基于顾客价值的大米品牌竞争优势研究
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摘 要：顾客价值是影响企业竞争优势的重要因素。因此对顾客价值的研究吸引了国内很多学者的关注，然而目前国内并没有把这一理论与农业产业联系起来。本文正是通过顾客价值图的建立来分析农产品企业间的竞争优势，把顾客价值理论与企业竞争优势引入到传统的大米行业，指出顾客价值的创造需要通过更经济、更有效的方法提供更有价值的产品和服务，从而增大客户感知价值，为企业赢得竞争优势。
关键词：顾客价值；企业竞争优势；大米品牌；实证研究
引言
随着全球化竞争的激烈化，企业的生存环境遭受着前所未有的挑战。一方面，科学技术的发展、生产效率的提高使得生产者提供的产品数量飙升，新产品和替代品的出现更是比以往任何时候都要频繁；另一方面，随着经济社会的提高，消费者也日趋成熟。在购买商品时不仅关心商品的质量，而且关注配套的服务，对商品价值提出了更高的期望。在挑选商品时常常会根据产品和服务对其提供价值的感知作出是否购买的决定。在这样的竞争态势下，越来越多的企业认识到为顾客提供更多的价值才能吸引消费者的眼球。正是在这样的背景下，1985年Michal Porter提出了顾客价值（customer value）的思想，这一概念一出现就受到了受到越来越多的学者和管理者的关注和重视。
一、理论基础与研究模型
Michal Porter（1985）从竞争优势角度，提出了他的买方价值理论。他认为价值是客户愿意支付的价钱。而这一理论真正得到深入研究和广泛应用则主要是由营销领域的一些大师的大力发展和倡导。购买者的价值感知代表产品的感知质量或感知利得与产品价格的感知利失相权衡（Monroe，1990）。企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户，即优异的客户价值，才能保留并造就忠诚的客户，从而在竞争中立于不败之地。顾客价值是企业竞争优势新的来源（Woodroff，1997）。Philip Kotler则是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。其研究的前提是：顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。
虽然不同的学者对顾客价值的定义略有差别，但总的来说，顾客价值是一个基于顾客感知的概念，顾客感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡这一观点还是得到了众多学者的认同。这种权衡关系可以通过比率的形势来表达：顾客价值 = 顾客感知价值/顾客成本，如果顾客价值大于1，则说明顾客获得了正的顾客价值，他会感觉到物超所值。
据调查了解，在中国目前的市场上消费者考虑的最主要成本也是货币成本，其他三种成本一方面不是普通消费者考虑的重点，另一方面也不好衡量，所以在研究时可以直接用价格成本来代替顾客付出的成本。此外，我们通过文献研究、实际情况以及试调查的结果，大米的消费行为中，顾客获得的价值概括为感知外观，感知安全，感知营养，感知口感，感知品牌这五个因素。
二、大米顾客价值研究
依据以上理论框架，我们运用顾客价值研究方法对大米的顾客价值以及该行业一些品牌的竞争优势作出实证分析。
（一）问卷说明
本次调查对象为武汉市民（包括部分学生），共发放问卷200份，回收有效问卷165份，有效回收率为82.5%。分析之前先对数据进行信度和效度检验。信度检验采用Cronbach's α 系数作为检验标准，用来观察问卷各项目内部的一致性，经计算问卷总体Cronbach's α系数达到0.963，各部分内部各维度的α系数均超过0.70，表明问卷整体和各部分的一致性程度较高，代表问卷设计有非常好的信度，说明问卷各项目设计比较理想。
（二）感知利益与感知成本的计算
因为在模型中设定的感知成本仅包括感知价格一个变量，所以无须计算权重。而感知利益却包括了外观、安全等5个因素，根据消费者对各个维度重要性的评价为依据，计算出感知利益各个因素的权重为：
三、企业竞争优势研究
基于以上理论，将感知利益各因素权重乘以各品牌在该项上的平均得分再除以感知成本得分就可以得到各品牌的顾客价值（见表2）。由下表可知，我国消费者在大米消费上是比较满意的，各知名品牌带给消费者的顾客价值都是物超所值的，各大米品牌的竞争也都是在比较高的水平上竞争。
同时，以行业平均值为基准，将各品牌的感知利益和感知风险与行业平均值比较，就可以看出各品牌的竞争格局。目前我国大米市场竞争层次较高，几乎所有品牌都可以提供物超所值的产品。可以就将10个品牌分为3个大的竞争集群，处于优势地位的北大荒能给消费者提供远远高于其他品牌的消费感受，处于具有明显竞争优势的第一集群。处于第二集群的国宝桥米、金健米业、泰国大米、楚农家、福娃等5个品牌能提供略高于行业平均的顾客价值，并且它们之间也处于较为激烈的竞争之中。最后的几个品牌在消费者心目中基本上处于低质高价的劣势。
四、总结
本文以顾客价值理论为基础，以顾客价值分析方法为依据，对目前市场上大米品牌的顾客价值进行实证分析，并将这一理论推广应用到对企业竞争优势分析的层面，对市场上比较知名的品牌进行分析，得出其竞争形势。
首先，消费者对目前市场上大米的评价较好（物超所值的），在所有的感知利益方面，消费者最看重的是品牌，最满意的是食品安全，应该说这是消费市场逐渐成熟的表现，消费者不在担心安全的低级因素，而转向关注品牌等外在的因素，这一结果是对我国目前大米市场的肯定。
第二，我国大米市场上，各企业处于较高的竞争水平，几乎都可以提供给消费者物超所值的顾客价值，各知名品牌提供的顾看感知利益均高于行业平均水平，但感知成本方面均高于消费者的期望水平。
第三，目前，我国大米市场竞争格局可以分为优势、平均和劣势三个竞争阵营以及六个竞争定位，并且整体上呈现出优势企业优势明显、劣势企业竞争激烈的格局。需要指出的是，在目前的竞争集群中，各品牌应该制定基于各集群内部竞争对手的竞争策略，因为集群内部的竞争压力明显大于集群之间的竞争压力，只有成功击败了同一集群的对手才可能进入更高层次的集群，这一点处于第二集群的各个品牌应该特别注意。
第四，企业应从企业竞争态势的比较上面找出自身需要提高的关键；一方面是通过理解哪些是关键的顾客价值驱动因素；另一方面是与竞争对手比较各自在关键的价值驱动上的相对地位，从而找出自身的优势与不足，并提出改进。企业最后要做的就是将资源投入到最有竞争优势的地方——关键价值领域。平均投入到产品或服务身上，最终的产出不会是均等的。传统企业习惯于将资源集中于自己认为最需要发展的地方，认为自己最弱的领域都需要提高。例如，假如企业与竞争对手相比在价格折扣方面做得弱一些。但如果顾客对价格打折并不十分看重，也就是说价格因素并不是顾客关注的重点，那么致力于去提高自己在价格折扣方面的政策就会浪费资源、达不到期望的效果。在这一点上，各企业顾客价值的分析给出了提示。这样，企业最佳地分配自己的战略资源，从而最大化顾客价值。所以，对企业来说，集中资源于关键领域、提高顾客价值才是最重要的，也最能产生效益。（作者单位：华中农业大学经济管理学院）
参考文献
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