不只是商战

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收到天猫“6月大促”的邀请函，田原终于舒了一口气。早些年参加促销活动时，他的神情可不像现在这般泰然。

田原是品牌代运营商新七天网的市场营销总监。以往经验不足参加促销活动时，发生问题在所难免。然而，在经历过这些年的各种“大促小促”后，新七天已是战场经验十足的“老兵”了。

在几乎全年无休止的中国电商大促中，为吸引流量，品牌供应商使出了浑身解数。而在这些促销活动中，品牌商的应对之策有哪些，获得的结果是什么？为此，我们采访了多位品牌供应商、代运营商，通过他们在活动中的体验，来一同窥探促销背后的故事。

到底谁玩谁

电商大促，并非所有人都能玩得转。部分供应商不仅不赚钱，还要倒贴钱。

6月18日，有消息称华硕因在京东平台上销售价格太低，而暂停对京东供货。大促期间，华硕线下5000元的笔记本线上的店庆价为3800元左右。而就在去年“8·15”大促时，京东同样面临着供应商的抵制。诸如此类情况，都反映出供货商在大促面前，因平台电商压价而造成毛利过低等问题。

“在平日，我们的产品一般赚20%～30%的利润，但在大促期间，配合促销降价的产品，基本上都是‘赔本赚吆喝’。”百良电商市场运营经理胡京宇表示，“假设我们的产品成本100元，为了做到‘最低价’，很有可能在线上只卖100元，再加上要付给平台佣金，基本上就是亏钱的。”

国内某知名体育品牌电商负责人表示：“有时候他们（电商平台）会强制性地干预你的产品，直接把你的某款产品作为活动中的促销商品。这种情况一般只给你发一个活动信息，不等你确认，便直接把这款产品放到活动页面上做促销，并强制性地修改产品的价格。”

在促销活动中，品牌商最大的敌人不是其他竞争对手，而往往是他们所在的平台。“人在平台下，不得不低头”，面对电商平台的强势，品牌供应商没有太多的话语权。

另一方面，在与平台对接的过程中，因为系统反应迟缓或崩溃等问题，也为商家带来了不少损失。其中，大促中的“假订单”也是最令品牌商头疼的问题之一。

“有的时候，我们既赔本也赚不了吆喝。”胡京宇表示，“在大促期间，常有因为系统反应迟缓而导致多余订单无法供货的情况。然而消费者不知情，以为商家在玩什么把戏，所以纷纷指责和投诉商家。”

在部分电商平台上，消费者诟病售后服务的不在少数。事实上，因为系统的原因而造成消费者与商家之间误会的例子枚不胜举，这样的情况或直接或间接地给商家带来了一些损失。“我们曾因为一时间有太多人涌入而导致系统崩溃的情况发生，在这期间我们根本没有办法和消费者进行对接。”CAMEL骆驼电商负责人说道。

为获得巨大流量，品牌供应商积极参与促销活动。但是，他们不得不同时面对这些巨大流量下的一些其他潜在风险，平台电商的压价或系统崩溃等问题一旦出现，品牌供应商则很有可能“水土不服”，甚至导致不得不退出大促。对品牌商来说，解决这些潜在问题直接影响着自身的利益。

信息系统挑大梁

大促期间，“秒杀”及单品大降价等活动，是最吸引眼球也是最容易出现问题的地方。

“某个产品在降为半价后，获得了大量订单，消费者却发现品牌商那边已经没有库存，而与之对接的平台电商却没有任何数量的显示或商品下架的信息，导致大量用户下订单却买不到货。”胡京宇说道。

品牌供应商的信息系统处理能力是线上运营能力的基础。随着电商的快速发展以及促销活动的频繁举办，电商的市场规模将越来越大，对品牌商来说，他们所迎接的挑战也会越来越艰巨。

“假设消费者买一条棉裤用了一秒钟，而在这一秒钟，同时有一万个订单进来，而平台电商那边的产品数量却还没有更新，就会出现这种情况。这是因为系统需要一个反应的时间。”唐狮电商总经理戴成其表示。

大部分品牌商多以“退款”的形式进行，但这种延时的问题却并不能获得消费者的理解。“我觉得还是网络方面的问题，无非是系统处理数据过多的时候，网络的反应速度变慢。像‘双十一’、‘6·18’等活动中，都会出现这种现象，但在平时是不会发生的。另外，还可能存在另一种情况，比如ERP系统终端的网络出现问题的话，信息就有可能传输不过来，因此就会出现一些传输误差造成大量‘假订单’的情况。”胡京宇分析道。

为了解决系统崩溃，部分商家事前做足系统测试。“为了迎接大促的到来，我们事先做好了充足的压力测试，并努力将这种风险降到最低。比如说我们预测这一天有20万的定单，我就会在系统上做出40万～50万的峰值压力测试，以确定系统是否能够承受。”国内某知名体育品牌电商负责人表示。

除了在平时做出预测及准备，在大促期间，处理大量的订单还需要强大的客户关系管理系统作为支撑。“我们的客户关系管理系统，可以通过这些订单流来进行数据挖掘和分析，以便日后更好地进行精准营销。”

为了获得更良好的系统使用体验，对于信息系统一些细小功能的完善，业内专业人士表示，这些可由商家的内部人员进行二次开发以及系统维护。当然，也有一部分品牌商选择将业务外包给专业团队来做，但不管选择何种方式，在大促期间，信息系统势必要进行升级，并尽量多地想好应急处理措施。

总体看来，面对平台电商举办的一次又一次的促销盛宴，品牌商的线上应对能力正在得到提升，当然，这是需要一个过程的。