李宁很“血腥”

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中国李宁碰到耐克、阿迪达斯，没有办法不精彩。

十多年前，我最喜欢的“国之青年”是李连杰和李宁。因为他们，青春俊朗，身怀绝技，名满天下。

记得有一年去香港，看当地的综艺节目，两李是嘉宾，主持人让他们做表演，于是，一个打了一套长拳，一个就地做了几个托马斯全旋，现场女星尖叫，掌声汹涌，李连杰很从容地笑，李宁则一脸拘谨，手不知道往哪里放。当时就直觉，这个人看来不喜欢这样的场面。

果然，十多年来，常常看到李连杰的电影和作秀，却再也不见李宁，李宁成了一个品牌。

用一个超级体育明星的名字做品牌，好处在于认知度高，市场启动迅速。危险之一，李宁可能会犯错误，说错话，做错事，一个企业之品牌维系于一人之声誉，没有比这更大的风险。危险之二，体育明星最容易过气，今天走进李宁专卖店，老大的一个“大鲨鱼”奥尼尔，小朋友问，“谁是李宁？”

迈克尔・波特在他的战略学教科书中，前二十页就会讲到一个道理：一个企业要成功，首先要进入一个好行业。这个道理很象“女怕嫁错郎，男怕入错行。”运动鞋就不太象是个“好行业”。

原因很简单，全世界最会做品牌的企业在这个行业里就有好几个，耐克、阿迪达斯、锐步还有Kappa，哪个都不好惹，而且，运动鞋的技术革命期已经过了，创新已经刚性化，没有办法找到“蓝海”。更糟糕的是，中国是全球运动鞋的第一生产大国，一大堆国产品牌靠产能优势、价格优势活着，为了跟李宁打价格战，他们“时刻准备着”。

李宁就这样，夹在中间。

但是，它硬是做到了中国第一名。

因此，李宁的标杆意义就在这里。它是怎样把又酷又眩又不确定的明星光环给稳定下来的？它是怎么在夹缝中超越列强的？

李宁的产权清晰是一道关。当年健力宝的李经纬资助李宁创业，在产权上却含糊得很。如今，健力宝已萧条，李经纬已“殒落”，李宁宛若老树上的一枝“奇葩”，它是怎样别开天地的？

李宁的职业经理人团队建设是一道关。以个人命名的企业很容易成为一个人的威权公司，在公司治理上极其容易偏执。今日的李宁公司，却是一个健康的经理人公司，李宁本人甚至很少在公司出现，它是怎样培育出这样治理结构的？

李宁的品牌国际化是一道关。体育是最泛全球化的产业，靠激励民族热情来推销运动鞋，一定走不了太远，但把自己抹成一个黑人或白人，也不是正道。今日的李宁应该是品牌国际化实施得最为成功的中国公司之一，它是怎么让自己既中国又世界的？

甚至，李宁的奥运战略也是一道关。李宁成名于奥运会，办公司后，又多年赞助中国奥运，但是，轮到在家门口办2008年奥运会了，却没有争到赞助权。据说，李宁咬着牙填了一个“天文数字”，阿迪达斯则开出一个比他的“天文数字”多了好几倍的“天文数字”。但是，今天的李宁被公认是“非奥运营销”的典范，它是怎么让自己在奥运热中出奇制胜的？

我想，做企业的人都喜欢阅读、收集、琢磨和讨论这样的案例。

商业就是一场“血腥”的智力游戏。150年前，左宗棠问曾国藩的弟弟曾国荃，“一生得力何处？”打下南京城、逼死洪秀全的曾老九答，“挥金如土，杀人如麻”。和平年代，企业家都在攻打自己的“南京城”。李宁公司的广告词就很“血腥”。

它说，一切皆有可能。