从超级碗看世界杯营销

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评估“超级碗”广告需要考虑两个有趣的问题:第一,谁在做广告?通过这个可以看到整个经济环境如何;第二,有没有一些共同的创意主题?由此可以得知广告主眼中的社会变化。

比赛落幕,分数公布,输赢已定。第44 届美国职业橄榄球联盟(NFL)年度总决赛――“超级碗”冠军球队早已出炉,圣徒队后来居上以31 比17 力擒小马队。激烈的竞争不仅限于赛场,那些掷重金在这3 个半小时内争夺一席之地的广告商们,也有输赢之分。30 秒价值300 万美元,平均1 秒花费10 万美元,究竟谁花的钱更值、效果更好?美国西北大学凯洛格商学院(Northwestern University KelloggSchool of Management) 的市场营销学教授蒂姆• 卡尔金斯(Tim Calkins) 给出了答案:“今年拔得头筹的是谷歌。视觉上,谷歌的广告是独一无二的。它既有效展示产品功能,又能在情感上与消费者产生共鸣。同时谷歌的标志从头至尾清晰可见,与品牌形象产生了强烈的联系。”

自2005年以来,蒂姆•卡尔金斯教授每年都会带领凯洛格商学院的同事和学生成立专项组,按照学术标准衡量“超级碗”广告。不同于很多只按照受欢迎程度评出的“广告排行榜”,卡尔金斯教授表示,他们的评估更注重广告是否有助于业绩或品牌建设,衡量的标准具体分为注意力(Attention)、区别度(Distinction)、定位(Po s i t i o n i n g)、关联度(L i n k a g e)、阐述(Amplification)和品牌净资产(Net Equity)六个维度。

作为美国的一大盛事,“超级碗”的电视收视率历来是全美第一的,每年吸引的电视观众比美国职业棒球大联盟(MLB)及美国国家篮球联赛(NBA)总决赛的总和还要多3倍。据统计,观看“超级碗”的美国电视观众高达1亿,几乎每3个美国人中,就有一位会收看比赛。因此,每年总会有不少商家抓住这个机会,推出年度重磅广告来吸引眼球。甚至有商家为了制造效果,不惜花费数百万美元制作一条广告,而这条广告只在“超级碗”期间播出,以后便从电视上绝迹或只播放删减版。长此以往,不少非球迷如今也会在“超级碗”转播时坐在电视机前――别人是等着看比赛,他们则是等着看广告。

今年的“超级碗”转播中,一共播放了34个品牌的50多条广告,比去年多了7家广告商。

谁在说?说什么?

卡尔金斯教授对记者强调说,评估“超级碗”广告需要考虑两个有趣的问题:第一,谁在做广告?通过这个可以看到整个经济环境如何;第二,有没有一些共同的创意主题?由此可以得知广告主眼中的社会变化。

从广告主的角度来说,2010年“超级碗”与2009年很不一样:广告需求大幅增长。2009年,“超级碗”广告时段并不吃香,2010年销售却非常强劲,这表明商家看好经济前景。从产业的角度来看,汽车行业变化最明显。去年只有少数几家汽车厂商在“超级碗”投放广告,今年几乎所有的“大角色”都加入了,包括克莱斯勒、本田、现代、起亚、大众、奥迪等等,值得关注的是福特和通用今年缺席了。

从创意的角度来看,今年的主题是“脆弱的男人”。包括克莱斯勒和多芬在内的三个广告主采用了这一创意主题,描述男人如何被击败、失去了他们的独立和男子气概。“这一点值得关注。我认为,是因为广告主看到了一个共同的社会问题:美国有很多男性在经历过残酷的经济衰退后,产生了强烈的挫败感,尤其是那些男性占主导的职业,如建筑和制造行业。”卡尔金斯教授解释说。

品牌之所以要在“超级碗”投放广告,一个重要的目标是获得公关宣传、成为大家讨论的话题。然而,很多话题讨论是发生在比赛前的,而且赛前持续时间长,赛后2天大家就会转向别的话题。“因此,广告主需要在赛前就利用公关扩大影响力,实现ROI最大化。”

赛事营销要整合

回顾过去5年评估“超级碗”广告的经历,卡尔金斯教授认为一个明显的趋势是广告主更加偏向整合营销。“几乎所有的广告主采用多媒体平台来扩大影响力,都结合了网站、公关宣传和平面广告,有很多品牌还通过比赛和促销与消费者互动。多年以来,营销人士摸索如何进行有效的整合营销,在‘超级碗’我们看到这其实是可行的,也是有效的。”

另一个显著的变化是“超级碗”持续发展,已经变成一个独特的营销广告平台。媒体碎片化越演越烈,人们的选择越来越多,但是“超级碗”却在过去5年中快速成长,2010年超过1.省略

度假房屋租赁信息服务网站HomeAway广告之所以有效,是因为它清楚地传递了这样一条信息:“度假租房比住酒店更便宜、更好。”

HomeAway显然是要专注于扩大其房屋租赁业务,把市场做大,而不是从其他度假房屋租赁网站争夺市场份额。这一选择非常明智,因为很难同时兼顾两者。另外,HomeAway旗下还有其他的房屋租赁网站,挖别人现有的市场份额明显没有任何好处。

多力多滋(Doritos)

多力多滋在“超级碗”投放了四条用户创作的广告,每一个都凸显了品牌,创意有趣。多力多滋广告并未实现进“《今日美国》超级碗广告评选”前三名的目标,我们怀疑它也未能达成其公关目标。不管怎样,这些广告整体效果利于其品牌形象。

百威/ 百威淡啤(Bud/Bud Light)

百威再一次在广告数量上获胜,整体来看,这些广告效果都不错。

这其中,百威淡啤的“荒岛”和“预订座位”是我们最喜欢的两条广告,轻松幽默,贴近品牌精髓。

凯业必达招聘网()

今年,该网站尝试使用用户提供的创意,结果为我们带来了一条很不错的广告。有趣、幽默,主旨明确:“是时候找新工作了。”创意与品牌内涵一致,还与其2009年超级碗广告呼应。

末尾梯队

美国人口普查(U.S. Census)

美国人口普查的广告很不成功,信息不明确,品牌形象弱化,缺乏亮点,很容易让人看过即忘。

这次宣传是美国政府介入经济政策的一次具体行动,但看到人口普查的这条广告,我们无法对政府的举动满怀信心。

爱家协会(Focus on the Family)

在“超级碗”开赛前几周,爱家协会是最受关注的广告主。在赛前,该组织称他们的广告主题是“反堕胎”。很多人表示,这样一个主题在“超级碗”期间进行广告宣传是不合适的。

爱家协会没有在赛前透露任何广告细节,这吊足了人们的胃口。最后我们看到,广告并不具备任何争议性,一位母亲说她非常担心自己的儿子,手法老套,未能传递出强有力的“反堕胎”讯息。

这条广告同时缺乏影响力和号召力。综上所述,我们将其评为最差的广告之一。当然,爱家协会吸引了如此多人的关注,这点还是有益的。

本田(Honda)

本田的广告让人摸不着头脑,缺乏影响力。当中提到了一项伟大的发明,但我们并不能从广告中弄明白这项发明是什么。

普利司通(Bridgestone)

普利司通的两条广告引人注目,但并未能突显其品牌形象、与消费者建立关联。我们认为,主要问题是轮胎在广告中扮演了非常小的角色。

值得关注

Emerald Nuts/Pop Secret

美国食品公司Diamond Foods在同一条广告中融入了旗下两个子品牌――Emerald Nuts和Pop Secret。我们能理解公司为什么要这么做:两个品牌分摊媒介购买,共享曝光机会。

问题是,要兼顾两个子品牌的话,所传递的内容弱化了。两个品牌间有何共性?他们的解决方法是:“棒与更棒”。这并不是一个强有力的讯息。

多芬(Dove)

过去10年里,联合利华成功将多芬转化为一个充满活力、个性鲜明的品牌,注重真实的美丽,关注真实女性。

如何向男性消费者传递这一品牌,的确充满了挑战。男性消费者往往难以接受一个女性品牌。同时,如果品牌延伸至男性消费者后,原来的女性消费者有可能无法再认同。

多芬的“超级碗”广告表现平平。消费者关联不强,结尾有点勉强。更糟糕的是,多芬强调它的产品是为那些喜欢无负担皮肤体验的男士设计的,我们同意此观点,但这有什么用呢?男性消费者喜欢皮肤没有负担,但为什么要选择多芬的产品呢?广告缺少助推力。