去中心化传播,趋势还是现实

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在媒介环境碎片化时代。去中心化的整合营销传播已被部分广告主所认同。然而，凡事知易行难。实践中国内部分广告主仍把绝大部分广告预算倾斜投向了几个甚至某个强势媒介。中心化还是去中心化，这是个问题。为此《广告主》杂志特别策划了此次选题。邀请国内知名媒介研究与实战专家参与讨论，以明辨真理，指引实践。

去中心化传播策略十论

上海传漾网络科技有限公司CEO徐鹏

1　去中心化是行业和时代的前进方向，任何人都不可能逆转，媒体越来越碎片化起源于人的需求随着物质文明的发展越来越个性化。

2　去中心化和中心化表质上不是媒介考虑的问题，作为大客户的商4A公司更多的是考虑营销整合和技术应用。

3　广告主的需求类型很多，有强调CPM成本的，有强调广告效果的，有强调品牌和美誉度的。但至少说门户媒体已经受到视频分享网站、SNS网站、ADNetwork的侵蚀，并且趋势越来越明显。

4　任何去中心化的媒介选择，都必须考虑到实施的效果和效率，偏颇任何一方都是不对的。

5　互联网媒体的发展时间才刚过十年，媒体、商、技术(平台)供应商已经意识到必须不断融合和吸纳互联网新的技术应用来弥补媒介效果下降的威胁，满足客户不断提高的效果要求。

6　广告主对强势门户媒体的倾斜，也是有道理的，首先覆盖度(知名度)有保障，其次广告环境(信誉度)有保障，再次有PR公关和活动配合的强烈内在需求。

7　广告主有时更关注的是和强势媒体背后承载的优质用户进行互动、挖掘、导入。

8　广告主对新媒体和媒介组合的认可是需要一定时间来消化的，任何人都会对陌生的事物有排斥心理。方向是正确的，需要时间接受和导入。

9　具体而言中小品牌客户(年预算在五百万以内)更适合更多的应用ADNetork(广告网络)和iWOM(口碑传播)，以达成知名度和广告效果双丰收。

10　大预算量的客户。更多考虑的是整合的营销思路，Portal、Vertical、SNS、VIDEO、ADNetwork、iWOM和ePR都是会涉及的。

中心化和去中心化，两手都要硬

瑞意恒动副总经理沈栋梁

中心化和去中，心化应该同时使用，软硬结合，这一点从长期战略来看是必须的。中心化的优点是品牌形象突出。缺点是性价比很差、信息量有限，而去中心化营销方式正相反，因此是一个很好的补充。

一般购买决策过程越长的产品越适合进行去中心化营销，换句话说，高关心度的产品更适合去中心化营销方式，因为这类消费者的决策不仅仅是广告忽悠能够左右的。而消费品类的产品如果要进行去中心化营销方式，需要更多考虑结合活动、植入等方式。

采用去中心化整合营销策略需要考虑自身的产品优势，是否经得住网友的口诛笔伐?如果产品过硬，加之精妙的创意。采用去中心化整合营销将达到四两拔千斤的效果。采用去中心化整合营销，首先要有长期规划，建设自媒体。并需要长期积累。其次要审时度势，分析网民关注热点，洞察网民需求。再次去中心化整合营销是碎片式的，需要创意、渠道等多方面的高度整合和把控能力。

总之去中心化整合营销。我认为应该做好以下五点：

1　做好自己品牌的口碑监控，充分进行消费者研究；

2　长远考虑去中心化营销策略，做到资源的累计；

3　切不可选择某些违背商业道德的去中_化营销策略，否则对自己的伤害更大；

4　认真思考去中心化营销方式的评估标准，传统评估标准在这种模式下无法起作用；

5　选择专业、优秀的创意和执行团队。

传播策略应以目标为导向

央广广告经营中心总经理周伟

广告有认知一理解一认同一行动等步骤，企业广告发展到哪个步骤，选择的投放方式是不同的。处于成长期的企业，需要受众对产品形成认知，便可以选择强势品牌，广覆盖的媒体进行传播；如果企业的行销目标是在区域市场上，可以选择区域性媒体；如果广告主想让受焱理解产品，认同产品，那么价格便宜的卫视便是投放广告是最好的选择；如果产品需要与受众进行互动，那新媒体就能发挥它的优势……

因此，随着受众需求和市场的变化，是否选择“中心化传播”关键还是看企业的需求，根据不同的市场时机，选择不同的媒体进行投放。另外，在投放时间上，广告主可以根据发展战略，采取全年性投放、阶段性投放或者事件营销的投放。同样，也可以将多种媒体进行组合，相互补充支撑。总之，广告主的媒体投放选择都是基于需求来制定的，有什么需求决定有什么样的媒体投放的方式，因此是否进行“去中心化传播”，最终还是要以企业的目标为导向。

两个中心、三个参考点

四川省巴蜀新形象广告传媒股份有限公司董事长孟兴中

产品或群体一直是广告主和广告公司制定传播策略、选择媒体的中心。

广告主或广告公司制定媒介投放策略，仍需以产品或群体为中心，而不应以媒体为中心，应注重考虑媒体传播信息形式与受众接触习惯是否匹配，才能获得较好的广告回报。简言之，一种是以产品为中心的去中心化传播，一种是以群体为中心的去中心化传播。企业在媒体授放决策时，不应过分牵累于媒体发展趋势的影响。如三网融合、数字化传媒、小众媒体偏好等传播趋势，不一定能给企业现阶段产品和市场格局带来变革。

集中或分散投放，主要取决于媒体权威性、互动性和竞争对手媒体策略。

传统大众媒体通常是某一独特传播领域(区域、群体)的权威，如今广告主显然已不再独自迷恋媒体曝光度，更关注通过对受众的媒体习惯和竞争对手的媒体策略的研究，制定合理的预算计划。依托目标受众的媒体接触习惯制定整合传播策略，注重媒体曝光率与互动动性，是去中心化传播的最大特，最。同时，传统广告主会通过竞争对手的媒体投放策略研究，思考与主要竞争对手的广告投放应采取“吻合传播策略”。还是“错住传播策略”，以实现主要竞争区域和局部竞争区域的最大市场占有率。

预算倾斜是市场的误读

活跃传媒集团董事长兼CEO张博涵

即便一个企业有几个亿的广告预算，细分到各个部门或产品团队，预算也会变得很有限。关键岗位上的决策人很难做到“去中心化”，抓重点并解决主要矛盾才是企业的必然选择。

预算向某几个强势媒体倾斜，可能是市场的误读。企业最重要的是商业模式(包括销售模式)，在企业的商业模式中发挥重要作用的媒体，其价值就会凸显，也会成为广告投放的“中心”之一。一家独立的大型超市，其核心客源集中在周边三公里范围内，那它为什么要投央视的广告呢?当它发展为市内连锁品牌时，它会考虑央视吗，是不是本地电视台更适合它呢?当它发展为全国连锁品牌时，市级电视台还适合它吗，是不是央视或其它全国级媒体对它的服务价值更大呢?

从企业发展历程来看。每个阶段均有不同的营销需求，围绕这些需求会进行不同的媒体选择，只是各个阶段的中心不同，但不代表无中心。另外，以产品目标人群锁定为例，广告主也不会把所有可能购买产品的人全部列为核心人群，他们也会确认主要目标进行重点突破，在媒体选择上自然会形成不同侧重。

广告主应围绕当时段的营销中心点，紧紧锁定目标市场和人群，再辅以适当的、相应的扩张影响力，可能是其理想的选择。因此，我们认为“中心化”是很难改变的。但不排除以后向“多中心化”发展。至于“去中心化”。在短期内还难以被市场接受。