至爱化妆名品:门店促销,贵在坚持
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引子
梳理2011年日化产业的发展脉络，不难看出，2011年日化产业是前途光明，道路曲折。从年初众多厂家纷纷取消订货会，以减小专营店渠道压力；到原本打算涨价的四大日化巨头，在国家发改委紧急“约谈”后，暂缓涨价；到婷美“免费大派送”引起的免费风潮；再到强生面对“涉毒”风波，扯出中国政策标准之争。一连串的事件，给2011年的中国日化行业带来几波强力“地震”。
引发行业震荡的无不是强势品牌商，而门店规模在5家以下的专营店群体基数庞大，却鲜有人问津，它们处于被淡忘的角落，它们偏安一方，苦苦经营者，年复一年、日复一日。这群白手起家的门店，在未来十年、二十年后将何去何从?当这些日化店问一句“谁在乎我”时，该如何作答?
消费者可能在乎它们，但时间可以冲淡一切，今天如日中天，明天就可能遗忘在角落，成为明日黄花；经销商可能会在乎它们，但靠销量说话的买卖，筹码只会越加越高，换一句“关心”并非易事。但仍旧有一些优秀门店，经受住“地震”的余波，在残酷的竞争中，走出自己的特色，带给我们希望。
上一期，我们走访了山东菏泽曹县的德信氏化妆名品店，在店老板的主动建议下，选择了“商品陈列”这个最能影响门店形象，能直接影响销量的关键点来探讨，和广大读者一同分享陈列经验。
本期我们将与山东淄博至爱化妆名品店店老板王晶面对面，分享“至爱”的成长故事，并以“促销”为关键词，谈谈促销对于店销的帮助。欢迎广大读者朋友就“如何才能做好门店促销”这一话题，积极投稿，或登录《化妆品观察》杂志官方微博留言并参与讨论。
2009年4月，山东省淄博市博山区一家名叫“清晶心”的化妆品店正式改换门头，在西冶街店址上，全新的“至爱”化妆名品店在敲锣打鼓声中诞生。
当时，“清晶心”已经有10年发展历史，门店规模也已发展到4家，在当地拥有大量人气。然而，突然之间却选择了更换店名，让人实在不解。只有店老板王晶明白，在日趋白热化的竞争态势下，“清晶心”做出改变只是顺势而为。
从“清晶心”到“至爱”
1998年，“清晶心”正式开门迎客，门店面积只有10平方米左右，只够放两个柜台，货品杂乱，毫无规矩。不过，凭借着王晶的勤劳操持和“经验主义”，“清晶心”还是实现了发展，从1家发展至4家。期间，西冶街上的这家门店拓展成了40平方米，日销维持在1000-2000元之间。
随着时间的推移，在无人给予指导、无人为其引路的情况下，“清晶心”的销售难以实现突破。长时间的销售瓶颈让王晶想到了开拓新的模式。在深思熟虑后，她在西冶街门店的楼上开设了一间美容院，希望借此扭转楼下化妆品店的颓势，可事与愿违，蛋糕越做越大，销售却越来越难。她自己也百思不得其解，为什么会与自己的预设的结果背道而驰。
在她困惑的这段时间，中国日化行业发生了翻天覆地的变化，一批门店从变革中走出来，成为区域日化店龙头。而像王晶这样，靠着“经验主义”经营门店，显然已经无法跟上时代的步伐。机缘巧合下，她结识了雅丽洁和董事长吕南明所倡导的“雅丽洁模式”，走上了“取经之路”。
从2006年开始与雅丽洁接触，合作两年后，王晶对“雅丽洁模式”并没有一个清晰的认识。2008年参加了雅丽洁的桂林研讨会，再实地考察广西惠之林化妆品店后，王晶找到了学习对象，并一头扎进去，刻苦钻研。一份耕耘一分收获。谁都没有想到，两年后，她坚定信念，对门店大刀阔斧地改革，打开了美丽事业的另一扇门。
重头再来，1大于4
桂林归来，王晶果断关掉美容院和另外3家门店，将西冶街上的门店扩大到80平方米，彻底执行“雅丽洁模式”。2009年4月，至爱化妆名品正式开业。除了店老板没有变，门店地址没有变以外，装修布局都按照“雅丽洁模式”进行改造，用王晶的话说，相当于“重新开了一家新店”。该门店地处十字路口，人流量大，如此一来，既保证了人流量，又充分共享老门店的消费群体。
从4到1，对于这种大刀阔斧地改革，很多人也劝王晶要慎行，但她相信，没有变革，就没有生存的空间。
在与雅丽洁不断深入沟通的过程中，她开始接受到系统的门店管理知识，经营理念也随之改变：以前经营，只是想着“进货卖货”，但现在发现，门店布局、产品结构、产品陈列里面的学问大着呢，还有门店管理、店员培训，都必须下功夫去琢磨。“要学的东西太多了。”王晶如是说道。
走在“取经”路上的王晶不断汲取门店经营之道，并学以致用。如今，至爱的日销基本稳定在万元以上，做促销活动时能达到2－3万元。坚持做促销活动的举措，让王晶尝到甜头。
采访期间，至爱化妆名品店正在做圣诞节促销，走进门店，可以看到，收银台边整齐地摆放着最新一期的DM宣传册，此外，在店内还配合有满赠活动，统一规格和宣传物料，营造出了浓厚的促销气氛。
其实，一开始学着做促销的时候，王晶的信心不是很足，也舍不得拿货去“砸”到水里。“对促销活动，我一开始什么都不会，采取的方法是学习，比方说，我经常关注江苏缔凡的宣传册，吸取别人的长处，为自己所用。这也与雅丽洁提供的学习平台分不开。”
至爱化妆名品从2010年10月开始做大主题促销活动，效果慢慢累积出来。功夫不负有心人，4个月后，其店内的销量出现质的飞跃，平均日销万元以上，这更加坚定了王晶做促销的想法。同行们都问王晶促销的秘诀在哪里，她的回答是两个字：坚持。
如果把门店比作一池水，促销活动就好比注入的活水，否则便是一潭死水，这是王晶对促销的理解。“促销活动还能起到口碑宣传的作用，不能停，要坚持做下去。”
促销宣传，以DM册突破口
做促销，最重要的是宣传。DM册，作为促销信息的载体，被王晶摆在了重中之重。由于不懂促销产品的搭配，她就去惠之林、广客隆、缔凡这些做得好的公司网站去看、去学，自己摸索、分析、总结。为了做好DM册，王晶与一家广告公司建立起长期合作关系，刚开始的时候，她要花掉将近10天的时间与广告公司沟通，而现在则只需要5天左右。
王晶说，“其实，促销信息不必期期将所有活动都更新，消费者也很难记住所有促销信息，有时候只需做一些调整即可，只要顾客拿着册子走进门店，我就觉得册子发得值。”在保持促销主题与节日的匹配后，她根据门店毛利销售占比，对促销产品进行分类和搭配，随时关注名品与终端品的销售比例，以此作为品牌厂家参加促销DM册的标准。
DM册由最开始的8页、16页到如今的24页，加上店内活动贴示、吊旗等开支，至爱化妆名品每个月的促销活动费用超过万元，但通过每期DM册的名品折扣、加1元多1件、买满×送×、返现金券等长期的促销活动，至爱化妆名品在博山区的影响力与美誉度大大提高。除了宣传促销活动，王晶还在DM册的封底印上至爱的经营理念“诚信、勤劳、专业、责任”，并表示一直秉承“优质、名品、低价的原则”，这些传达企业文化的话语，对门店宣传大有助益。
2011年12月3日，至爱化妆名品第一家分店万杰店正式开业，当天的销售额高达3万多。值得一提的是，该店还未正式营业，消费者便提前进店消费，开业前一天，销售额达到2万。王晶笑着说，“这家店开业，我们并没有做特别的宣传，全靠DM册了。”
王晶不断加强内功，坚持门店促销，加强自身与员工的学习，让至爱化妆名品短时间内拔得博山区的头筹。问及王晶现在还面临哪些困惑，她首要提到员工培训，希望自己的门店能够得到更系统、更专业的产品知识、护肤知识、销售技巧的培训，此外，在会员管理、文化建设等方面也有待改进与提升。
编者后记：
王晶一再表示，在与“雅丽洁模式”接触后，才明白什么是开化妆品店，才算真正找到开店的感觉。在化妆品行业从业10多年的王晶能发出如此感慨，不禁让人疑惑：雅丽洁究竟对门店做了什么?
近几年，雅丽洁帮助了一批又一批中小专营店，让它们有如重生之感，未来，我们相信，雅丽洁还将为专营店带来不一样的惊喜。下一期我们将以“宣传推广”为关键词，与读者继续分享日化专营店案例，敬请期待!