网络时代传统媒体转型

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摘 要 随着现代信息及传播技术的迅速发展，各种各样的新媒体不断出现，不仅给传统媒体带来了新的机遇，也给我们带来了前所未有的挑战。文章大致上是从两个角度展开。一是关注传统媒体应对网络时代的转型；二是选取国外报业《泰晤士报》探讨传统媒体转型的实践。

关键词 网络时代 媒体转型 数字化

中图分类号：G206 文献标识码：A

1传统媒体数字化的发展机遇

网络时代的到来更多的是由技术的发展和传播方式发生变化的特征，它们集传统媒体优点于一身，并增加了海量、及时、互动、精准等优点，突破了单向的传播维度，根据不同的客户需求、读者兴趣、终端界面形成细分化服务市场，同时注重数字化数据库的建设和利用。这让传统媒体不得不求新、求变与新媒介合作，寻求自己的新媒体发展战略，谋求数字化生存和跨媒介发展。对大多数读者来说，互联网是补充品而非替代品。互联网极大地拓展了主要的传统媒体的覆盖面。来自数字化媒体的竞争使得传统媒体在编辑预算和内容上面临严峻挑战。但是这一竞争所带来的一系列新产品新服务提供了前所未有的机遇。

2 做好新媒体时代的内容供应商

受众真正需要的是内容。人们订阅报纸，在报纸上寻找的是内容；人们登录网站，在网上寻找的也是内容。而受众通过什么载体，到底是纸质的载体还是网络的载体或是手机的载体来寻找内容，那只是载体的不同。传统媒体与数字化网络媒体嫁接，可以走出目前的困境与徘徊。“嫁接思维”要求传统媒体顺应发展潮流，树立数字化战略意识，加快向数字内容提供商转型，发挥新闻和原创内容优势，占据新兴的内容产业制高点。“嫁接”的关节点在于：内容为王，实现多渠道传播，达到多渠道占领市场的目的。

3 学习国外成熟的报刊网站的经营模式

一是在互联网上设立独立网站，以原有的媒介内容为主体，扩张和包容新的信息量，形成跨媒体的综合信息平台；二是众多媒体联合经营一个大型新闻网站，但内容相对独立，将传统媒体信息源的整体规模优势和传统声誉与互联网的信息综合集成展示能力相结合，它是一个链接各报刊网站的通道，更是一个把信息进行综合分类与深加工整理的加工厂；三是一家或数家传统媒体与其他网络服务商联合，经营专业性网络信息服务，这样，可以为传统媒体业开拓各种类似中介服务的新商机。

4 数字化创新进行品牌延伸

数字时代的难题，不是技术，而是内容，因为内容的采集、核实、归类、分析都是报刊等传统传媒的优势所在。静观10 年来的网络传播，其新闻几乎全部来自传统媒体，网络的海量信息不过是传统媒体信息的汇集。特别是在中国，在现有政策条件下，报刊等传统媒体握有原创性新闻的采访权和权，网络扮演的角色是二次传播。而传统传媒拥有专业水准和职业化程度较高的策划、编辑、记者队伍，他们在大众中拥有无可比拟的公信力和强大的社会动员和影响能力。这是传统传媒的生存基础，也是传统传媒向数字化进军的创新基础。

要实现传统传媒与数字产品等的多元品牌延伸，占领和拓展新的市场。一是挖掘资源特质，延续传统传媒的生命。进一步“养活”对传统传媒情有独钟的受众，拓展的产品应当有：以深度的解释性报道为主的报道；以生活服务为主的社区类报道；以提供资讯和广告服务为主的免费报道。二是生产数字化产品，促进传统传媒在生产方式上的彻底转型。从目前国内外的探索看，已经成熟的数字化产品主要有：在线新闻，即通过网络进行即时新闻；网络报刊，即把编辑成型的报刊省去印刷环节直接通过网络传播；手机报刊，即把报刊内容直接传送到读者的移动终端上。三是多品牌延伸，使传统传媒利用自身的品牌优势，开辟更大的活动空间和更多的经济增长点。品牌延伸的方向包括：通过网络开展音频视频业务；介入更多的文化活动，包括图书、期刊及电子期刊、电子图书；向电子商务延伸；向其他领域，如会展经济、中介服务等延伸。

5 报业数字化转型的表现方式――国外报业的转型实践

5.1考虑读者兴趣

《泰晤士报》网络版在向网民推出“最受欢迎的文章排行”时，采用“最多E-mail推荐”、“最多博客引用”、“最多搜索的关键词”这样一些统计指标在网络版的主页上，也有三个排行榜：“最多阅读”（Most Read）、“最多评论，（Most Commented）和“最大惊奇”（Most Curious）、显然，前两个排行榜是有客观依据的，而“最大惊奇”的依据是主观判断。有两个记者专门搜索和挑选这样的故事。选择标准是：一要出人意料；二要特别有幽默感、有趣，对报纸是个补充，因为《泰晤士报》是很严肃的报纸，一些有趣的事登不出来，网络版则可以做报纸所不能，形成自己的特色；三要有影响力；四要有视觉冲击力，可以是图片，也可以是短片等，声像信息是纸媒介所不能表达的，这也是网络版的优势所在。

5.2报网融合，新闻标准保持不变

比如《泰晤士报》网络版要把读者链接到别的媒体，一定是链接到和《泰晤士报》差不多的大媒体。链接是有标准的，必须链接到可靠网站，可以证实的内容链接的内容是否符合这些标准由编辑决定，这和记者采写新闻时必须对所获得的材料进行辨别一样，网上信息太多，必须运用新闻专业标准进行取舍。归纳起来，要经得起法律的检验，要符合集团文化，还要经过编辑的专业判断力考察。

5.3 网络赢利模式

《泰晤士报》网络版的利润以每年6-7%的速度在递增，目前网络版赢利占集团总收人的比例为10-12%，而且这个比例还在上升中。关于赢利，有两个方面可以加强。一个是广告的优化配置，即把广告与网站上文章的内容挂钩。这取决于技术手段是否足够高明。目前《泰晤士报》网络版已经有一套名为“快速（FAST）”的智能软件系统，可以帮助进一步提高广告效果。另一个途径是帮助大企业建立微型网站。有许多大企业想涉足数字媒介，但它们没有自己的编辑团队，就会找我们帮助建立一个“特别赞助区（Editorially-sponsored Area ），这些公司也就成为《泰晤士报》网络版上某些版面的赞助商，因为这些版面是专门为这些公司建立的。比如和IBM、宝马等企业开展此类合作。