让时装“落地”的隐士

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彭博消息称，2012年 8月 6日，西班牙“快时尚”服装品牌子公司 ZARA母公司 Inditex集团的创始人、76岁的阿曼西奥·奥尔特加（Amancio Ortega）超越美国的股神巴菲特，成为全球排名第三的富豪。在这场全球性的危机中，Inditex集团没有受到很大影响，创始人奥尔特加甚至成为为数不多的“受益者”。

他的创业经

Inditex集团创始人奥尔特加，被认为极其低调。1999年以前，其照片从未在媒体上出现过。2001年 Inditex集团上市且股价高涨时，他的庆祝方式仅仅是看了 15分钟的电视并在公司的餐厅吃了午饭。他一度推掉了和西班牙王储的见面机会，只为了能告诉员工们他将会让Inditex集团目前的副总裁兼首席执行官帕布罗·艾拉（Pablo Isla）接班继续“掌舵”。

奥尔特加 13岁时开始为一个裙子制造商送货，之后慢慢成为一个裁缝的助手。后来奥尔特加突发奇想——这个想法后来也成为 Inditex公司的核心经营思想——用较便宜的材料仿制流行时装，以较低价格出售。在哥哥嫂子的帮助下，他开始制作物美价廉的时尚睡袍，并送到当地商店去卖，结果大受欢迎。随后自立门户，从一家生产女性睡袍的小作坊开始。1975年，一个德国的客户临时取消了一笔大订单，为了能把已经生产出的睡衣处理掉，27岁的阿曼西奥·奥尔特加开了第一家 ZARA店。被认为是Inditex集团的前身。

这家店位于拉科鲁尼亚市中央大街上最有名的百货商店对面。这就是 ZARA的挑剔，它只选最好的地段开店，周围全是顶级品牌。在纽约，ZARA选择的是第五大道 ；在巴黎，ZARA选择的是香榭丽舍大街 ；在上海，ZARA选择的是南京路。创店 36 年，ZARA 一直坚持“零广告”策略。在奥尔特加看来，门店是 ZARA最主要的市场工具，就是最好的广告。

ZARA倾向于将盈利用于店铺扩张，先在大城市中心的最繁华路段开店，然后将触角伸向较小城镇，辐射全国，“这就像一滴油在织物表面慢慢延展的过程。”奥尔特加把这种策略称为“油污模式”。

“时尚”终结者

快时尚，这是阿曼西奥·奥尔特加经营策略的另一个杀手锏。其发言人曾说，ZARA是快速时尚品牌，它不是原创者，而是应对潮流的快速反应者。

“做时装生意就像贩鱼，一件剪裁时髦、颜色新潮的夹克就跟一条新鲜的鱼一样，卖得快，而且价格不菲。头一天的鱼就只能打折出售，并且无人问津。 ”奥尔特加常如此比喻。

Inditex集团中，有 400名左右年轻的时装设计师，平均年龄 20多岁，“空中飞人”般穿梭于伦敦、米兰、巴黎等各种服装时尚秀场，将时装界的最先设计和潮流“效仿”到 ZARA服装中。

时装大牌公司对 ZARA毫无办法，新装会开完没几天，ZARA店里就会出现类似的款式。每年，ZARA要为这种模式支付几千万欧元的侵权罚款，但奥尔特加并没有因此放弃，因为 ZARA从中赚取的利润要比罚款高得多。

ZARA只挑选每个季节的流行趋势，并且永远不去碰那种很快过时的款式。你也许经常看到，最新一季 CHANEL或LV等大牌的设计，能在 ZARA专卖店中找到相似度很高的“复制品”，而且很多是限量版，常常在一家专卖店中一个款式只有两件，卖完了也不补货，就像邮票限量发行提升了集邮品的价值，ZARA通过这种“制造短缺”的方式，培养了一大批忠实的追随者。

“我并不想和LV、Gucci、Prada去竞争，”奥尔特加曾对自己的员工说，“我们宁愿做服装界的丰田和雷克萨斯，而不是劳斯莱斯和奔驰。”

ZARA成功的另一关键是：速度。一件 ZARA时装从设计到生产、物流，最后进入销售环节，平均仅需 2至 3周时间，比竞争对手要快 10倍以上。每年推出新款时装达 2万余种，这在时装业是个相当惊人的数字。

新款产品的产量达到预定的 50%到60%时就送去门店，如果上架后的第一个星期表现不佳，就会立刻被撤下，也就不再追加生产；如果卖得还不错，那就在接下来几周把预定的产量完成。不过，即使是热销款也不会在店里停留 4周以上，这就使得顾客们在看上某件衣服时不敢过多犹豫，因为很可能过几天就看不到它了。三星期，是 ZARA每个门店衣服款式全部更新一遍的时间。

奥尔特加因此获得了一个不无贬义的称号：时尚终结者。

传承的解决

2011年，75岁的阿曼西奥·奥尔特加宣布辞去公司 CEO职务。没有媒体拍照，也没有送别派对，他向 98000名员工了一条简短声明，宣布任命 Inditex时任副总裁兼首席执行官（CEO）帕布罗·艾拉继任执行总裁。他说，亲爱的朋友们，现在是时候了。

有人说，这说明 Inditex不再是采用世袭制的家族企业了，但也有人说，由于家族内部的年龄断层，这样做可以确保这个家族企业在一位忠心耿耿的经理人带领下兴旺不衰，直到他最为喜爱的27岁的小女儿玛尔塔有能力接班。

奥尔特加的三个子女中，小女儿玛尔塔·奥尔特加被幸运地选中为接班人，将掌管已累积了 40多年的家族产业。据英国媒体分析，这主要是因为玛尔塔的行事风格像极了自己的父亲，勤奋务实，而且十分低调。

事实上，玛尔塔从 2002年就已开始在自家店里打工了。但直到 2007年，她才正式开始严格而精心安排的培训计划。玛尔塔会被尽量安排去那些不容易被认出来的地方实习，“完全以一名普通员工的形象出现”，没有任何特权。而如今，玛尔塔的职业生涯也将在第一家连锁店实习开始，再奔赴 Inditex集团遍布全球的连锁店。

《福布斯》称，玛尔塔·奥尔特加将来会大有成就，甚至超过他的父亲。