动漫:广告主动漫营销或将不再隔靴搔痒
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混迹于广告圈，几乎没有人不知道《大力水手》让几代美国人养成吃菠菜的习惯，也没有人不清楚米老鼠形象让玩具企业赖恩公司起死回生。
实际上，在欧美日韩等发达国家，通过选择优秀动漫资源进行广告植入、品牌授权、形象授权、衍伸产品开发等实现品牌价值裂变式增长的营销佳话不胜枚举。反观中国，动漫的市场化程度仍然比较低。有业内人士告诉《广告主》记者：美国动漫产业占GDP的4％，日本高达10％，中国却仅有0.5％。这一方面暗示中国动漫营销远远落后于国际先进水平，另一方面也意味着了中国动漫产业面临着巨大的发展潜力。艺恩咨询的调查称中国动漫产业迎来快速增长期，2010年市场规模将达到208亿，较2009年增长22.4％，未来三年平均增长率稳中有升。
在迅猛发展的动漫产业潮中，广告主借力强势动漫品牌或将实现四两拨千斤的传播效果。刚刚荣获2010年上海电视节最高动画大奖――动画创投项目“最具市场潜力奖”的《乌龙院・长白传奇》就受到长白山景区、多家人参企业的青睐。该剧制作公司华漫兄弟互动娱乐有限公司(以下简称华漫兄弟)践行的“营销前置”的运作策略和“大动漫”营销理念对中国动漫营销模式有着颠覆性影响，并被《中阳经营报》、《经济观察报》等国内主流财经媒体多次深入报道。分析人士称华漫兄弟这些积极探索标志着中国动漫营销渐入成熟期，未来三五年行业发展可能出现拐点。
动漫营销前置的本土化探索
华漫兄弟CEO李儒奇给我们分享了这样一个故事：风靡全球的动画片《变形会刚》尚未播出之前，玩具商已经将变形金刚制作出来，当动画片引进中国的时候，甚至是免费送给各个电视台进行播放，当人们逐渐喜爱上这些汽车人的时候，再将之前生产的玩具出口给中国。这种在动漫作品创立之初就进行战略化营销布局的运作模式便是“动漫营销前置”，意即在动漫影视作品上映之前完成动漫品牌授权、动漫衍生产品开发、动漫产业合作等营销战略布局。随着动漫作品上映，配合高密度的推广策略为谋定的衍生产品上市、市场销售提供精准的宣传配合，从而取得最大程度、最快速的动漫盈利收益，以及保障与合作伙伴的共赢。
尽管动漫营销前置在国外早已不再新鲜，然而在国内却尚未成为主流。究其原因，李儒奇认为在广告主无法准确预估动漫作品的市场表现时，他们不得不将营销“后置”以规避运作风险，从而失去了“变形金刚式”的营销良机。 “因为受众的注意力是不断变化的，传统的营销模式往往是在动漫作品引起轰动时才匆忙杀入市场，而这个时候，市场的关注焦点可能已经转移到下一部作品。”
动漫前置营销取得成功的首要因素便在于广告主对动漫作品进行有效评估，而目前中国动漫市场的绝大多数作品未能给他们足够的信心。基于这样的市场认识，华漫兄弟选择了台湾动漫大师敖幼祥创造的“华人动漫第一品牌”的《乌龙院》进行动画片改编再创作。这部漫画的阅读人群达到1.2亿，也就是每三名中国小孩手中就有一本《乌龙院》。“就像金庸和琼瑶的小说拍成电视剧更容易获得成功一样，经典作品《乌龙院》将具有较高的市场期待和成功几率。”据了解，巨大的品牌价值和营销潜力吸引了包括建设银行、盛大网络、湖南拓维股份、修正药业、吉林巧妇制衣、广州市麟玛商贸有限公司、南京百代科技有限公司、美奇扭蛋玩具贸易(深圳)有限公司、东莞市聚能电子科技有限公司等多家企业的青睐，动漫前置营销的本土化探索已取得实质性进展。
“大动漫”如何成就大营销
曾有多年广告从业经历的李儒奇认为应该“从营销的角度看动漫，而不是从动漫的角度看营销”，他认为动漫营收只有三成来自发行，占据绝对比例的七成则是植入式广告、品牌授权、衍生产品开发等营销收入。对此，华漫兄弟将自身定位为“动漫营销专家”，不断创新产业战略，努力打通同业异业的各种合作渠道，在广阔的空间内打造“大动漫”的营销思维和实战模型。
到底什么叫“大动漫”?北京电影学院动漫学院院长孙立军认为大动漫即“受众面宽、产业链长”。以受众面为例，日本的动漫作品受众市场就特别细分，如女生动漫、学生动漫、白领动漫、老年动漫等等，从而形成与全社会息息相关的“大动漫”。而中国动漫市场仍未摆脱“低幼”的特征，无法在全社会形成强烈的动漫消费倾向和消费习惯。《乌龙院》恰好是对已有动漫受众群的有效延伸。李儒奇谈到， “与普通动漫作品相比，乌龙院的受众群年龄跨度更大，影响范围会更广。当年看《乌龙院》漫画的孩子现在很多已长大成人，而童年的美好无疑将增加他们对《乌龙院》动画片的好感和依赖。”与此同时，为促进产业链的良性互动，华漫兄弟把更多的精力放在了动漫营销上，利用自身的优势帮助优秀的同行企业实现营销价值的战略式提升。
在李儒奇看来， “大动漫”是一个包括政府、动漫企业、观众、发行机构、科研院所、广告主等各种利益相关方在内的大的动漫生态系统。对于绝大多数广告主而言，都可能是“大动漫”生态系统中的一员，都可能是动漫的潜在受益者。 “按照传统观点，一根雪糕可能和动漫没有多少关系。而按照大动漫的观点，雪糕则可以是动漫形象的潜在受益方。比如雪糕包装加上《乌龙院》的卡通人物形象，甚至还可以积分换取《乌龙院》动画片的光碟，那么营销效果可能就会事半功倍。除此之外，文具、书包、食品、服装、电子产品等以80、90后为主打消费人群的企业，都可能在大动漫的思路下找到品牌突围的战略机会。”
动漫品牌杠杆撬开消费欲望
从力学的角度审视广告，我们不难发现广告的实质是企业借助媒体的品牌杠杆，用较小的力量将受众转化为消费者，撬开消费市场，从而实现企业品牌价值的快速提升。麦卡锡等西方营销机构的研究成果也表明，利用广角化的品牌联系能使新品牌在短期内成功获取关联品牌已经占据的消费者心智。而随着传统广告的日趋泛滥，同质化、超负荷的信息承载使传统媒体这根“杠杆”越来越短，企业取得同样营销效果的付出的代价出现成倍上涨之势。越来越多的企业开始寻找新的“杠杆”来建造自己的“品牌金字塔”。
品牌建设是个系统性的工程，利用传统媒体进行品牌传播已经很难实现营销快速突围，许多人便把目光转向了泛媒体时代的最后一块处女地―植入式广告。然而，由于植入经验的缺乏，急功近利的广告人更是以传统广告的暴露频次和暴露时长来衡量植入效果，粗暴的运作手法使传统影视植入尚在摇篮中便饱受非议。相对影视：动漫更能提升作品与观众的约会效应，有着更高的品牌黏性和认同感。“成年人可能会为了工作等主动克制自己不看一些电影，但如果让小孩子不看他喜欢的动画片，他可能会跟你拼命。”李儒奇说。以前段时间热播的《喜羊羊与灰太狼》为例，许多家长反映自家小朋友已经看了六七遍，台词都能倒背如流，但如遇电视台播放，他们仍哭闹着要看。显然，对于植入进动画片的品牌以及具有形象授权的品牌，小朋友的好感度和忠诚度会远远高于影视植入效果。
为了自身品牌的影响力，华漫兄弟强化作品的“民族”和“幽默”特色，在增强娱乐性的同时。加强民族文化传承，从而为动漫作品实现“收视”和“收入”的双丰收奠定了坚实基础。随着动漫产业的迅速发展和营销模式的不断成熟，动漫营销或将不再隔靴搔痒，利用优秀动漫作品的品牌影响力深度撬开消费欲望将不可避免地成为热捧营销方式。大局未定，谁能争得赢，谁就必须占尽先机。