市场需要活着的品牌

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇市场需要活着的品牌范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

【新闻链接】在花都汽车论坛上，WTO谈判的中主帅龙永图表示；在今后几年，全球可能只剩下五六家人的汽车制造商，如果我们能把最后剩下的五六家大的汽车制造商都吸引到中国落户，我认为就是中国汽车产业的胜利，不一定要独自出一中国中中自己的品牌才是我们中田汽车工业的胜利。他强调：我们不必刻意追求中国自主的汽车品牌！我不太相信什么自主品牌，我认为在这个问题上不要花过多的精力。

最近，龙永图先生的一语“中国汽车业不需要自主品牌”引发了强烈的争议。我认为，龙永图先生并不是说自主品牌不重要，而是反对刻意地、不计经济代价地用计划经济手段和思维去制造自有品牌的做法。实际上，不仅是汽车行业，其他行业也是如此。

品牌不可能一蹴而就

现实中我们看到，很多企业在品牌这条路上花钱不少却见效不好。在我的理解中，中国绝大多数企业尚未到建立品牌的时候，也不具备建立品牌的能力。从品牌的知名度到美誉度再到忠诚度，品牌的建设是一个花费大、时间长和风险高的投资过程，远不是梦想般一蹴而就。除去专业的品牌运作知识不谈，目前很多企业的实际情况根本不允许他们做这样的投资。

幻想一步登天和快速做大、做强的企业家急于迈进世界500强的队列，但操之过急的行动却无异于拔苗助长。饭要一口口吃，个儿要一点点长，连自身生存都是问题的情况下，想靠打广告创品牌来寻求突破，无疑是饮鸩止渴。

发源于兰州的马兰拉面，搭上连锁的快车后自然需要有一个品牌来保驾护航。可事实怎么样?广告花费不少．结果产品和服务的质量却参差不齐，口味标准“南辕北辙”。最终，“忽如一夜春风来”，连锁店垮了1／3。相反，“老东家”兰帅州西关牛肉面馆却顾客盈门，这个百年老店的招牌就在于汤道，任风雨变幻，从未改变。

有品牌的演砸了，没品牌的又怎么样？在20世纪80年代，广州倩采化妆品有限公司依靠可靠的质量和便宜的价格赢得了不错的成绩，但看到身边的品牌幻影就开始耐不住寂寞，花了150万元请来周华健，几千万广告费后，本以为一个新的高档牙膏品牌――天王诞生了，但结果却是鲜有客户为天王牙膏埋单。无奈之中倩采走回了老路，即把广告停了，开始做深度分销。取而代之的是低档品牌――佶佰利和白箭，这种活法竟比做品牌要轻松甚至效果还要好一些。

一个品牌的创立和成功需要很多资源，我们可以看到可口可乐这些巨人背后对于危机的敏捷反应和高度警觉，也可以看到麦当劳近乎苛刻的产品质量体系。同时，我们也不要忘记，品牌是依靠消费者力量进行传播的，二战的美国大兵将可口可乐带向全球，而小资和白领一族对星巴克的体验口碑建立了其响当当的金字招牌。这个时候，广告充其量也仅仅是广而告之。

创立品牌的勇气和豪言固然重要，但比这更重要的是企业的生存。

尊重科特勒

我同意“品牌是企业在市场上获得成功的路径之一”这个观点，而且中国企业也真切地感受到了品牌所起到的不可替代的作用，但这并不代表所有。在我的逻辑中，品牌本身并不代表“优秀”，而只是企业选择进入和赢得市场的方式。产品、价格、渠道以及促销是企业在市场获取成功的最基础的四个要素，企业通过这四个要素以及自身形象(产品和服务质量、价格、交货服务等)得以经营，而最终是否获得市场的欢迎和顾客的满意就要看消费者对品牌本身的认知了，我们没有理由千军万马地争过“独木桥”。

从本质上说，建立品牌是关于定义有竞争力的、强劲的价值定位，并持之以恒地将此定位的价值交付给顾客的过程。因此要求我们尊重科特勒，而不能因为广告而忽视其他。广告仅仅是获取顾客认知和提高知名度的重要营销工具，但广告本身并不等同于品牌的建立。对于格兰仕而言，重要的不是自己的广告，而是自己出类拔萃的制造能力和价格优势。为了做到这一点，并做得出色，企业必须回到营销的基本工作上――管理其业务运作。只有基于这个出发点，企业才会真正地理解如何才能产生品牌。

除了稳定和持续的质量保证，客户最关心的就是价格。实际上，很多买家都是；中着中国商品的价格优势而来的。零售企业千方百计地降低成本，就是为争取更多的客户，这是未来国际商业发展的趋势之一。中国的产品在价格上具有相当强的竞争力，而这种价格优势也正是价值链中生产企业的核心竞争力。

可惜的是，很多中国企业的价格优势仅仅建立在廉价的人力成本和掠夺式资源消耗的基础上，并没有依靠价值链的定位优势和规模效应来形成独特的、不可替代的能力。事实上，只有某一单项优势的企业很难长期保持其成本优势。拉美经济也曾经是一片OEM繁荣的景象，但现在却沦为经济的废墟；从前的印尼也是OEM生产大国，但由于没有建立自己的核心优势，当生产成本优势减弱的时候，许多生产项目就撤走了。今天中国的人工便宜，但几年之后呢？会不会因为人力成本的提高世界TV就转向更便宜的印度、越南?这绝不是危言耸听，油价、钢铁和民工荒问题就是频频敲响的警钟。只有在技术、产品和价值链定位这三方面都取得领先．才可能更长时间地保持生产成本的优势。

而反观中国式品牌的成长历程，秦池、三株等企业在最初获得成功之后，无一不超倍速扩张，而忽视了对基本营销要素的尊重。在他们的思想里似乎有了广告、咸了名牌就可以实现品牌的扩张，结果却仅仅因为一点细小的失误就轰然倒地。实际上，“稳定的产品质量是赢得信誉的关键”。但很多企业却不顾一切地在中央电视台黄金时段播放广告，虽然通过广告可以使某一个名字广为人知并促使一个阶段内的销量增加．但过度的广告投放、过度的服务成本和过度的产品包装后，并以拼价格换市场、以适应竞争对手的变化为策略，这样做的结果不是构建品牌而是伤害品牌。

格兰仕没有这种品牌的崇拜，依靠人力成本的领先起家，通过优秀的管理来提高生产效率，进而降低生产成本，并以OEM代工不断地扩大生产规模，从而进一步获得了成本优势。可口可乐即使生产部门遭受火灾化为灰烬，但可口可乐还是会畅销，因为可口可乐公司会利用周转的时间差寻找另一个饮料工厂继续生产，这才是广告塑造的名牌与品牌的真正距离。

我为什么说中国企业不要盲目的迷信品牌呢?这是因为绝大多数企业还不具备做品牌的能力，中国企业的产品只是达到了商品或者拥有名字的产品这个阶段，还不具备拥有品牌或者强劲品牌的各种条件。我很想告诉大家，品牌不是企业的目标，只是一个结果。企业要做的就是尊重科特勒，并走一条持续稳健发展的道路。

我喜欢品牌，但更喜欢活着。

(作者系BrandLeading(上海)品牌咨询公司总经理)

(编辑：大千daqian9188@hotmail．com，

daqian@Vip．sina．com)