迎接网销浪潮
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进入21世纪以来，网络商品交易在中国甫一登场，便以裂变之势引发冲击波，迅即形成浩浩荡荡的市场大潮。正是基于这一现实和背景，国家工商行政管理总局适时颁布了《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》(自2010年7月1日起施行)，旨在规范网络交易及其服务行为，进一步鼓励、支持和促进网络商品交易及有关服务的大发展大繁荣。那么，在网络商品交易的浪潮中，化妆品行业的作为如何呢?近年来，《中国化妆品》杂志社和中国百货商业协会化妆洗涤用品分会一直关注网络交易中的化妆品表现，获取并接收了大量信息。日前，本刊记者针对有关问题采访了化妆品营销专家刘诗伟先生，并与之进行了深度探讨。
网销是化妆品营销的“第八渠道”
记者：资料显示，2009年中国网络商品交易额逼近3000亿元(人民币)，并且正以200％的增速发展；其中，化妆品(包括洗涤用品)销量已超过50亿元。依据中国网络商品交易量的增长态势，比之发达国家的化妆品网络销量占比，可以预见未来化妆品洗涤用品在网络这一新兴渠道的销量是十分惊人的。对于化妆品的网络交易，您如何看待?
刘诗伟：的确，从营销(或厂家及卖家)的角度看，网络商品交易已然是一种渠道呈现。一直以来，我将它称作化妆品销售的“第八渠道”。在此之前的不到20年里，中国化妆品市场先后产生与并存的终端销售渠道有商场、超市、“流通”、药店、专营店、美容院、直销等七种。我经历过这些渠道的演进，也看到了每一种渠道诞生或兴起而带来的商机、以及一批又一批厂家(及“卖家”)趁势而上取得的佳绩。总之，一种新渠道的诞生就是一次新机遇的到来，必然伴生一批成功的经营者。不过，我们还应当指出，网销渠道与传统渠道(即所谓“线下”的七种渠道)相比，更具革命性优势，而且显然与化妆品之营销格外“亲和”。为了帮助理性地分析问题和决策考量，我可以将网销渠道的特点和优势理出以下八条：一、渠道运营成本低；二、直面化妆品潮流消费者；三、消费细分到达率高；四、商品得以公平展示而生动凸显；五、品牌传播更为普泛；六、保证导购与交易的正确沟通；七、获取信快捷准确；八、能够降低综合运营费率。许多化妆品企业面对这优势，想想传统渠道的资源掠抢及诸多“坏孩子游戏”，大约在摇头愤懑之际，无不“心动”或“行动”。
网销冲击波源自新兴买家群的“裂变”
记者：但是，据我们的观察和分析，目前的化妆品网销似乎并没有因为这“优势”而如火如荼，或者网销实际上还不是化妆品销售的主渠道。我常常在想，网销渠道和“线下”传统渠道未来将会是一种什么格局?
刘诗伟：是的，当下的化妆品网销量及增长速度与网销渠道之优势是不相称的。但是，以哲学的观点看，未来具有无限可能性(笑)。先说“格局”问题，我讲三层意思。首先，我们看到了网销的优势，但我们没有据此简单地宣告传统渠道的消亡。就像超市出现后商场没有死，专营店出现后商场和超市没有死，新渠道不是以消灭旧渠道为前提出生的；恰恰相反，新渠道的出现可以促进旧渠道的变革，并舒缓旧格局的紧张与矛盾。网销渠道也一样。其次，我得提请重视前面已有表述的意见：我们是在面对一个新渠道、新机遇讨论问题；机遇不是过去时，机遇还在面前，我们的期待和愿景尚在抓住这个机遇之后。再次，也是最为根本的一点，我们不仅要看到网销冲击波的表象，更应当探究其“裂变”之根由。网销“冲击波”其实源自新兴买家群的“裂变”。营销以人(消费者)为本，“本”是什么状况呢?当老一辈人还因为“老顽固”而拒绝学习比使用筷子还简单的上网动作时，他们尚且乐于生活在互联网之外的老生活中；但所有年轻人或新生代是不会被out的，所以互联网必然成为未来生活的一部分或者更具影响力的一部分。研究网络商品交易发展的专家给出的结论是，网络销量之激增与“80后”网民之激增是密切相关的。当然，这种结论尚且属于一般统计学的表述，而深入研究“网民”的个体标本，我们会确认他们的生活理念、态度、方式与习惯发生了与互联网融合的质的“裂变”，他们最初也许只是以赶时髦的心态尝试网购，但不久就成为了享受网购的“买家”。而且，这种质的裂变恰恰是与量的裂变结合在一起的。这已经是一个不再让人惊诧的事实。如果宏观地说，每一次真正意义上的科技革命必然不同程度地改变人类生活，而互联网及网销(购)正在改变和已经改变了人们的生活。我们依然相信乡村田野的那头水牛还会让人骑用，但坐在汽车里的人已然回不去了，除非出于体验往日的生活。此外，别忘了以美为诉求的化妆品的潮流消费是由新兴“潮人”引领的。总之，因为买家群的快速放大，网销改变化妆洗涤用品之销售渠道的结构与版图是未来之必然，而且将会成为主流(高档)化妆品必选或首选的销售通路。
目前的胶着状态是因为缺少“焊接”
记者：下面，我们再回到化妆品网销增长速度与网销渠道优势不相称的问题上来，你认为这个局面的症结在哪里?
刘诗伟：这种局面是因为有一个环节没有“焊接”起来。在过去的调研中，我们发现，目前化妆品网销在很大程度上处于两种绝然相反的情形并存的状态：一是有些厂家希望进入，而进入后难以产生销量；二是有些品牌被动进入，且被动地阻止其销售。可见，情形是十分胶着的。究其原因，前者除了有待于自身品牌、网络渠道、购物心态的进一步培育和发展，也因为自身面对网销渠道的策略滞后。而后者，情况相对较为复杂，主要可以归类为五个方面：一、同一商品(网上与网下)的价格悬殊引发品牌信用危机。网销化妆品通常都在传统渠道中已有销售，而网销价格常常仅为传统渠道价格的5―6折，如此两价相较，让人感到此种商品的“水份”太重。二、网销渠道与传统渠道并行中存在矛盾。由于网销运营成本相对较低，网销经营者从商处获取产品后，利用价格优势销售，导致无疆界的低价“冲货”，伤及区域传统渠道商和终端售点的利益，必然引发纷争。三、传统渠道商恶意竞争。由于网销的存在及其势不可挡，商为利益驱动，免不了悄然竞相“放货”给网销经营者，从而影响商专注于拓展责任渠道。四、假冒商品时有发生。由于一些网络热销产品通常是传统渠道的畅销产品，不法经营者往往“借机”制造仿制品或假冒品，并导入网络销售，因而既伤害厂家品牌，也损害消费者利益。五、厂家徒增阻止网络销售的成本。厂家为了应付商的怨声并维护既有市场的稳定，通常要查处“放货”，甚至采用新技术设置产品区域“暗记”，但结果仍是防不胜防；也有少数厂家希望通过网络源头解决问题，但网络与传统渠道一样，属于公共商业平台，遵循的是一般商业原则，而发生低价“冲货”的关键环节又不是网络，网络无法过度承担分外义务，到头来还是厂家麻烦。如此，当许多厂家跟卖家和网络服务
商在生意上还没能找到三方互利共赢的合作模式，网销的关键性环节实际缺乏“焊接”，网销也就不能突破性发展了。
厂家能否抓住机遇取决于思维是否“跳出去”
记者：既然化妆品网销“胶着”的症结在厂家方面，难道厂家看不到问题所在?您长期研究营销，对厂家有何看法或建议?
刘诗伟：问题那么显在，厂家当然不会看不到。问题的关键不是问题能否被看到，而是看到之后能否及时破解。对于中国市场上的化妆品企业的营销思维及决策运营状况，我们是有一定程度的直接或间接了解的；以善意而不怕得罪人的态度讲，一般企业的营销思维大约存在这样两个弊端：一是以既有经营业绩捍卫经验主义；二是“君臣”异谋，作为“君”的老板图谋长远而缺乏对当下实务的认知，作为“臣”的CEO或经理人顾及当下而没有图谋长远的政策期许。哲学上说，外因是变化的条件，内因是变化的根据，外因通过内因起决定性的作用。企业的“内因”如此，面对新兴的(而且是陌生的)网销渠道，要么是行动慢半拍，要么是无所作为。当然，企业的如此“内因”并非表明企业没有发展的动机，其行动疲软的根本原因乃是缺乏理性的力度，即对经营和营销的持久运行规律体认不深、参悟不透。因为没有一个经营者和营销人是干过一百年以上的。但是，明智的经营者总是善于运用理性和智慧去认知并确认规律的。面对网销渠道，我想至少应当确认以下四点：一、网销渠道是成熟可用的，网购人群在迅速扩大；二、渠道格局和版图的变化影响未来的生存与发展；三、营销是永远需要提高渠道渗透率的；四、竞争存在，包括网销在内的所有渠道都是先行者和强者的舞台。当理性的睿力逮住营销与经营的规律，思维从旧有的经验中“跳出去”的时候，抓住网销机遇的意志便坚定了。至于开展网销业务的策略和战术，通过调研、学习、借鉴、借力、合作，总会找到出路。
卖家的核心竞争力永远是“卖力”
记者：近几年来，网上开店蔚然成风，我们一方面为大批卖家不菲的业绩感到欣喜，一方面也发现大、中卖家普遍遇上了发展瓶颈。有些卖家还向我们反映了这样那样的问题和困惑。你对化妆品卖家如何评价?
刘诗伟：说到化妆品网销卖家，我得为他们(或她们)唱唱赞歌。在外人看来，他们不过是在网上开了一个店，敲敲电脑就可成交生意。但其实不然。由我从实地和网上考察过的一些化妆品网销卖家来看，那些积累了较高信誉的大、中卖家都是可敬的创业者。他们的拼搏和辛苦在当今社会的全体劳动者中是最为突出的。一直以来，每日从早晨十点到晚上十二点，他们既要持续面对电脑的“辐射”，又要耐心面对太多网购“处子秀”的纠缠、甚至“牛人”的辱骂；同时，因为“初婚”的懵懂，因为与厂家的某些策略不洽，他们时而犯下小错，又会一次又一次经受他们所热爱的“婆家”(网络服务商)的纠正或责罚；他们的成长和成功浸泡在汗水和泪水之中。现在，他们已是化妆品网销中的一道亮丽风景，为化妆品网销的发展与繁荣建立了桥头堡，并积累了宝贵的实操经验。因为他们的存在与壮大，那些期望在网销渠道有所作为的厂家有了“经销”的资源，从而可以快速进入网销渠道并放大生意。对于卖家，我只有一个提示，就是在推介、沟通、服务、管理、物流以及自身品牌建设方面不断加以完善和提高，进一步打造自己的“卖力”(销售能力)，把核心竞争力永远掌握在手中。此外，我想特别强调一点，卖家是网络服务商事业发展的支点，从现实来看，网络服务商还应当更多地呵护卖家，更有效地促进卖家的发展，除了业务规则和管理规章方面的指引与监管，更重要的是策划新业务模式和拓宽新发展领域。
买家是逐步适应和习惯公序良俗的“上帝”
记者：前面，您谈到互联及网销(购)平台的诞生催生了网销渠道及网络买家群：从营销的角度讲，买家又是网销的出发点和落脚点。但就目前的情况来看，在买家方面，除了那些暂时因上网技术障碍滞留在网购之外的潜在买家，现有买家的某种网购的心态和习惯或许在一定程度上也是影响网销业务发展的。
刘诗伟：我知道您所指的“某种”心态和习惯具体是这样两种情况：一是对卖家、商品及网络交易方式心存狐疑；一是过度讨价还价(也就是一味“淘便宜”)。是的，这的确是一个突出的问题。如果说开去，一方面涉及到传统文化中的某种特质和社会公信度的微弱，另一方面涉及到“线下”传统渠道长期以来价格竞争(包括各种促销中的变相让价)的泛滥。不过，我们可以搁置这个公识的话题。这里，我想提出一个营销中的主导性主体的概念：我们说买家是网销的出发点和落脚点，那么他们具体是谁的“出发”和“落脚”点呢?当然是“卖方”，而网销中的“卖方”除了卖家，还应当包括网络服务商和各厂家；他们才是网销这一新兴渠道中具有建构主导性的主体。过去已有的实践证明，正是因为网络服务商(如淘宝、拍拍)不仅提供了渠道平台还提供了交易模式和交易规则，正是因为卖家不仅提供了产品还提供了沟通样式和服务流程，才建构了网上交易的正常秩序，才推动了网销业务的初步繁荣，才带来了公信守序之风在网上交易中的复苏。而在网上交易中，还有许多需要建构的空间和环节，关键是主导性主体方面要有相契共谋的意识和作为。“行车靠右”，便没有人逆向驾驶；“红灯停绿灯行”，闯红灯者就只是个别狂徒了。我们把买家尊为“上帝”，但“上帝”也是有个性和习气的，我们必须不断约定并建构安全可信、公平互利的网络商品交易的公序良俗，让买家逐步适应和习惯。好在时代进步了，广大新兴买家群的文化背景更能适应现代生活准则。在公序良俗的大的方面，我想特别提醒“主体性主体”对网销与网购的利益结合点具有正确的认识和认定。这是一个与导向相关的问题，关乎基本的公识公序的前提。我看过一份研究资料，称某年之前是“淘便宜”，某年至某年是“淘方便”、某年之后就是“淘个性”了；对此，我是怀疑的，我甚至担忧网络服务商及其他主体性主体以此为据做出经营决策(或建构)，从而将网上交易(及买家)引向歧路。因为，网上交易之于买家的根本优势是信息的对称性和交易的方便性，而便宜、个性、方便等等乃是所有渠道的买者永远不会放弃的考虑点，我们的导向和建构应当植根在网上交易的根本优势之上，而所谓“淘便宜”是对网销渠道的伤害，所谓“淘个性”则是对网销渠道的遮蔽。所以，公序良俗的合理性与正确性是十分要命的。
网销渠道的治理需要外部支持和内部协调
记者：在化妆品网销市场快速发展的同时，我们除了偶尔从媒体上看到负面报道的个案，还不时接收到厂家、卖家、买家反应的问题，如品牌侵权、低价串货、争议投诉、处罚不公、虚假货品等等。可见。网络商品交易中的管理还有待进一步加强。
刘诗伟：对此，我想使用网销渠道治理这么一个
概念。最基本的治理无疑是法治。现在，国家工商行政管理总局颁发的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》就是法治的范畴。法治是对违法行为的阻止和制裁，是对行业良性发展的支持和保护。譬如“实名制”，有了它，不仅以后对违法行为或不当行为的追究可以直接揪住当事人，还能促使大家更加自觉地循规蹈矩。不过，在我看来，网销渠道的治理在事项的性质上应当分为两个类别，在履职的主体上可以分为两个方面；“两类”是指法律法规类和商业规则类，“两方”是指社会职能部门和网销经营者；“两方”应当对“两类”性质问题按照主体对应的义务进行分工治理。网销兴起之初，差不多是网络服务商(如淘宝、拍拍)独自承担了“两类”治理的全责(这也是网络服务商对中国网销业的贡献)；但是，当网销的发展使网销显然更具社会性时，仍由网络服务商全面担当治理之职，既是社会管理职能的缺失，也是网销经营者中的其它主体对义务的忽视。其实，职责似乎不难划割，以“两方”各主体的义务为据，但凡涉及法律法规的事由，应当由网销外部的社会职能部门履职支持(包括制定法律法规及执法追究)，而网络服务商要做的主要是为执法提供调查和处罚的配合与帮助；至于网销中的一般性的交易规则，则是网销内部各个利益攸关主体(网络服务商、厂家、卖家、买家)遵循安全、公平、互惠、便利、节俭、发展的原则和逻辑，在业务建立、多方合作、运营规范、交易流程、安全控制、信誉管理以及有利于强化网销、店铺、品牌之优势等方面，通过沟通与磨合，逐步协调，建立健全制度、规章和公约。事实上，网销运行至今，其交易规则已然基本够用；未来的治理可能主要体现在两个方面：一是网络服务商切合各方实际进一步修补现有规则，二是适时建立新业务模式的新规。
化妆品网销的“井喷式”发展即将来临
记者：今天，我们围绕化妆品网销讨论了渠道、机遇、现状、厂家、卖家、买家、治理等方面的情况和问题，我的总体印象是化妆品网销市场的机遇很好、空间巨大、条件成熟、问题明确、现状可喜。您对未来的发展怎么看?
刘诗伟：春天来了，虽然气候纠结，毕竟满眼皆是姹紫嫣红。因为种子想发芽，花蕾要绽放。前面，我们谈到目前化妆品网销尚且处于胶着状态，而眼下这种胶着主要来自于厂家内心的纠结。但是，厂家一定看得很清楚：现在有这么好的渠道平台，有这么大的买家群，有这么多的大、中卖家，土壤、温度、阳光一切都是适合的，只等自己调整策略了。据我所知，现在不少化妆品厂家已经开始与大、中卖家和网络服务商探讨如何合作，虽然运营模式和营销策略暂时难以遂轨，但模式和策略的突破总是可能的。这里，我不宜在没有了解具体企业及品牌的情况下，盲人摸象地提出具体建议，我相信化妆品网销模式和策略必然在厂家、卖家、网络服务商三方的互助合作中突破。同时我也相信所有经营者的智慧和创意。既然营销模式和策略的“破壳”声已然能听到，化妆品网销的“井喷式”发展就会很快到来。我作为一个化妆品行业的资深从业人员，真心希望看到一批化妆品品牌――尤其是民族化妆品品牌――在网销渠道中异军突起!
记者：最后，我想请您针对化妆品网销的现状与发展谈谈建设性的意见。
刘诗伟：首先是意识和心态的“建设”。目前的化妆品网销处于突破性发展前的胶着状态，最容易让人犹豫彷徨和灰心丧气，稍一迟疑，就会错失良机，成为这个新兴渠道中的落伍者。所以，化妆品网销中的各利益攸关方应当以积极进取的姿态迎接化妆品网销大潮，要锐意谋划和主动出击，不要坐等“轿子”来抬。其次，网络服务商应当对不同行业(如化妆品)商品交易的特点进行专项深度研究，不断创新策略和服务，更有区别、更符合行业实际地实施和推动不同行业的网络商品交易；同时，要切实把握网络商品交易的特点、优势以及长远发展和利益最大化的正确取向，与卖家达成共识与共契，共同对网络买家进行引导和培育(譬如不要一味地“淘便宜”)。再次，网销中的利益攸关方(网络服务商、卖家、厂家)要本着商业原则建立良性的互动和沟通，谁都不要做谁的老板或长官，要善于合理分配利益及职责，努力谋求合作双赢；如果不能成合作伙伴，至少也不要互为敌人(互相伤害)。在目前的“胶着状态”中，似乎各方都很憋气、各方的脾气都很大，这是很容易让竞争对手“钻空子”的。最后，我对中国百货商业协会化妆品分会及《中国化妆品》杂志社提点建议：我觉得这两家单位可以本着自身的宗旨，凭借“国”字头的公信力，利用其专业、行业、传播方面的优势资源，为推动化妆品网销的大发展大繁荣做一些工作，譬如咨询服务、推导沟通合作、传播信息、专题研究、考核评选等等。总之，在迎接化妆品网销浪潮中，所有的努力都将是精彩而有意义的。