美的应该有另一种选择
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紫砂风波
2010年5月,中国最大的家电品牌缔造者――美的深陷于紫砂门的泥潭中。
5月23日,央视《每周质量报告》曝光了美的紫砂煲的生产黑幕:标榜着健康养生的紫砂煲其实是用普通的泥土染色制成。
据央视记者调查,湖南、广东的一些厂家,使用田土、黄土、黑土等普通泥土,通过添加“铁红粉”、二氧化锰等化工原料染色,配制加工成紫砂煲内胆的原料泥。这种原料泥经过冲压成型、烧制加工,生产出所谓的“紫砂内胆”。这些内胆以每个几元到十几元不等的价格卖给美的、九阳等电器厂,经过厂家加工包装,就摇身一变,成了所谓“天然养生”的紫砂煲,以每个几百元、甚至上千元的价格卖给消费者。据媒体调查,美的紫砂煲的紫砂外观实为普通泥土经过三氧化二铁、二氧化锰等化工原料涂染而成。
事件一经曝光,社会各界一片哗然。随即北京国美和苏宁都在第一时间对美的紫砂煲进行了紧急下架。国美对其他品牌的相关产品也一律下架停售,苏宁要求其他紫砂煲品牌的生产厂家立即提供与宣传资料相符的证明材料,无法提供有效证明的产品也将被下架。
这一事件将美的集团瞬间推向了舆论的风口浪尖。随后更引发了消费者的退货狂潮,美的甚至为此开通了专门的客服电话“紫砂煲退换货服务专线”。曾经风靡一时的畅销品紫砂煲成了人人谈之色变的洪水猛兽。受到其恶劣影响牵连,美的其他产品如空调、冰箱等,产品销量和品牌信誉度也多有下降。
事实上,紫砂煲用染色泥土假冒而成已经是一个公开的行业秘密,美的也并非是“紫砂门”的始作俑者。1998年,广东佛山简氏依立电器第一个开始生产紫砂煲,可以说依立是这个品类的创造者。美的、九阳、苏泊尔则都是品类跟随者。紫砂煲只是美的的又一次跟风之作。那么,既然是整个行业造假,舆论为何独独剑指美的?
跟随的巨头
作为当今中国最大的白电生产企业,美的集团主要产品包括家用空调、商用空调、冰箱、洗衣机、厨房电器、家用小电器等家电产品,以及空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品,并且拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链,同时还包括中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。
以生产电风扇起家的美的,位于以丰富的人力资源著称的广东,其自身有着无与伦比的生产规模优势。凭借着这一优势,美的雄心勃勃地一步步扩张它的产品版图:1985年开始制造空调,1998年收购东芝万家乐并进入空调压缩机领域。2001将其产品范围扩展到微波炉、饮水机、洗碗机及燃气器具等。2003年相继收购了云南客车和湖南三湘客车企业,正式进军汽车业,此后不久,又收购了安徽天润集团,进军化工行业。2004年,先后收购了荣事达和华凌,将美的的触角进一步延伸到洗衣机和制冷行业。2005年收购江苏春花,开始进军吸尘器等家用小电器行业。2008年成为小天鹅第一大股东。
2010年6月30日,进入行业不到三年的美的照明,正式对外宣布并购有着25年发展历史的节能灯照明企业――江西贵雅照明,并计划投资5亿元打造美的照明贵雅生产基地。美的此次并购的贵雅照明创建于1985年,总资产1.9亿元,节能灯管年产量超过1.4亿支,现有员工近3000人。贵雅照明在国内拥有5个物流中心、31个销售办事处,此外还拥有280多家销售网点和近200家品牌专卖店。相反,美的照明在2009年12月成立前,照明事业仅在美的集团内部准备和发展两年,形成年产节能灯、荧火灯2亿支和灯具、电工产品5000万套/件的产能。
根据中国照明行业协会提供的数据,2009年国内照明产业的总规模已经达到380亿美元,但是飞利浦、雷士照明等领军企业的规模都不到30亿元,行业格局尚待明朗。照明电气产业已经被美的集团列为未来5年的战略新兴产业。美的日电集团2009年进入了照明领域,并在顺德建立了灯具、光源和电工三大生产基地。美的方面宣称,在光源领域的并购只是第一步,接下来美的还将在灯具、商业照明、家用照明、低压电工、LED照明和上游部件等领域通过多种方式来进行扩张。“虽然美的照明是美的日电集团旗下的新兴业务板块,却是美的集团下一个5年规划的重要支柱产业。”美的日电集团一位中层人士透露,美的江西照明生产基地全部建成后,节能灯年产能将达到10亿支,实现40亿元的产值,“到2014年,美的照明要进入中国照明市场的前三强,市场份额达到20%左右。”
收购贵雅照明反映了美的对于产品策略的典型思路:选择跟随,而并非开拓新领域。美的总是静待一个市场培育成熟,再凭借规模化生产、高密度的营销活动以及密集的分销渠道占领市场份额。
美的拥有令人眼花缭乱的产品类目,却鲜有自己的独创性产品。美的依靠不断收购企业和业务集团来不断扩充自己的产品线。但是兼并之后整合这些业务资源并使其保持一贯的品质却不是一件易事。美的集团近年来频频出手收购,在资本市场上又是风生水起,自然吸引了大众舆论的眼球,有一步行差踏错,处于光环笼罩下的美的必将成为众矢之的。近年来美的醉心于资本运作,大笔收购行业资产,对于这些产业的整合却少有作为。集团旗下拥有的业务是如此庞杂,对其每种产品的质量监督管理难免疏漏,此次的紫砂煲事件正是漏网之鱼。所以当整个行业遭遇信任危机之时,作为行业领导者的美的受到重创是在所难免。紫砂煲只不过是美的跟进策略的又一次复制,只是这一次,它付出了代价。
资本扩张
美的的资本史最早始于1993年,当时美的电器成为国内首家由乡镇企业股份制改革后的上市公司。2006年成为了美的的关键转折点。2006年伊始,美的电器推行股改,开始引入战略投资者,实行期权激励。过去的美的电器更大程度上是为美的集团旗下的其他业务提供融资平台,而股改之后,集团旗下的全部业务都并入了美的的资本宏图之中。2006年3月10日,美的电器股改方案获高票通过,实现了全流通。股改之后,何氏家族控制的美的集团在2006年3月至5月期间,分五次增持美的电器的股权,最终以10.8亿元把持股比例从过去的22%提升为50.17%,实现对美的电器的绝对控股。又将集团掌握的合肥荣事达洗衣机、冰箱、营销公司等资产注入,毫无疑问,美的想要把上市公司做大做强的野心不可小觑。
2006年11月21日,美的电器与美国高盛集团(Goldman, Sachs &Co.)全资拥有的GS Capital Partners Aurum Holdings(以下简称GS Capital)签署《定向发行协议》,拟以每股9.48元的价格向后者定向增发7560万股,占上市公司总股本10.71%。GS Capital将以这笔总额约7.17亿元的投资,成为美的电器第二大股东。消息一出,高盛预期给市场带来的刺激信号让美的的股价从12元多一直攀升到8月28日的76.5元(复权价),股价涨了6倍多,是增发价的8倍多。
依据外资入股境内上市公司的相关规定,美的引资高盛,需先后通过国家商务部和证监会的审批。2007年6月14日,美的电器收到了国家商务部签发的关于非公开发行股票方案的批复文件,原则同意公司向GS Capital定向增发75595183股人民币普通股(A股);要求定向发行价格不低于董事会决议公告前二十个交易日内公司股票收盘价均价的 90%。方案随即再递交证监会。
等待证监会审批的九个月,也是中国证券史上狂飙突进的九个月。上证指数从双方签约当天的2017点升2007年8月29日的5109点――那一天,正是证监会发审委否决收购方案的日子。长达九个月的审批等待期间,狂热的投资者推动美的电器的股价暴涨数倍,致使高盛无法以去年10月的股价为基础入股美的。投资界对此已有强烈反弹。8月30日,美的电器公告称:“2007年8月29日,中国证券监督管理委员会发行审核委员会审核了美的电器向The Goldman Sachs Group Inc.全资拥有的子公司GS Capital Partners Aurum Holdings非公开发行股票的方案。根据审核结果,公司本次非公开发行股票未获得通过。”消息一经,A股市场上的家电行业第二高价股――美的电器(000527) 以32.21元的跌停价开盘,较前一个交易日的最高点38.25元足足跌去6元多。经过了这近一年的翘首企盼,高盛这位最后的嘉宾最终还是抱憾缺席了这场资本狂欢的盛宴。
其后的几年间,美的并未停止扩张其资本帝国版图的脚步,陆续将荣事达、小天鹅、华凌等知名品牌以资本并购的形式收入旗下,另外同时还筹备安得物流等子公司的上市计划。
截至2010年7月15日,美的集团旗下上市公司美的电器(000527.SZ)的市值高达380亿元人民币,为A股和香港H股市场所有家电类上市公司之首。其主要竞争对手格力电器(000651.SZ)的市值为360亿元,青岛海尔(600690.SH)为270亿元,而2005年底,美的电器的市值还不足50亿元。美的集团成就了连续15年的高增长业绩,这不能不说是一个奇迹。资产市值如泡沫般的膨胀极大地坚定了美的走资本运作路线的信心。
在资本市场上志得意满,在产业市场里独占鳌头,对于光环笼罩下的美的,紫砂风波也许只是过眼云烟,毕竟紫砂煲区区数亿元的市场对于庞大的美的集团来说只是九牛一毛。现在的美的正是所有中国制造企业的一个缩影:以规模化生产和大量的廉价劳动力压低产品成本,在市场营销上不遗余力,在炒作层面更是花样层出不穷,做大做强之后,最终将资本运作当做企业进一步扩张的唯一选择。
但是,让我们回顾过去,有没有一家中国企业曾经创造出一款备受瞩目,可以媲美柯达的数码照相机、飞利浦CD、或者索尼随身听的新产品?有没有企业曾经提出过像丰田的生产流程,宜家的卖场设计一样值得关注的生产程序革新?有没有企业产生过像iTunes一样改写用户体验的商业模式,或者像ZARA那样彻底改造时尚产品的供应频率?所有这些问题的答案是:没有。
所以,作为中国领军制造企业的美的还有另一种选择:寻求创新。拥有庞大业务和雄厚资金优势的美的是时候开拓创新了。当人口红利和成本优势都不再拥有时,创新将成为企业成长的最终的动力源。当更多的企业将创新作为发展方式的最终选择时,中国也将从世界工厂华丽转身,成为世界级的改革者。