我从劲霸广告读出了劣根性的打拼文化

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提起福建男装，往往给人一种“纵横捭阖，把大地踩在脚下”的豪迈感，让人想起了电视剧《康熙王朝》主题曲唱道的“沿着江山起起伏伏温柔的曲线，放马爱的中原爱的北国和江南”，但是让人热血贲张的豪气、硬气，也很容易变成霸气和痞气，不信就请看看劲霸男装的新版广告。

在新版广告中，一位穿着劲霸男装欲闯荡江湖一显身手的的青年男子与要好的朋友拥抱道别，快分手的时候，这位男子突然高声说：“混不好我就不回来了”，然后做了一个双手捏拳高举的姿势以示决心（此姿势也象征劲霸的新标识）。乍一看，觉得很受鼓舞，给人一种“仰天大笑出门去，吾辈岂是蓬蒿人”的奋发感，但再一琢磨，却并非如此。

“混不好我就不回来了”这句广告词大有问题，在中国人的日常词汇中，“混”字颇为暧昧，“混”的潜台词是不计得来的手段，而看重得来的结果，把“混”得好不好作为是否成功的标志，将这样成功的男人树为社会精英，是一种很可怕的误导。

笔者曾经在《读者》杂志上读过这样一篇文章，文章说外国人难以明白，为什么中国人如何推崇那种别妻离子式的个人奋斗。稍懂历史的人知道，西楚霸王项羽曾经说过一句很有名的话：富贵不归故乡，如锦衣夜行。这句话深深影响了中国人尤其是中国男人的奋斗观――只要能赢得左邻右舍艳羡的目光，能在亲朋好友中有面子，哪怕不择手段，也在所不惜。而如果“混”得不好，就选择消隐和逃避。这种奋斗文化是一种糟粕，劲霸男装新版广告就体现了这样的奋斗文化。而同样是表现男人的情怀，早期丽珠得乐的一句“男人其实也需要关怀”，就比劲霸男装“混不好我就不回来了”要高明得多。

奇怪的是，劲霸男装新版广告的策划者却骄傲地称之为“手势营销”，从1996年开始采用的劲霸LOGO，一直都保留了这一姿势的基本造型。他们认为：通过“敢与天下争”、“奋斗成就人生”等等广告语，“劲霸姿势”当中所蕴含的奋斗、激励、努力、胜利、成功等意味也逐渐得到展现。如此拔高，真的很让人难以理解了。

和上世纪八十年代就开始创业的许多服装品牌企业一样，劲霸是一个带着泥土芬芳的企业，敢为天下先的胆略使其很快收获了第一桶金，但轻易的成功也使得其中的一部分企业对现有规则不以为然，挑战往前一步，就成了“破坏”，“舍得一身剁，敢把皇帝拉下马”沦为“只有想不到，没有做不到”，在冲破不合理的商业伦理同时，又制造出新的不合理的商业伦理，如果这样的品牌文化被一味的模仿和张扬，只能进一步加大企业运作的成本，降低行业的准入门槛，阻碍行业的可持续发展。

福建的男装老板都爱唱《爱拼才是赢》，“爱拼”的确是福建男装后来居上的值得珍视的基本经验，劲霸骄人的业绩本身也是“爱拼才是赢”的活教材，但劲霸广告中那双高举的拳头体现的却是劣根性的打拼文化，是一种江湖味十足的非理性亚文化，而与修身和齐家兼济、遵循合理商业伦理的主流精英文化无关，劲霸一心想把自己同精英划等号，表现的却是背离精英的非主流文化，面临着切断通向高端品牌的管道的危险，这难道不值得深刻反思么？

男人需要以世界为家，也需要以家为世界。多一些顾家的柔情，多一点规则的追求，这才是值得推崇的主流男装文化。成就一个有影响力的男装品牌，的确需要强势文化，但文化霸权不是硬喊出来的，而是一种春风化雨的砥砺和细水长流的积淀。

与其举起拳头傲视同侪，不如松开拳头躬身自省。劲霸男装，变温柔一点又何妨呢？