别过度解读创新

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C=CBNweekly Z=Patric Zingg

所谓创新，就是不断向新的消费者、新的市场、新的渠道学习并让自己的产品适应其变化。如何将消费者的需求反映到产品的变化上，从而适应快速发展的市场呢？瑞士希格公司的首席执行官Patric Zingg认为，现在的创新被人们过度解读了。在他看来，最重要的就是根据消费者的需求来设计产品，进而实现不断的创新。好的产品，既要有高质量和功能性的保证，在设计上也要不断有新的改变和突破。

C： 在日常消费品行业中，如何平衡产品的功能性和设计上的创新？

Z： 从150年前开始，希格的目标就很明确，就是注重质量和功能，所以我们希望尽可能每天都有创新和进步。我们一直在做同一种产品，只有常规的些许改动，但我们仍处于这个行业的领先地位。单纯为了创新的创新并不是必需的，我觉得大家过度解读创新了。消费者现在饮用的东西越来越不同，比如欧美国家的人现在喝越来越多的苏打水，我们就必须保证产品能适应有气泡的液体。这些微小的创新大多数时候是根据消费者行为来调整的，产品本身表达了消费者的需求，不同的产品要针对不同人群而设计。给小孩子的产品希格会设计一些生动的动物图案，并且用夜光的效果来和他们进行互动；而针对二十几岁的青年群体，希格的设计会端庄大方一些。但有时你无法提前知道消费者是否会喜欢这样的创新。我们一般都提前一两年开始设计新的产品，这样的创新有时成功，有时也会失败。

C： 同样的产品在不同的消费市场要进行本土化改造，希格如何调整产品来适应新兴市场的消费习惯？

Z： 在欧洲，人们的家离学校或工作地点的距离不远，很多人步行上班，我们就把水瓶的外观设计得很好看，让它变成配饰，成为一种时尚形态。人们喝的是冷水，我们就不用绝缘层；后来人们喝越来越多带气的饮品，我们就发明了新的活塞盖。在美国，人们非常注重清洁性，于是希格开发了透明的水壶，让他们能看见里面的东西。又比如在中国，人们喝热的水、茶，甚至汤，上下班的路程比欧洲远得多，运动的方式也和欧洲不同。于是，我们要学习当地的文化，了解他们的使用习惯、使用频率、重视的标准是什么，然后由希格在瑞士的产品经理来设计针对中国的产品，以此适应传统的喜欢喝茶的人。但是这只是开始，我们还要不停地测试，然后观察市场的反应，调整设计和功能，不同种类的产品适应不同的饮用习惯，与本地的设计师合作也能帮助我们了解中国消费者的习惯。

C： 市场的变化不仅是基于地域的不同，经济危机和互联网都为各行各业带来新的挑战。你如何看待网络渠道中新的市场行为？

Z： 很多事情正在发生着变化。从2008年经济危机开始，各个行业都在经历艰难的阶段，直到2011年才有些复苏。和时尚业不同，我们的产品无法回购。例如服装，你在商场里卖的衣服6个月之后还是卖不出去的话能够返回到供应商那里，但我们不行。希格的零售商如果卖不出去，就会打折甚至免费赠送，这是我们不想看见的。这些零售商还会把卖不出去的产品卖给中间商，然后由中间商再放到网上去卖，很多地方都在这么做。虚拟和现实的平行市场正在兴起，网络、电子商务是现实存在的，不会改变，你要么放任处之，要么学习如何掌控。我们的目标就是开始学着控制，但这很难。我们不是要控制网购，而是要控制我们的品牌，让它受到尊重。一个消费者从我们的专卖店买的是正品，但在网上可能会买到仿制品，市场上有很多低质量的产品在用我们的品牌，这是侵权，是用我们的名义误导消费者。因此，我们需要管理好经销商，让希格的产品通过官方渠道销售，从而保证消费者买到的都是正品。亚洲市场有很多增长机会，特别是大中华区，中国消费者对产品的审美、设计的要求越来越高，也和国际市场越来越相 近。（采访：林若茹）