美国报业的困境与中国报业的发展

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摘要：在网络媒体冲击和全球金融危机影响下，美国报业陷入前所未有的困境。与此同时，中国多家报业集团的品牌价值不断走高，发行量也屡创新高。是什么导致了中美报业如此迥异的发展趋势?本文通过中美报业发展趋势的差异比较，总结了4点美国报业应对危机的举措，总结中国报业在日后的发展中所应当吸取的美国报业的经验教训。

关键词：金融危机　报业　经营　窄报

在网络媒体冲击和全球金融危机影响下，美国报业陷入前所未有的困境。从2008年开始，美国报业被迫停刊、破产或转向网络发展的消息不断。与此同时，中国国内的报业却没有显露出“受困”迹象，发行量不断攀升，几份领头日报的品牌价值也逐步走高。

有哪些原因导致中美报业发展趋势存在如此巨大的差异?中国报业在日后的发展中应该吸取美国报业的哪些经验教训?仅在2009年的头3个月，论坛报业公司、明尼阿波利斯明星报公司、新闻纪事报公司和费城报业公司4家美国报业巨头相继申请破产保护。4家报业巨头一共经营着33份日报，如论坛报业旗下就拥有《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》等知名报纸。

2009年4月，有着百年历史的美国大报《基督教科学箴言报》停止出版印刷版的报纸，专注于经营其新闻网站，成为美国首家停止印刷的全国发行的报纸。为了筹集资金进行业务重组，纽约时报公司今年3月宣布出售部分总部办公楼，6月又有消息称其有意出售旗下的《波士顿环球报》。

根据统计，美国报业的广告收入几年来不断下降，2007年的报纸广告额为422.09亿美元，比2006年下降9.4％，创下1950年以来报纸广告的最大降幅。2008年报纸广告收入形势更加严峻，广告下降幅度达到12％。此外，发行量和阅读率也每况愈下。

相比较之下，中国报业则正在深化发展。根据世界报业协会2008年6月的数据，中国有26家报纸进入了全球日报发行量百强。国内的发行量前5名依次是《参考消息》、《人民日报》、《扬子晚报》、《广州日报》和《信息时报》，其中《参考消息》和《人民日报》排在全球的前10名，《参考消息》的日均发行量超过了318万份，《广州日报》的日均发行量达到185万份。

2009年6月16日。世界品牌实验室了《中国500强最具价值品牌榜》，中国媒体前五强依次为CCTV、凤凰卫视、人民日报、参考消息、广州日报。广州日报的品牌价值为72.26亿元，增幅达到10.4％。人民日报(75.98亿元)、参考消息(72.96亿元)均分别比上年的65.32亿元、65.21亿元有了不同程度的增长。作为党报市场化发展的先锋典范，广州日报创造了报业品牌价值连续3年增长两位数的奇迹。

美国报业独立经营、自负盈亏，是追求利益最大化的公司，这决定了报纸必须商业化、娱乐化。从黄色新闻风靡19世纪。到大小假新闻层出不穷，都是由美国报业的本质决定的。

目前美国各报业公司之所以陷入困境，与并购风潮造成的行业泡沫不无关系。与其他行业类似，绝大多数美国报业并购是通过借贷融资完成的，因而导致报业公司负债率过高。金融危机袭来时，价格泡沫破灭。所需偿还的利息使公司不堪重负。

美国绝大多数报纸都是区域性报纸，本身读者群就不大。根据世界报业协会去年的数据，美国发行量最大的报纸是《今日美国》，日均发行229万份，不要说日本的三大报、德国的《图片报》、英国的《太阳报》和中国的《人民日报》，连韩国的《朝鲜日报》都比不上。

笔者2001年在美国求学时就发现，媒体与传播学界的关注焦点早就转移至电视媒体，当时的网络媒体还只算是“小兄弟”。现在昔日的“小兄弟”羽翼已丰，金融危机又席卷全球，数面夹击。美国报业陷入困境并不难理解。

太平洋彼岸是水深火热，我们这一边则是如火如荼。两国政治经济制度的不同，从本质上决定了报纸性质、办报目的的不同。

中国的广大新闻工作者是“党和人民的喉舌”，报纸自然也不例外。身上背负着沉甸甸的政治使命感和责任感。与此同时，的权威消息也会更为准确、翔实。这一点就能吸引不少忠实读者。

与美国不同，我国民众仍然有着比较强的读报需求。今年4月。由中国出版科学研究所组织实施的第六次全国国民阅读调查显示，虽然新型数字化、网络化阅读呈现强劲增长势头。但报纸仍是阅读率最高的文字媒体。我国成年人报纸阅读率为63.9％，人均年阅读报纸约88.6份。

应对危机举措可供借鉴

为应对报业危机，美国各家报纸使出浑身解数，帮助报业渡过难关。互联网时代的到来在中国一样不可阻挡，面临着各种机遇与挑战，我国报业发展之路悠长而艰难，美国报业应对危机的举措也可供我们借鉴。

树立公信力。世界品牌实验室有关负责人评价说，公信力是媒体的第一生命。是评判媒体品牌价值的重要指标。在追求新闻多样化的同时，我们不应忘记对权威报道的关注。作为“喉舌”，我们有渠道权威准确的消息，也有义务促进社会和谐、改善人民生活质量。过去一年来，遵循“追求最出色的新闻，塑造最具公信力媒体”的理念，《广州日报》在奥运期间全国首创编辑部前移以及日本泡沫十年跨境报道、金融危机美国现场报道等一系列拳头新闻策划，都增强了报纸内容的实力。

报纸“瘦身”节约成本。由于小报更适合在公交、地铁、车厢等拥挤的公共场所里阅读，因此得到了不少读者的青睐。同时，小报也可以缓解纸价上涨以及经营成本增大的压力。在金融危机下，传统报业进一步实行了小报化改版。在我国，也有不少报纸已经向“窄报”进发。中国内地最早采用窄报的是杭州日报报业集团旗下的《都市快报》。2002年8月，《南方日报》成为第一份启用“窄报”的党报。今年6月，《广州日报》也进行了“瘦身”改版，反响不俗。

加强合作、资源共享。当今媒体就像“合纵连横”，竞争中包含合作。危机当前，美国各报社间寻求合作，共享资源，以此来降低成本、扩大影响力。从去年开始，美国缅因州、得克萨斯州、俄亥俄州、佛罗里达州等地的大量报纸开始共享资源。纽约州和新泽西州包括《纽约每日新闻》、《水牛城及纽约州新闻》等在内的5家主要报纸共同组建内容共享联合体，全部内容的共享于今年5月实现。美国《华盛顿邮报》与《巴尔的摩太阳报》也于去年年底表示。两家公司同意将于2009年起共享部分新闻故事以及图片。

除了在内容上相互共享，报纸也加强广告营销方面的合作。2008年初，纽约时报公司、《今日美国》所属的报业巨头甘尼特公司、《洛杉矶时报》所属的论坛公司和《旧金山纪事报》出版商赫斯特公司就已联合创建了一家广告营销网络公司QuadrantOne，由该公司负责整合4家报业公司的读者群，以与其他报业争夺优质的广告客户。这些合作方式都值得中国报业学习。

利用互联网壮大力量。目前，中国的各大报纸纷纷在互联网上开设了电子版，免费供网民阅读。这在增加阅读率的同时，还可以吸引客户在电子版上投放广告，增加广告收入。

过去美国不少报纸和杂志的电子版都是付费阅读，或者是当天的版本免费、查阅历史记录则需付费。如此一来就将网上阅读电子版的大门关小了。为此，新闻集团董事长鲁珀特・默多克2008年11月就表示，他计划取消《华尔街日报》网站的订阅费，他相信，此举将大大提高网站的访问人数及相关广告收入。《基督教科学箴言报》停止出版纸质报纸后，打算专注于自己的网络版报纸，向用户提供每日电子邮件版报纸，并且每日更新网络版。

在这方面，《广州日报》领先全国推出了手机报、电子报等，并整合集团报纸、网络等资源打造全媒体平台，进一步巩固了广州日报在主流媒体中的口碑效应。

(作者单位：广州日报社)

编校：郑　艳