分青睐的广告媒体。

广告主偏爱电视媒体并非没有道理，一方面电视媒体具有其他传统媒体无法比拟的视听兼备特性，使得广告表现形式灵活多样，另一方面在于目前对电视媒体的评价体系非常完备，广告主能够比较精确地测量出的投放电视广告的性价比是多少。

日化双雄广告投放下降

尼尔森媒介研究提供的数据显示，今年上半年日化巨头宝洁和联合利华在金融危机的影响下，广告投放同比都出现了12％和15％的负增长。在广告花费前20位的广告主当中，力推“黄金酒”品牌的五粮液集团有限公司的广告花费同比增长最大，达到了277％。

刘会召告诉《广告主》记者，从具体的电视广告投放花费行业来看，化妆品、浴室用品行业广告在今年上半年投放份额位居榜首，排在二到五名的依次是食品、饮料、药品、商业及服务性行业。

在这当中，化妆品、浴室用品的投放量和去年同比并没有发生明显变化，但因为电视媒体的整体投放花费增长达12％，所以化妆品、浴室用品的广告投放实际上是在下降。在果蔬汁、碳酸饮料和茶饮料广告的助推下，饮料行业广告同比增幅最快，达到了51％，而食品行业则出现了12％的负增长。“明年的电视广告市场仍将是这五大类行业占主导，只不过位次排名可能会发生变化。”刘会召说。

娃哈哈成电视广告投放第一品牌

从上半年各品牌在电视广告的花费排行来看，娃哈哈大幅跃升至首位，同比增长134％。排在第二到第五位的依次是欧莱雅、玉兰油、三精和江中。而去年排在前五位的肯德基和黄金搭档，在今年上半年已经跑到了五名开外。“从这一排名变化可以看出，整个饮料行业的电视广告增长，和娃哈哈的贡献是密不可分的。”刘会召说。

以上只是对于今年上半年电视广告市场的一个大致分析，面对2010年的电视广告市场，广告主又该有何考虑呢?

展望

经济因素

克顿顾问董事长兼首席执行官吴涛在接受《广告主》采访时认为，从宏观经济面来看，全球经济在明年将逐渐摆脱低迷状态，消费需求的释放会带动一轮新的经济复苏。广告主这个时候应当抓住机会，果断出击，大胆进行电视广告投放。

有了敢于投放广告的决心，接下来就是如何进行广告投放。电视广告市场的竞争，归根结底是各频道内容节目资源和频道影响力的竞争。吴涛给广告主的建议是，一定要根据自身目标市场的情况抢占优质节目资源。“好的东西永远都是稀缺的，广告主看重的内容资源，一定不能手软，该出手时就出手。”

政策因素

在政策面上，吴涛表示明年起执行的61号令其实是一个好政策，因为它不仅有利于观众，也有利电视媒体和广告主。“很多人就是因为电视广告太多而转向网络视频媒体的，现在广告时长缩短后，电视能挽回更多的观众。看电视的人多了，电视的收视率也就会高了，广告效果也好了，这种多赢的局面是大家都愿意看到的。”

不过在刘会召看来，由于明年是否还有像61号令这样的政策出台不得而知，因此政策面对明年电视广告市场的影响其实很难预期。“从现在来看，电视台为了完成既定的广告销售目标，在今年广告招商的普遍做法是控制广告时间提高价格，所以明年电视广告的价格上涨已成定局。”

虽然预计电视广告的整体价格又有所增长，但电视广告市场眼下已经是一个买方市场，最终决定广告价格的还是广告主。所以刘会召认为，从广告主的电视广告投放角度来看，大可不必考虑政策的因素，“该怎样投放就怎样投放好了。”

风险因素

近日前央视主持人方宏进因植入式广告纠纷被拘事件，给不少广告人都提了个醒，那就是广告主在与媒体开展灵活机动的合作方式时，一定要考虑风险因素。

“比如电视媒体跟你说这项链是24K金的，广告主就按24K金的价格买下来，可最后实际一检测却是18K金的，那广告主岂不就是买亏了?”吴涛打了这样一个比方。他认为广告主在为明年电视广告做预算安排的时候，既不能拍脑袋决策，也不能把收视率作为唯一的评价标准，而应该全盘考虑，研究广告投放的性价比。

“如果广告主把媒体看作是自身经营的战略性资源的话，那么收视率并不是进行广告购买决策的唯一依据，媒体的影响力也很重要。”刘会召说。他甚至认为，如果广告主考虑范围更全面的话，不妨用“视频广告”的概念来进行决策。“现在我们应该把电视广告纳入到视频广告的概念中去，除了传统的电视媒体之外，诸如公交移动电视、高速铁路电视、视频网站等这些既有内容又有广告的媒体都应该在广告主投放视频广告的考虑范围之内。”