消费者的“精神起义”
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他／她穿着用雕牌洗衣粉洗净的李宁运动套装，坐在长虹电视机前喝着百事可乐，口袋里还装着爱国者MP3和一包红塔山……
这是我们看到的他／她的形象。而在他／她的脑海中，则把自己设想成另一个形象：
脚踏百丽，外套Nike，听着iPod，喝酒喝茅台，吸烟吸中华，出门开宝马……
以上描述不是“天外来音”，而是《2008中国消费者理想品牌大调查》给出的启示。人们常说“理想高于现实”，在中国消费市场尤其如此。
普遍的“郁郁不得志”
如果把生活比作一个剧场，我们每个人是剧中的演员，那么琳琅满目、形形的品牌产品便是我们参与演出、展现自我的重要道具。
你吃什么品牌的东西，你就是什么样的人。
你穿什么品牌的东西，你就是什么样的人。
你用什么品牌的东西，你就是什么样的人。
一句话，消费者通过使用品牌传达自我。
而《2008中国消费者理想品牌大调查》的数据结果(见表1)显示：中国消费者普遍不满足于常用品牌传达的“实际自我”，他们用不同品牌“武装”出“实际自我”与“理想自我”，表现出不同的经济状态、社会地位、心理性格和精神追求。
总之，现实与理想存在着差距。
理想都是虚幻的吗
谈到理想，总给人幸福美好但又遥不可及的感觉，事实上，消费者理想品牌的追求并不全是虚幻型的。从《2008中国消费者理想品牌大调查》揭示出的理想品牌榜单可以看出，消费者心中的理想追求根据产品品类的不同，主要分为三大类型：
1、体验后的理想品牌
对于日化、食品等品类，其产品本身的快速消费性和低价亲民性，使得消费者基本上有足够的能力对各品牌进行尝试，从而得出体验后的理想判断。例如，消费者选择佳洁士、汰渍、王老吉、农夫山泉等，都是经过亲身使用和货比三家后得出的决策，消费者对这一类理想品牌的判断比较理性，更多注重对实际产品品质的体验和性价比的考量。
2、可实践的理想品牌
类似服装、家电等品类，消费者会在一定周期内添置新品或更新换代，消费过程需要付出一定的金钱、时间和心理成本，但还是有能力对理想品牌进行购买实践，如耐克、索尼等。它们之所以成为理想之选，一方面是这些品牌带有个性情感的标签，另一方面是产品品质有保证，可见这是在感性与理性的综合判断后作出的选择。
3、感觉型的理想品牌
对于广大的普通消费群体来讲，有一些品类的品牌，如汽车、房地产等，是其尚未亲身感受过的，或者在现实生活中不会或很难拥有的，但在精神层面将该品牌视为身份、财富或个性的象征，这种选择多出于感性判断，是其融入社会共同认知的表现。这也就不难理解为什么在谈及最理想的汽车品牌时，27.0％的消费者一致推崇宝马，而万科也成为消费者最倾心的房地产品牌了。
现实与理想的差距到底在哪里
《2008中国消费者理想品牌大调查》的结果告诉我们，消费者的理想与现实的差距体现在衣食住行的方方面面：常用的洗衣粉品牌不一定是最理想的，最理想的饮料品牌不一定是最常喝的，现用的电器品牌不一定达到了理想的标准……差距看似无处不在，但归结起来，可以从以下三个维度探寻：
1、消费者特征――能力VS追求
经济实力在很大程度上决定了消费者现实使用的品牌与理想期望的品牌的异同，特别是一些存在高端品牌的领域，其中汽车最具代表性，虽然品牌有着良好的口碑基础，但是对于大部分囊中羞涩的普通消费群体却是高不可攀，这导致了现实与理想的差距。
另外，消费者对于品牌的认知和追求也不尽相同。不同的消费者，对品牌的敏感度不同；不同的品类，同一消费者的品牌敏感也不同。总体看来，品牌敏感度高的品类，消费者的品牌判断倾向更强，也更容易造成理想与现实的差距。如市场化程度高、品牌竞争激烈的服装服饰、饮料等品类，消费者的品牌判断倾向更强；相反，食品类别下的米、面等品类，消费者品牌敏感度就比较低。
2、产品特征――实用品质VS情感标签
产品自身的属性，主要可以从实用和情感两个方面考量。对于产品品质比较重要的品类，如家用电器等，消费者更容易从理性的角度衡量产品的质量、售后服务等因素，而另一方面，产品带有的情感标签则从感性的角度鼓动着消费者的心理，也在很大程度上导致了现实与理想的差距。例如在MP3品牌的选择上，iPod优雅气质和独特个性的情感标签对消费者产生了巨大的吸引力，成为理想的代表，但是实际购买中大部分消费者会根据自身能力，选择性价比较高的爱国者或纽曼。可见，产品实用品质与情感标签的相互较量，促使了消费者常用品牌与理想品牌的不同。
3、环境特征――购买VS使用
环境因素包括了购买环境和使用环境。
购买环境主要指渠道和终端的影响。特别是食品饮料等卷入度较低的品类，会较多受到购买环境的干扰。使用环境主要有私人场合使用和公共场合使用两种类型。私人场合使用的产品，是不是品牌以及品牌是什么档次，消费者对此关注度较低，而在公共场合使用的产品，如服装、烟酒、交通工具等，消费者在品牌选择上更多是为了向他人展示自我，会受到“炫耀心理”的影响，更容易追求高端化、个性化的品牌，这一点与产品特征中的情感标签的作用相照应。现实与理想的差距是如何产生的
用倒叙的方法追溯现实品牌与理想品牌差距产生的路线图：
现实与理想差距的大小，取决于这一品类产品的卷入度，而卷入度又来自消费者对固有自我关联和情境自我关联的判断。其中，固有自我关联取决于消费者特征与产品特征的吻合程度，而情境自我关联则受到产品特征和环境特征的影响。某两个因素之间产生出入，便会导致现实与理想的差距的出现。
例如，消费者最常喝的白酒是金六福，但是其理想品牌为茅台，现实与理想出现了差距。按图示追溯，可以发现，消费者对于白酒这一品类的卷入度虽然不高，但是在品质和情感两方面都有所希冀。在情境自我关联层面，悠久的历史文化积淀和品质保证是茅台的产品特征，白酒经常出现在公共酒席或者作为送礼之选，这一使用情境更加剧了产品情感标签的作用，使得茅台成为理想品牌，但是在固有自我关联上，自身经济实力不足以满足经常喝茅台的愿望，这与茅台的高品质却高价格的产品特性产生了矛盾，最终导致差距出现。
再如，在卷入度较低的日化行业中，消费者认为汰渍是最理想的洗衣粉品牌，固有自我关联下的消费者特征与产品特征虽然趋于一致，但是受到情境因素中渠道和终端的影响，特价优惠活动导致了品牌选择的变化，使得雕牌成为消费者最常用的洗衣粉品牌。
类似的，其他品类的品牌也可以根据这个图示来分析其差距产生的根源。归结起来，这些差距还是受控于心理因素、经济因素和社会因素，它们相互作用、相互影响，在消费者的心理和行动上产生作用，经过一系列复杂的过程，导致了现实与理想的不吻合。现实与理想的意义何在
能在现实中成为消费者最常用的品牌，无疑是市场高占有率的体现，对于企业、品牌来说，更是收入、利润的象征。而成为消费者心中最理想的品牌，却是一种长期的品牌资产累积，一方面，这些消费者可能是潜在目标，一旦经济、环境等因素不再成为障碍时，他们便会将理想变为现实；另一方面，这些消费者可能是某一消费过程的参与者或影响者，其对某一品牌的美好感情会影响实际购买者的选择判断。所以，现实与理想都是美好的，存在差距并不可怕，能够认识并利用好这个差距，便会助品牌发展一臂之力。