透视牛奶业营销攻略

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我国牛奶业每年以25-30%的市场速度增长，当之无愧是快速消费品中增长最快的行业。而其市场容量，以液态奶计算，仅广州市每日消耗量是120--150吨，广东省液态奶市场容量在25―30亿元。虽然中国老百姓的牛奶消费观念较从前已有长足的进步，但目前人均牛奶消费量仍只占世界平均水平的8%，由此足可见这个市场充满无限商机。

目前国内牛奶业竞争格局如何呢？上海“光明”、内蒙古“伊利”、北京“三元”代表了国内牛奶业的领导者，不仅产品遍及全国各市场，市场促销活动也是紧锣密鼓，而且此三家企业各自屯兵积势，大有“山雨欲来风满楼”之感。尽管如此，名区域市场仍有与之分庭抗礼的空间。以华南市场为例，“燕塘”、“香满楼”、“风行”、“晨光”、“维纪”、“达能”等企业，占领主要的市场份额。老牌的食品饮料企业也不甘落后，纷至沓来，例如，“乐百氏”、“娃哈哈”等，对于他们而言，只能是寄希望于帮助把蛋糕作大，以跟随市场的高速增长获取撇脂利润。在牛奶市场，另一支力量也是不容忽视的，也就是国外牛奶品牌，例如“子母”、“保利”、“卡夫”等，目前虽然没有大的市场动作，但谁又能忽视他们的潜在实力呢？

有人不禁要问，区区一个牛奶市场，容得下这么多“饥渴”的企业吗？可以这么来讲，现有的牛奶企业的销量都在增长，而且赚取20―30%的毛利润，这对于众多微利的行业来说，高利润的回报无疑是最具吸引力的，这也是牛奶市场充满魅力的原因了。

尽管每个企业都有自已的生存之道，但牛奶行业并不是一个淘金热中人人皆可挖的金矿，除了要遵守一般的企业经营法则外，还有其独特的“游戏规则”。

一、遵守快速消费品的新鲜原则。新鲜是快速消费品的特色，对于牛奶行业犹为如此。尽管市场上有叫做UTH（超高温瞬时杀菌）的产品，但仍然要求有较近的生产日期，如果是鲜奶，超过两个生产日期，顾客一般是不会购买的。做到新鲜不容易，需要一套完善的订单处理系统，而且要有较强的配送能力，否则会有较大的经营风险。

二、慎重对待顾客意见的原则。快速消费品一般价值较小，随机购买或定向购买的机会较大，一旦顾客产生了某种偏好，他会成为一位忠诚的消费者。但快速消费品市场不稳定因素较多，例如质量问题、价格认知、竞品的市场认知，都会随时改变顾客的购买决定。此时企业要对市场任何一位顾客的反映抱着“慎重”的态度，以顾客的意见作为问题的切入点，往往会预防或挽救可能的市场损失。

三、“明确的品牌个性”原则。快速消费品对于品牌并未有严格的要求，但牛奶行业并不是一个投资小并可以快速盈利的行业，所以经营牛奶业必须有品牌的支撑才能获取持久的发展和收益。营造一个品牌并非一日之功，而是一个连续性和一致性的投入。目前牛奶品牌大多个性不明确，并且不贴近顾客。所以想要获得稳固的市场地位和扩张机会，必须有明确的品牌个性，而品牌个性又以贴近消费者，建立“诚信、质优”的形象为最佳。

四、“渠道清晰”的原则。大家都知道快速消费品易于“冲货”（销售渠道冲突），现实中有一个规律是少量冲货利于活跃市场，大量冲货扰乱市场。冲货最主要的原因是存在价格差，使货物不按正常渠道流动；紧接着是导致价格混乱，经销商因没有利润或销量而被迫退出市场，最终导致被冲货的区域市场成为一个谁也不愿接手的市场。避免冲货首先要理顺价格体系，其次要制定严格的惩罚措施，第三是加强市场监督，及时发现并予以纠正。

以下列举实例试以说明牛奶企业如何分析市场环境及采取具体的营销策略，希望籍此对想了解牛奶行业和企业营销运作的人士有所裨益。

香满楼公司是一家外商独资企业，在广州已经营十七年，凭借其国际化的专业饲养技术，先进的加工工艺和严格的ISO9001品质管理，以品质优良的产品在广州及珠三角市场享有相当高的知名度和美誉度，一直在广东奶制品市场处于领导地位。但对市场的粗放管理，使得公司对渠道的管控力度比较欠缺，同时产品开发、促销推广、广告等方面的合理规范存在不足，对终端消费的引导和拉动乏力，使产品销售处于经销积极性低，终端销售不畅，渠道走货缓慢的不利局面。1997年至2000年，该公司在整个奶制品市场容量迅猛增长的情况下却连续几年销售持平，市场竞争加剧和公司对市场变化迟缓形成强烈反差。为扭转这种不利局面，自2001年他们从品牌定位、产品策略、价格策略、渠道策略、广告推广策略等多角度，全方位对香满楼的品牌资源进行重新整合，经过半年多的运行，已取得较佳的市场效果。

一、品牌策略

1、品牌主张：优质源自精养

2、推广主题：纯正源自星级饲养

星级饲养、星级享受，香满楼

五星级饲养专家，品正质优香满楼

星级好牛奶，纯正香满楼

3、品牌形象：“香满楼”，奶制品行业的国际化专业权威，深谙营养均衡的高品质牛奶源自科学饲养之道，有先进的生产和科学严谨的品质管理这品质保障。代表专业、纯正健康、品味高贵，个性充满爱心，欢乐和阳光。

4、利益点：纯正品质，原创风味。

5、支持点：亚洲一流的生产硬件设施，先进科学的美国饲养技术，高标准品质监控手段。

6、品牌策略：以品质之源----专业饲养为主要诉求点，区别于主要竞品，以感性诉求为主的推广策略，强调品质的理性诉求凸显品牌个性。

二、产品策略

1、消费群体分析：

购买人群：以家庭主妇或主男为主，白领、机关职员为辅，小学幼儿园学生和随机人群为次。

饮用人群：以幼儿、青少年、老年人为主，中年人为辅，但这种年龄差异越来越小，女性饮用的比例远高于男性。

25―34岁的青年人是包装饮品的重点消费群，可支配收入多，消费力强。

2、产品策略：

主推品种：纯鲜奶和UHT产品

根据零点公司调查结果，在对各种饮品的评价上，人们认为纯鲜奶是最有营养的，占被调查总数的56.7%，而香满楼公司纯鲜奶占公司总销量的35%以上，显然是其主导产品，另外消费者忽略产品核心层而更注重产品的延伸层，产品送奶上门是未来液奶竞争的主流。

UHT产品（长寿奶）的消费仅次于纯鲜奶，占香满楼公司总销量的30%，目前占整个广州市长寿奶市场的10-15%，也是香满楼公司的主导产品。

发展品种：酸奶

在对各种饮品的评价上，广州有22.1%的人认为酸奶是最有营养的，14%的认为酸奶是最适合女士饮用的，而且学历高的人士比较喜欢酸奶、果汁等价高的新潮饮品。另据广东省统计局1998年―1999年数据表明的消费量增长77.8%，说明酸奶发展空间的巨大。 市场差异化品种：香浓奶

开发新产品“香浓奶”，迎合消费者口味需求，进一步完善产品结构，同时以全通路的价格跟随和品项跟随，实施产品差异化的竞争策略，以应对香浓口感为主要产品的竞争对手。

三、价格策略

在价格定位上，除考虑企业自身情况外，更结合市场的竞争状况，定价分为两部分：

1、主推产品采用需求者认可价格定价法。鲜奶和UHT产品是香满楼公司主推产品，也是香满楼公司品牌形象的代表。以其精美的产品包装，优质的产品品质提高消费者对产品的价值认知，并在广告宣传、促销上保持高品质的品牌形象，因此在价格上高于竞争对手以符合消费者对品牌的认知。

2、辅推产品采用需求者认知定价法和通路跟随定价法相结合的策略。牵制和干扰竞品市场，以强势品牌和竞争价格与对手抢占市场份额，并有效保护主推产品的市场地位。

四、渠道策略

有关资料显示：消费者购买方式一般以家庭统一购买为主，即时需求购买为辅（两者

占90.02%），固定订购（9.98%）其次。购买渠道一般以平价商场、货仓商场、超市购买

为主（63.57%），小商铺，流动商贩处购买为辅（22.32），公司订奶和送奶点为次（14.11%）。

透过以上分析，香满楼公司采取如下的渠道策略：

以流通渠道为主，依托总经销商进行渠道建设，扶植有客情关系和直销能力的小批发商，

建立以商场、超市为主和零售网络为辅的销售网络。

成立专门的加盟专卖店销售组，发展加盟专卖店，组建加盟连锁网络。

大力发展直销。成立订奶配送站，自营专卖店，组建直销配送网络，同时发展与送报服

务、邮政物流等合作关系。

开发校园、餐饮市场试点，完善渠道建设。

五、广告推广策略

作为一个区域市场领导品牌的战略定位，香满楼公司在媒体选择上以覆盖珠三角的媒体为主，适当加大适用于广州市的区域媒体投放，选择以电视媒体为主，报媒为辅，区域选择户外媒体和加强终端宣传。

其中企业形象、产品形象宣传以电视媒体为主，选择如“本港台”、“翡翠台”、“珠江台”、“广州卫视”等；促销推广和新闻炒作以报媒为主，选择如《广州日报》、《羊城晚报》和《新快报》等报，并在人流量相对集中的地段进行户外灯箱、路牌宣传。

旺季前以电视广告阶段性投放逐步启动市场；旺季中以密集型的促销推广辅以报纸广告为主，为配合主要的促销推广活动，电视广告同期投放推波助澜。淡季则以软性广告和新闻炒作为主，辅以不定期进行电视赞助或特约节目做延续。