劲霸:无责任,不奋斗

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新的社会价值观的出现，改变了人们对成功的标准，对于一直诉求男人传统成功价值观的劲霸来说，是否也该顺应时代的变化，调整品牌诉求呢?

“经济适用男”这个提法最近在网络上很是火(同时火的还有牛奋男)，从百度百科中找到的定义是身高一般、发型传统，相貌过目即忘；性格温和，工资无偿上缴给老婆：不吸烟、不喝酒、不关机、不赌钱、无红颜知己；月薪3000～10000元，有支付住房首付的能力；一般从事教育、IT、机械制造、技术类行业的男人。《中国青年报》更是挖掘出来了三大典型《我的青春谁做主》的周晋、《潜伏》中的余则成和电影《画皮》里的王生。这也让我们对经济适用男有了一个更清晰的印象。

有众多声音甚至认为，“经适男”现象的出现预示了大家对成功标准的改变。中国青年报社会调查中心通过益派市场咨询公司进行的一项调查发现，77.9％的人认为男人成功首要标准是“顾家，拥有一个和睦的家庭”，排在第二位的是“给家人足够的保护”(71.2％的人认同)，远高于“有社会地位，受人尊敬”(50.4％)。

成功的标准改变了，奋斗中的男人也应该有所改变，由此我想到了一直在倡导“奋斗成就男人”品牌诉求的劲霸男装，其品牌形象是否也该与之匹配了?

劲霸广告背后的担忧

关注劲霸男装，是因为电视上热播的一个广告，确切的说是喜欢这个广告里面的一句广告词“混不好我就不回来了”。正如网上的一些评论说的，这是很多男人想说但是不敢说的话，当然，也是我等众人内心涌动的抱负和决心。

可以很肯定的说，劲霸在品牌推广上是可圈可点的。从赵文卓的“奋斗成就男人”做中国夹克第一品牌，到“入选巴黎卢浮宫的中国男装品牌”带领中国男装走向世界，到现在“父子篇”、“夫妻篇”、“亲子篇”、“兄弟篇”等广告片中倡导的真情、责任，这些都很好地贯彻服务了“奋斗成就男人”的理念。

之所以提出“经济适用男”，是希望劲霸能关注这一新出现的社会现象。因为对于劲霸男装品牌形象的塑造、品牌价值观的表达，我有两点担忧：

1　奋斗者与成功者的距离

劲霸男装消费群定位为25岁到50岁的成功人士，这个人群定位跟很多品牌一样都有点贪大求全，说明了劲霸既想把自己塑造成一个高端服饰品牌，又不愿放弃更为广阔的中端市场。奋斗者本身也更多的是指那群正在迈向成功的人。然而，奋斗是成功者必然的生活经历，是成功者的经验总结，所以，我们需要奋斗，这从曾经红火一时的青春励志片《奋斗》中我们可以看出来。所以，奋斗并不是成功者的状态，成功者的心境、更不是成功者的追求。举个例子对比一下，大伙也许更容易明白，这就是利郎男装，利郎的“简约而不简单、放松而不放纵”广告中所表现出来的淡定、从容，忙碌而不盲目，这才是成功人士所需要保持和追求的一种心理状态。这跟劲霸的“奋斗成就男人”完全不是一个境界的。

或许，我们也可以这样理解，劲霸只是用一种成功的标准来激励那些尚未成功、并期待成功的进取者。如果一定要给他们一个成功的理由，我想就是“经济适用男”。用“剩女”们最通俗的说法就是指“比有钱的顾家，比顾家的有钱”，这就是“剩女”们对成功的定义。它既没有改变传统对成功的判断，又给成功融入了更多的内容。所以，“经济适用男”给我们提供的是对成功的多元化注解。恰好也给了劲霸一个诉求“成功”的理由，也许高举低打的劲霸只有在“经济适用男”的诠释下，才搭建了“进取者”与“成功者”之间的桥梁。

2　大男子主义奋斗不合时宜

好，那就让我们将劲霸当成是一个中高端品牌，它瞄准的是那一群奋斗中的男人。可是，劲霸在这个奋斗男人的角色塑造上仍然有点让人担心。1997年，自从劲霸全面推出新一代风格的男装标识系统K・BOXING及强劲有力的力士图形后，劲霸对外展示的就是一个自信、沉稳、强悍个性的男人。而在前不久播放的《父子篇》、《兄弟篇》、《夫妻》等一系列的广告背后，我们看到的是一个以事业为核心、以自我为中心的大男人形象。无可否认，这种形象有积极的一面，男人需要这样一种决心和自信。然而，从网友对《夫妻》广告的质疑来看，劲霸男装所塑造的这样一种大男人形象似乎有点过于传统、过于守旧，有点不合时宜。因为他的自私和大男子主义，让现代很多观众难以接受。

男人去奋斗，因为背负了太多的责任，对于这样的男人，付出是值得的。劲霸男装的广告似乎告诉了我们这一点。然而，我们不是去追求奋斗本身，我们不是站在一个男人的角度去说自己有多强，女人和家庭并不是我们事业的点缀，而应该是我们前进的动力，我们感恩的目标。我们拥有太多的爱，所以，我们需要去奋斗，需要去坚守，需要去拼搏。

那些一心只管自己事业的人，在这个社会不一定能得到认同；一个基于传统意识的大男人形象，必然是一个充满争议的形象。在成功定义多元化的今天，劲霸男装并没有抓住可以很好延续“奋斗”内涵的点。如果处理不好，奋斗往往就成了男人不负责任的理由。所以，“经济适用男”最为可贵的品质是“责任感”，这也被认为当今成功男人的最重要属性。奋斗中的人最需要什么?需要一种成就感，这是他之所以能饱含激情去奋斗的原因。这些成就感来自哪里?来自家庭的和睦，来自家人的理解。所以，劲霸需要告诉大家的是，我为家人的付出是值得的，是我心甘情愿的，奋斗是包含情感的奋斗，成功是基于认同的成功。

用“经济适用男”续写奋斗故事

其实，只要重复一下“经济适用男”的定义，就可以看到劲霸男装品牌塑造的缺憾在哪里，这也是我给劲霸推荐“经济适用男”的理由，那么劲霸如何利用“经济适用男”这样一个热点话题去续写劲霸奋斗的故事，在具体做法上有以下建议：

1　诉求上：找到奋斗背后的驱动

概念是一个品牌的发动机，概念必须为客户服务，对于劲霸来说，这个概念将成为激励客户不断奋斗的动力。可以说，劲霸诠释的并不是一个成功男人的品牌，而是成功男人的蓄水池和制造工厂。“奋斗成就男人”，这是对工厂制作工艺的最简单表达。然而，这样一个苍白的文字，这种说道理的诉求方式，只能去激励那些青春少年，对于听惯了领导忽悠、看多了励志图书的进取者们是缺乏打动力的。所以，我们必须找到奋斗背后的驱动因素，因为这才是进取者们最关注、深刻感受、所能真正认同的。

“奋斗成就男人”，在“经济适用男”作为新时代成功价值观盛行的时代，奋斗将有更具体的诉求。“经济适用男”的奋斗过程是一个带着亲人的关心、带着朋友的鼓励、带着师长的教诲、带着领导的信任去为目标积极拼搏的过程。在这种“带着责任去奋斗”的历程当中，放大的是男人的责任、闪耀的是人性的光辉。劲霸应该从成功最核心要素“责任”上去挖掘奋斗的价值，讲述进取者背后的故事。

另外，劲霸男装在传播上还存在一个诉求内容不够聚焦的问题，《父子篇》、《夫妻篇》、《兄弟篇》等在形式上很成系列，但缺少一个可以跟消费者沟通的统一的诉求，或者说直接一点就是没有一个阶段性稳定的广告语。所以，在围绕“责任”寻找奋斗理由的思路上，如果能找出合适的点，希望能够把它在一个阶段持续传播，只有这样，客户对“奋斗成就男人”的认识才会更加清晰、深刻。

2　形象上：相信偶像的力量

说白了，就是要给品牌寻找一个典型的“经济适用男”。从1999年徐冲到2002年赵文卓之后，劲霸就没有再选择名人作为自己的形象代言人了。这也许跟劲霸乐以称道的“动作营销”有关系。当然，我们并不否认“动作营销”本身的创新性和品牌建设初期在传播上的整合价值，连知名品牌耐克也一直很注重对那一勾在客户中印记的强化。

实际上，对于处在进取阶段的有志和有为青年，他们一般都有内心的偶像，或许是马云、或许是刘永好。同时，由于没有被公众认为是传统的“成功人士”，他们也希望为自己找到一个成功的理由，以便给到自己充分的自信和前进的动力。所以，我的观点是，劲霸光有一个动作还不够，因为他没有办法像耐克一样通过一个标志就给消费者丰富的联想，劲霸在标识情感价值的积累还远远不够。所以，在目前这个阶段，我建议给劲霸一个更为具体的形象。“经济适用男”中有这么多典型人物，如陈坤、孙红雷等，是否可以请一个出来做代言人，有了“经济适用男”这样一个特殊的人群、热点概念在中间穿针引线，劲霸选择代言人既能在传播上打造声势，又能在品牌文化上清晰表达。既然网络已经给了我们这么多可以去借力的典型，相信劲霸就拥有趁热打铁，一鼓作气的机会。

3　媒介上：多在互联网上做文章

在金融危机下唯一保持不败的就是互联网行业，也从一个侧面了说明了互联网目前的影响力。劲霸未来10年的核心人群将是“70后”和“80初”，不管是进取者还是成功者，他们看电视的时间都不会很多。而是把绝大部分的时间放在网络上，实际上“经济适用男”的流行也是因为互联网这样一个世界性的、开放性的平台。所以，对“经济适用男”去诉求，劲霸应该加大在网络媒体上的投放上。电视上投放只要能起到鼓舞合作伙伴信心的作用就行了。

当然，这种传播不能理解为平面广告的网络化，而是在追求网络广告创意形式特别是互动形式的基础上，开展包括新闻传播、论坛炒作、专题冠名合作、视频病毒传播等多样化的线上传播活动，利用互联网的互动性和公开性，去传播劲霸的“带着责任去奋斗”的进取文化，最终形成社区化的客户积累。除此之外，由于网络的开放性决定了网络传播的风险性，所以要随时注意对舆论的引导。

4　推广上：用开放的视野支持奋斗

开放化和资源整合是在互联网推动下的品牌视野，互联网让客户需求精细化营销和多元化满足创造了条件，单个品牌的价值在削弱。多个品牌合作满足客户某一方面的需求将成为常态。在这种思维下，品牌只是一个需求满足的平台，每一个品牌都应该努力成为这个平台的中心。

奋斗者的需求是多样化的，一件夹克无论怎样去倡导“奋斗”，其力量也是单薄的。一个奋斗中的男人除了一件体现自信的夹克外，可能还需要补充能量的葡萄适饮料，需要走出梦想的奥康皮鞋，需要有更多空间留给未来的戴尔笔记本，还需要随时掌握股市行情的移动证券等。所以，建议劲霸能围绕“经济适用男”“奋斗”的需求进行发散性挖掘，用开阔的胸怀与其他品牌展开深度合作，共同为奋斗者创造价值。当然，最理想的效果是建立互联网社区，将每次合作的客户资源沉淀下来，确保自己在奋斗平台中的主导地位。