蒙牛酸酸乳:笃信音乐营销

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“喜欢酸的甜/这就是真的我/每一天对于我都非常新鲜/我挑剔的味觉/有最独特的区别。”2005年，超级女声中的一位选手代言了蒙牛酸酸乳，以广告曲的形式为蒙牛酸酸乳定下基――年轻、音乐、梦想。纵观历年来蒙牛酸酸乳的代言人，从李宇春、王心凌，到S.H.E、飞轮海、蔡依林、韩庚，无不与音乐紧密相连，自成一派。

从未间断的音乐营销路

自2005年与超级女声合作，蒙牛酸酸乳的音乐营销之路便从未中断。从冠名电视选秀，到邀请明星歌手代言，蒙牛酸酸乳的音乐嗅觉日渐灵敏。音乐，将蒙牛酸酸乳与竞品有效区隔开来。

随着互联网的发展，网络媒体在音乐圈内的影响力日渐凸显，以腾讯主办的中国音乐联播榜为代表，依附于腾讯大平台，在音乐制作、发行、传播等各环节具有不可小觑的影响力，并逐渐为音乐界和广告主所认可。从2008年开始，蒙牛酸酸乳果断从传统媒体跨越到网络媒体，携手中国音乐联播榜，成为音乐营销的先锋力量。

合作？先过“三项考核”关

已经持续赞助音乐风云榜、中国TOP排行榜的蒙牛酸酸乳，为何选择根植于网络的中国音乐联播榜？这要从蒙牛酸酸乳选择音乐榜单进行合作的三项考核说起：榜单的权威性、用户群的特征，以及该群体的价值属性，三者缺一不可。这三个考核标准，也为日后同类产品及品牌开展娱乐营销提供了有益借鉴。

作为国内较早成立的网络音乐榜单，中国音乐联播榜曾在2008年1月30日获得国务院新闻办公室和中国互联网协会授予的“名牌栏目”称号。而早在1月1日，蒙牛酸酸乳就与中国音乐联播榜达成合作关系。在获得权威机构认可之前就确定合作关系，蒙牛酸酸乳是否走了一招险棋？对中国音乐联播榜的三项考核，否认了这一点。

首先，中国音乐联播榜汇聚了庞大的明星歌手资源，并有乐评人打分、合作电台DJ打分，及网友投票来协榜单的专业性和流行度，其权威性、互动性在网络媒体中较为独特；其次，中国音乐联播榜所属的腾讯大平台覆盖了规模庞大的年轻用户，与蒙牛酸酸乳的目标消费群有较高的吻合度；再次，此类用户群对乳饮料有较强的消费意愿和购买能力。

自2008年1月1日蒙牛酸酸乳独家冠名中国音乐联播榜，与腾讯联合举办“蒙牛酸酸乳 酸酸甜甜我做主 音乐梦想成长计划”以来，双方历经2009年、2010年、2011年的持续冠名合作，并连续开展了“蒙牛酸酸乳 成就音乐梦想”、“蒙牛酸酸乳 音乐梦想学院”、“蒙牛酸酸乳 巨星梦想学院”等连接线上、线下的大型活动，持续提升品牌在年轻网民中的影响力，使音乐、梦想与品牌紧密相连，推动产品销售业绩的上扬，成为品牌音乐营销链条中不可或缺的一环。

价值？从2008年说起

2005年与超级女声的成功合作，是蒙牛酸酸乳音乐营销链条的关键一环。而自2008年开始与腾讯合作，独家冠名中国音乐联播榜，开展音乐梦想学院选拔，成为该链条进化、升级的重要步骤。双方从2008年起的历次合作，帮助蒙牛酸酸乳一直占据音乐营销高峰，成为乳饮料品牌的创新力量。

在这座高峰的缔造过程中，中国音乐联播榜为蒙牛酸酸乳带来哪些独特价值，使双方得以长久保持良好的合作关系呢？

以双方合作的第三个年头――2010年为例。由蒙牛酸酸乳独家冠名的中国音乐联播榜，实现了对全国267家广播电台的细密覆盖，并获得50余家知名唱片公司的鼎力支持。持续3年的人气积累，为该年的中国音乐联播榜带来单期投票千万，累计投票超50亿，榜单日均PV突破20万的佳绩。新歌上榜、大家推荐、电台推荐、网友投票等多个栏目的优化组合及同步曝光，刺激网民持续关注。最终，独家冠名使蒙牛酸酸乳在200多家电台持续曝光8个月，品牌口播逾万次，其呈现于中国音乐联播榜页面的品牌广告，日均曝光超过10万次。

同时，由腾讯支持的蒙牛酸酸乳“音乐梦想学院”，以中国音乐联播榜为长期入口，持续获得流量支持。2010年，其报名人数累计超过21万，上传作品达9000多条，作品质量也获得明显提升。腾讯所进行的榜单运营，承办的“音乐梦想学院”选拔，以及持续的宣传报道，使活动保持了新鲜感，也增强了网民参与的乐趣和便利性。网络媒体所聚拢的受众群体对音乐营销的深度参与和惊人的爆发力，由此得到清晰展现。

音乐营销，前景何在？

声名大振的音乐营销发展到2011年，是否会遭遇传统意义上的“七年之痒”？在音乐营销为品牌带来销量增长、市场占有率提升和品牌影响力持续深化的同时，受众是否会审美疲劳？音乐营销发展之路是否因此而坎坷不平？

在网络媒体充分体现主流媒体价值的背景下，音乐营销正在面对目标受众“更新换代”，选秀节目层出不穷，SNS迅速崛起，网络营销格局发生巨大变革的新形势。此时，以蒙牛酸酸乳为代表的成功实践者，又将面临新的挑战。

面对挑战，坚持走音乐营销之路的蒙牛酸酸乳，正基于中国音乐联播榜及腾讯大平台，不断改变策略，升级沟通手段，力图持续获得受众关注，实现效果最大化。

据悉，腾讯也将在今后持续加大投入，围绕中国音乐联播榜，通过视频、微博等多条产品线的配合推进，广泛利用QQ IM、QQ空间等平台，整合优质资源，充分挖掘用户价值和互动优势，创造营销大事件，以较低门槛，和多种互动途径，引发网民持续关注和深度参与。

创新不止。今年暑期档，蒙牛酸酸乳联合“巨星梦想学院”推出全新音乐剧《乐动青春》，已在包括中国音乐联播榜、腾讯视频等在内的各大平台展开推广。在预告片上线阶段，即实现微博转发12,549次的成绩，与其在巨星梦想学院的传播相结合，预计覆盖了2500万年轻受众，最近还斩获“金网奖”互动营销大奖。通过持续制造娱乐热点，蒙牛酸酸乳正持续绘制一幅音乐营销的华丽图景。

广告主专访

蒙牛集团常温液奶市场一部总监 柴洪女士

网络时代的乳饮料营销升级

坚持“音乐、梦想、公益”的核心价值，蒙牛酸酸乳的音乐营销在长达7年的时间里，一直在富有成效地创新与突破；加之真果粒品牌在影视营销上的探索和实践，蒙牛乳饮料在娱乐营销方面积累了丰富的经验。《成功营销》记者就乳饮料的营销创新，专访了蒙牛集团常温液奶市场一部总监柴洪女士。

携音乐、梦想、公益成长

“蒙牛酸酸乳在音乐营销上的尝试不是首创，它真正的创新之处在于深入参与栏目创制，我们为当年的《超级女声》投入资金、人力、物力进行落地推广，可以说与选秀节目共同成长。”在介绍酸酸乳自2005年开始的音乐营销时，柴洪对记者说道。

蒙牛酸酸乳自2005年与超级女声的合作开始，就没有停留在以资金换取冠名权层面。在2005年当季节目正式播出前，蒙牛便协助《超级女声》，展开了一轮覆盖广泛的360度宣传推广，户外、电视、网络、平面全线铺开。在此基础上，2006年蒙牛酸酸乳还在线下组织了“超女训练赢”活动，为节目输送优秀选手。

因此，节目的知名度以及受众对酸酸乳品牌的感知，在节目正式播出前已完成有效积累。在选秀进行过程中，蒙牛酸酸乳依靠与音乐的紧密结合，与梦想的相辅相成，以及对社会公益的不懈推动，完成了一次升级。培养音乐新人、完成他们的音乐梦想，及捐赠音乐教室，使蒙牛酸酸乳在与音乐、梦想相连的同时，实现了对音乐事业及社会的回馈。

网络时代的再度升级

在谈及蒙牛酸酸乳的市场定位时，柴洪介绍：“现在的酸酸乳所针对的年轻消费群体，大多是90后、小部分是00后。面对他们与80后在兴趣爱好、行为习惯上的差异，品牌的营销战略需要再度升级。”

在柴洪看来，音乐是几代人共有的主题词，所以，它能在品牌沟通中持续发挥作用。“未来，蒙牛酸酸乳将把网络作为营销推广的主战场之一，将与腾讯主办的中国音乐联播榜进行持续合作，通过冠名支持、培养梦想学院新人等途径，充分发挥粉丝的力量，以基于音乐的良好互动，实现与广大年轻网民的深入交流。”柴洪表示。

和中国音乐联播榜的合作，与蒙牛酸酸乳支持的音乐风云榜、中国Top排行榜一起，共同构成酸酸乳品牌在音乐榜单营销推广层面的三驾马车，实现了电视、电台和网络的全面覆盖。相比于过去单纯依赖一类媒体的推广，可视为一次有效的营销升级。

“升级不止于此，”柴洪认为，“面对目标消费者，我们希望采用其乐于接受的网络营销形式，帮助品牌实现持续增长。视频、SNS、微博……蒙牛酸酸乳正不断加强与中国音乐联播榜及腾讯的合作，未来将尝试引入新技术、新力量，实现与消费者沟通形式的再度升级换代。”

腾讯丰富的产品线所蕴含的潜力给柴洪留下了深刻印象，“在腾讯可倾听和感受到的年轻消费者的心声，这也使蒙牛酸酸乳坚定了长期合作的信心。双方在较长周期、整合多部门的合作中，敬业、务实，实现了品牌、媒体和消费者的三方共赢。”看得出，柴洪对于未来的合作，非常有信心。