论品牌定位

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摘要:通过分析王老吉的定位成功及其目前经营的现状对其企业提出了由功能定位转向价值定位,强化宣传,正确处理“王老吉”商标等问题建议。最后从王老吉的例子总结出了企业进行品牌定位的方法。旨在为我国企业之间的发展做出有益的探讨。

关键词:品牌定位;钻石图定位法;王老吉

中图分类号:F2

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)16-0156-02

品牌定位能起到占领消费者心智,成为企业竞争优势的作用,而且我们也能够明确其定位的步骤:一、进行市场分析;二、通过市场细分找位,确定目标消费者;三、对商品及消费者进行属性定位、利益定位和价值定位,满足消费者的需求;四、通过市场营销组合实施品牌定位战略并采取一定的措施保障定位的完成;五、评估定位效果,重新审视市场环境和竞争者,对最初的定位进行修改或是再定位。最终达到品牌定位的目的――在消费者心中占据有价值的位置。

1 市场分析

市场分析是企业对环境本质的认识。成功的企业是在认识和把握环境的基础上对尚未开发或是没有完全开发的消费者需求进行分析、了解、预测,进而满足消费需求。市场分析主要是对企业自身进行分析,分析宏观环境和分析市场竞争情况。

1.1 企业分析

进行企业分析要对企业及其产品历史渊源的研究,进而总结经验扬长避短;其次,要对企业自身实力进行分析。基本方法是波特价值链分析方法。企业价值链包括基本活动和支持性活动分析。基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究、开发、采购等。通过企业分析了解企业的资源状态及核心竞争力。

1.2 环境分析

宏观环境分析可以用PEST分析方法一个企业所处的背景的影响因素。包括政治因素、经济因素、社会因素及技术因素。政治因素如政局稳定、国家间的关系、政府管制等都直接影响到企业生产和销售;经济和社会因素如货币和财政政策、通货膨胀率、经济周期、社会风俗、地区价值观都影响着消费者的购买情况;技术因素则对企业的生产工艺及成本有直接影响,进而影响到企业的竞争力。

1.3 竞争分析

市场竞争分析则是要对行业进行分析。一方面要了解行业生产的情况,如产品或服务增长速度、行业技术发展情况及盈利情况,另一方面要分析产业组织结构,对行业占有份额、行业规模、企业集中度及产权进行分析,进而对行业竞争情况有所了解。根据竞争者及企业实力制定竞争策略。

2 找位――确定目标消费者

一个企业的产品或服务不能满足所有人的所有需求,不能满足所有人的部分需求或是部分人的所有需求,只能是满足一部分人的一部分需求,加之企业资源有限和有效的市场竞争要求,企业进行市场细分,找到目标消费者。

2.1 地理细分

地理细分一般是根据国家行政区、地理位置、气候等方面进行细分。国家行政区一般分为省、市、县、乡镇村;地理位置可分为华北、华东、华中、华南、西北、西南、东北等;不同地区由于地理位置不一样,气候条件也不一样,进而影响地方人口的性格。

2.2 人口细分

人口细分是根据年龄、性别、家庭结构、收入、受教育程度等因素进行细分。人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量,不同的年龄阶段对产品和服务的需求是不一样的,不同的性别对产品的关注也不一样。家庭结构直接影响到某些消费品的需求数量,收入则是购买力的一种体现,人口的教育程度与职业不同,对市场需求表现出不同的倾向。

2.3 心理细分

心理细分是根据目标消费顾客的心理特征及生活方式确定了目标消费者的兴趣点,这也是消费者最后掏钱买产品的真正理由。一般从三个角度定义:有限的物质需求、无限的物质需求和心理需求,其中后两个更为重要。心里细分的变量有生活方式、社会阶层、个性偏好等。

3 选位――选择定位点

通过市场细分找到目标消费者后就要寻找定位点,通过产品或服务满足其需求。根据手段――目的论:个人价值是人们所追求的最终目标,手段是人们实现目标的方法,在市场营销范畴中,手段就表现为产品属性及由此带来的产品利益。这就形成一个手段目的链:品牌属性――品牌利益――品牌价值。在选位时根据品牌的价值定位、利益定位和属性定位三个方面,使顾客在购买产品时通过实现产品和服务功能利益组合进而实现其个人价值。

3.1 属性定位点

属性定位点包括对产品的原材料、形态、制造过程等内部属性和服务、品牌、包装和价格等外部属性的定位。内部属性是实现消费者需求的基本保障,企业的原材料、生产工艺必须要符合相应的标准。只有产品或服务的质量合格了,才可以进行外部属性的定位。外部属性的品牌、商标、包装等属性都是区别于竞争者产品的因素,因此要强化消费者对企业产品外部属性的认识。

3.2 利益定位点

利益定位点包括功能利益、体验利益、财务利益和心理利益等内容的定位。进行利益定位就要对竞争者和消费者进行分析。通过对竞争者进行分析找出企业的优势与劣势,扬长避短。利益即是对消费者需求的满足。不同的消费者对同一件商品的购买目的可能不相同。有的可能是为了商品的功能较好而购买,有的可能是因为价格低而购买,有的则是盲目的跟风而购买。通过对消费者进行分析对于不同的消费者采取不同的策略满足其利益需求。

3.3 价值定位点

价值定位点包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受、安全、快乐等内容的定位。品牌定位终极目标应当在于品牌的价值定位。企业的历史、文化,产品或服务的代表的价值形态是消费者对企业商品的认同和连续购买,忠诚于企业品牌的主要目的。品牌之所以能够获得溢价也是因为消费者认同品牌的价值并乐意为之支付更高的价格。品牌的价值也是唯一能够使竞争对手不能够模仿的要素,进而能够使企业的产品或服务区别与竞争对手。

3.4 到位――实施3Ps+C营销组合实现定位

(1)产品到位。

产品到位主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的产品或服务,包括产品的质量、功能、外观、品牌等因素,还包括产品的售后服务和保证等因素。现代消费者购买产品已经不仅仅是为了得到和使用产品,他们还要在得到与使用的过程中获得精神方面的满足。企业应当注重开发产品的功能,形成独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位,同时更需要满足消费者深层次的心理需求。

(2)价格到位。

价格到位主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。现代消费者购买产品已经不仅仅是为了得到和使用产品,他们还要在得到与使用的过程中获得精神方面的满足。

(3)渠道到位。

渠道到位主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动如途径、环节、场所、仓储。渠道既是商品销售的渠道,也是商品价值得以实现的渠道。因此企业在选择分销渠道时要充分考虑品牌定位,使分销渠道能够体现品牌定位,以利于品牌形象的塑造。

3.5 定位效果评估

定位完成后应当对定位进行评估,进而查缺补漏,更好地完善品牌定位。品牌定位目的就是要在消费者心中占据有利位置。对定位的评估可以从消费者对品牌认知情况、对品牌的购买和忠诚度以及品牌的市场占有率进行评估。如果定位没有达到预期效果就要重新审视环境和原有定位,对定位进行完善或是重新定位。

参考文献

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