虚拟世界:下一个广告的天堂?
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全美棒球协会、可口可乐公司、富国银行（Wells Fargo）、W酒店（W Hotel），以及美国癌症协会，它们有哪些共同的特点呢？是的，它们都在用一种新颖别致的方式在一个虚拟的世界里接近其潜在的客户和支持者。如今，传统媒体越来越难以获得年轻一代（包括那些心态年轻的群体）的注意了，新的社会细分群体正在逐渐形成。其中的一个如何接近这些难以捉摸的受众的方法，就是日下正逐渐盛行的视频游戏广告。
Massive公司靠近“迷失的孩子们”
以Massive 公司为例，Massive公司如今已成了微软公司的一个业务单元，这一组织的目标就是要到达“迷失的孩子们”（年龄在18～34岁之间）这个“特殊的群体”，他们很少关注主流媒体。据估计，这个细分市场的广告额在电视媒体上有120亿美元的空间，而在视频游戏的静态置入式广告方面有1000万美元的广告空间。
当下广告主面临的挑战是，因为其他娱乐工具（诸如互联网、音乐、短信），或者具备广告过滤功能的机顶盒数码设备和其他节目记录装置的出现，使得电视观众逐渐被分流。这里还有另外一个老生常谈的因素是，通过传统电视媒体投放广告，广告主无法直接测算广告效果和广告费用的投资回报（ROI）。
Massive公司的价值主张是在一些精挑细选的视频游戏中嵌入一系列广告，用户在玩游戏的过程中可以看到这些广告。Massive公司和视频游戏出版商合作，在后者的游戏程序里加入一些代码，将动态广告置入到游戏环境中去。同时，反馈回来的广告印象数据可以返回到Massive公司，经过打包再提供给广告主。这些数据可以让广告主根据具体情况调整广告内容，以提高广告效果。因为很多网络游戏是付费的，所以关于受众的个人信息也是非常详细真实的。这是广告主第一次可以实时获得关于他们的广告在目标受众面前暴露情况的数据。
可口可乐公司的虚拟录音棚
对于广告主而言，另外一片尚未被开发的处女地是虚拟世界。像《第二人生》（Second Life）和《安特罗皮亚世界》（Entropia Universe）这样的虚拟网络游戏，提供了用户之间互动与交流的各种机会，而这样的机会在传统媒体中是无法实现的。在这些游戏环境里，用户可以创造一个三维的“化身”（人，或者是其他有趣的角色），可以通过行走、飞翔，或者使用意念移物，对不可思议的虚拟世界进行探索。
这些虚拟的空间呈现为各式各样的形态，有时像阿姆斯特丹的城市街道，或者像是行走在巴黎的卢浮宫，再或者像是站在泰坦尼克号船头，摆一个像杰克和罗斯那样拥抱的姿势。作为你“第二人生”的一个部分，你可以获得土地，在你的院子里建造房子，去商店购买衣服及家居用品。真实的美元在这个虚拟的世界里可以自由交换，虚拟世界和现实之间的界限开始模糊起来。另外，你可以和邻居或者其他团体建立某种关系，分享共同的兴趣和理想。创新型的组织可以创造各种新的空间，以吸引年轻一代，使它们的品牌迂回进入这些活动和环境中去。
我们来看看可口可乐公司是如何到达这个新兴群体的：可乐录音棚是可口可乐公司设立的一个虚拟世界，年轻人可以在这个虚拟的录音棚里组合音乐，通过向其他会员播放这些组合音乐以赢取“分贝”的点数，点数同样也可以通过参与游戏或者其他活动获得。无论你是坐过山车，还是回答一些有趣的测试题，红白色的波浪线（可口可乐公司的标志）都装饰了这些目标、墙纸和周边环境，积极充当品牌使者。这种微妙的方式创造了比广告更为有效的品牌认知，并且可以使用户和品牌实现互动。
富国银行的“驿站马车岛”
那么，对于教育性的品牌打造，又会是怎样一种情形呢？如果贵公司是一家金融机构，就可以在这个新的领域通过向新一代传达和创造品牌认知，来达到自己的目的。富国银行在“第二人生”的虚拟世界里建立了“驿站马车岛”（Stagecoach Island），并吹捧说这是第一个虚拟现实（在线）的金融素养游戏。富国银行的一份官方资料里有这样一段文字：“超过一半的美国高中毕业生不了解基本的银行知识……而有70%的美国大学生玩视频游戏。”这种寓教于乐的方式赢得了众多客户。
基于互联网的免费游戏，可以让学生们在富国银行的“驿站马车岛”创造一个角色，并使他们与岛内的其他成员互动。尽管有许多活动是免费的，但也有一些像空中跳伞（sky diving）、彩蛋（paintball）之类的体验游戏是需要付费的。不过，学生们可以进入虚拟学厅，回答一些基本的金融问题来赢得资费。这些问题涵盖了预算、储蓄、理财等方面的知识，源自于富国银行一项名为“银行业助手”（Hands on Banking）的签名项目。通过创造一个灵活而有趣的环境，富国银行借助互动业务（富国银行的ATM机）赢得了年轻一代，使其品牌和银行服务建立了关联。
奥夫特的虚拟体验式营销
如果贵公司打算在这个目标市场引入一个新品牌，又会是怎样一个情形？2006年9月，奥福特（Aloft，W酒店的一个品牌）就曾经做过这方面的尝试。据该公司公关人员艾莉森・布罗德（Alison Brod）透露，奥福特将是第一家在虚拟世界开张的酒店品牌。在2008年真实的酒店开张以前，来宾可以参观客房、休息室，以及酒店的周边环境。
奥福特品牌另辟蹊径，提供了独一无二的体验。参观者可以就起居服务和装饰格调等提供一些建议。开发这种虚拟世界的目的，是让访问者体验这种楼阁式（loft-style）的客房和新潮的周边环境，引导消费者使用这个品牌。从本质上说，奥福特是在经由潜在客户对其服务的熟悉和使用，打下一个潜在的客户基础。
非盈利组织的虚拟化营销
对于一个只有有限资源的非盈利性组织，情况又会如何？美国癌症协会为了寻求资金支持，在一个虚拟的路线上“走了一遭”。最近上刊登的一篇文章说，美国癌症协会在“生命的传承”（Relay for Life）虚拟世界的行走活动中获得了38000美元，有数千参与者在设定的虚拟世界里“走了一遭”。
“我们对这次生活程序之第二生命传承所取得的成功感到非常兴奋！”美国癌症协会远景规划与创新中心（the American Cancer Society's Futuring & Innovation Center）副总裁兼执行总监迈克尔・米切尔（Michael Mitchell）说，“与以往相比，我们开始明白，虚拟社区和真实社区在防范癌症方面可以发挥同样的效力。”毫无疑问，使用虚拟世界可以以最轻的财政负担到达尽可能大的目标群体。因为这些活动存在于虚拟世界之中，发起一次活动和附带发生的各种费用（例如T恤衫、保洁费用等）是便于管理的。效仿美国癌症协会，这种方式对其他团体和组织而言也是颇具吸引力的。
“财富５００强”的虚拟营销之旅
那么，“财富500强”中的公司又如何能从中获益呢？是否在虚拟世界存在另外一个广告传播渠道？我们不妨拭目以待。
假定贵公司生产一种移动设备，这种移动设备所具有的功能比市面上其他移动设备的功能要更加丰富和先进。而传统媒体渠道定位于年轻人的市场已经非常拥挤且高度商业化。因为贵公司的移动设备在技术方面的特性，你可能需要通过一些有趣的方式帮助消费者花一些时间来学习如何使用这些功能。
因此，你可能需要在虚拟世界以一种游戏的方式建立一个技术中心，展示这些功能。例如，要帮助消费者了解全球定位系统（GPS）的功能，你或许会建立一个亚马逊丛林场景，让消费者置身其中，探索道路，避免身陷流沙，以及避开那些可怕的食肉动物。通过完成这个游戏，消费者学会了应用这些功能，同时受到鼓励而去尝试其他产品。
虚拟世界的广告价值何在？
在这个虚拟世界里，广告的真实价值何在？首先，消费者可以体验在目前的现实世界里所无法体验的东西。虚拟世界为新产品的市场试验提供了一个低风险的功能测试和利润估算的环境。你可以雇佣那些“化身”成为你的产品大使，回答一般性的问题。甚至，你可以展示使用产品或服务的三维图像，通过鲜活的视频和图片，教育用户，增加用户体验。
莫非虚拟世界就是广告的一个新渠道？或者说虚拟世界是消费主义得以流行的一个可行的社区？当博客开始兴起的时候，人们认为那只是一时的流行，是疯子的临时演讲台，而嗤之以鼻，拒绝接受。而今，各种各样规模的组织开始关注这些博客站点，非常严肃地看待博客们在议论什么。人们的态度，已经有了截然不同的变化。如此看来，虚拟世界真的会是下一个广告的媒体平台？