对企业品牌文化培育体系的思考
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[摘 要] 进入21世纪,全球市场竞争环境愈加激烈和复杂。企业在市场上不仅角力拼打,而且用智搏斗。要正确、科学地对企业品牌进行研究,就不仅要准确认识与把握其内涵和本质,更需对其培育方向与方式予以梳理和归纳。只有这样,才能将科学的品牌理论正确的应用于品牌实践,使企业在市场竞争时代中立于不败之地。基于此,本文拟对企业品牌文化培育体系从培育要素、培育路径、培育步骤和培育原则四个方面作一广泛的探究,以期构建出一个比较全面系统的企业品牌文化培育体系,使企业品牌文化培育走上一条科学、可持续的发展之路。
[关键词] 培育体系 品牌文化 企业品牌
当今的世界已经进入了品牌及品牌文化的竞争时代。世界管理学大师彼得・德鲁克认为,管理是一种文化现象。由此,笔者亦以为:品牌同样也是一种文化现象。品牌中不仅蕴涵着丰富的个性内涵,同时也包含了深厚的文化底蕴。例如,全球著名品牌“可口可乐”告诉我们,可口可乐卖的是碳酸饮料,消费者买的却是美式文化;同样世界知名品牌“海尔”告知世人,海尔卖的是家用电器,用户买的却是中式文化。无数事实表明,优秀品牌以其悠久的历史、丰富的背景、独特的个性和突出的社会形象在市场相关利益者心理层面的历史传承、人格特征和社会文化特征这一维度上得到了市场中各方的充分接受与认同。由此可见,品牌文化是品牌的核心特质所在。所以,企业品牌文化培育也就成为了企业关注的焦点,并给予深入、持久地研究。笔者在通过对前辈大量的研究成果及重多的培育实践进行了认真、广泛地考察与思考之后认为:要科学地从事企业品牌文化的培育,就必须对其培育体系予以全面、系统地分析。具体地讲,可以从以下四个方面,即:企业品牌文化的培育要素、培育路径、培育步骤和培育原则进行探寻与考量。
一、培育要素
培育要素是企业品牌文化培育体系所包含的第一项基本内容,也是构成企业品牌文化培育体系的第一个重要组成部分,培育要素包括产品、个性、定位、联想、情感、标识等要素。
1.产品要素。产品是品牌文化的载体,没有产品,品牌文化就是无本之木、无水之源。任何一种品牌文化均需和产品联系在一起。产品可以是实体的,也可以是非实体的,它是品牌文化籍以形成的最基本要素。因为产品是品牌文化价值最集中、最直接的体现,也是品牌文化内涵最综合、最生动的表现。一个在市场中得到消费者广泛认同的产品,一定是其中蕴涵着优秀的品牌文化的产品。作为品牌组成的基本要素,产品还包含着功能、包装、价格和品质等其他内容。
2.个性要素。个性是指品牌文化在市场中展现出来的独特品质。个性,一方面使品牌文化在市场上众多的竞争对手立独行与卓尔不群;另一方面,又使品牌文化于消费者眼中显现出自身独特的价值理念与风格。个性是品牌文化组成的关键要素。
3.定位要素。定位是指品牌文化所要进取的方向与目标,它是品牌文化价值的集中体现。定位常以主题词或主题形象的方式出现。尚佳的主题词或主题形象陈述简洁、表现生动,能够在广泛的人群中迅速地引起高度关注、引发美好的联想。定位最重要的是将品牌文化由产品导向、竞争导向转变为顾客导向。
4.联想要素。联想是指由依附于产品、标识、服务等品牌文化的载体所引起的任何关联想象。品牌文化的联想越丰富、广泛,品牌文化的内涵也会愈丰厚、宽泛,更会为人们所关注。实践证明,联想与品牌文化紧密相连。
5.情感要素。情感是指品牌文化向消费者传递的感情诉求的信息。对于情感的理解可来自两个方面:一是品牌文化的培育方在品牌文化培育过程中所倾注的感情,这种感情使品牌文化在市场表现上更富于人性色彩,且不停的健康延续、发扬光大,从而为品牌文化积淀更深厚的内涵;二是消费方对品牌文化所表达的感情诉求。消费者在享用品牌文化的过程中,逐渐累积起个人的消费偏好,从而形成个人的消费习惯,最终会成为品牌文化的忠诚追随者。由此可见,情感是品牌文化组成的不可或缺的要素。
6.标识要素。标识是指品牌文化的名称和视觉形象。优秀的产品名称是品牌文化得以形成的重要条件。一个良好的品牌名称或视觉形象必定会给人们以美好的联想空间,并折射出其所内含的历史与文化。所以,标识也是品牌文化组成的基本要素之一。
以上六个要素相互联系、不可或缺。
二、培育路径
培育路径是企业品牌文化培育体系所包含的又一基本内容,它也是构成企业品牌文化培育体系的一个重要组成部分。企业品牌文化的培育在明确了培育要素之后,还要正确地确定培育路径。而系统型路径就是企业品牌文化培育的一条基本路径,该路径由内部认同、目标定位、传递与传播三个系统环节所组成。
1.品牌文化的内部认同。这里内部认同是指企业内部所有员工对品牌文化的产生与定位具有一致性方向的认同感,这是影响企业品牌文化培育过程的根本性因素。企业品牌文化的培育需要企业内部员工的广泛、深刻的认同,若要进行品牌文化的内部认同这一根本性工作,既要培育出企业品牌文化的价值精髓,又要培养出企业品牌文化的各类专门人才;更要培植出使企业品牌文化培育的制度规范得以有序、有力、有效实施的根基。
2.品牌文化的目标定位。它是企业品牌文化培育过程的关键性因素。企业从事品牌文化培育活动时,必须要对企业品牌文化的目标定位进行科学的分析、研究、判断和选择。品牌文化目标定位的基础依据应是企业同竞争对手相比较所具有的独特核心竞争优势及核心竞争能力。它包括核心技术优势与能力、核心管理优势与能力、核心信息优势与能力、核心创新优势与能力以及核心文化优势与能力。另外,企业从事品牌文化培育活动时,也必须在广泛调查与深入研究的基础上,客观地确定符合市场与社会需要的企业品牌文化的核心理念和核心价值的理性承诺。
3.是品牌文化的传递与传播。传递与传播是指企业将其品牌文化向市场与社会进行传达与渗透的活动。它是企业品牌文化培育过程的重要性因素。迄今为止,从理论与实践运用结果的角度观察,品牌文化的传递与传播是企业品牌文化培育工作的重要策略。有关的专家学者在对品牌文化传递与传播的分析研究后认为,值得参考与借鉴的三种规律分别是,波浪原则、类马太效应和充电池原理。波浪原则是指企业在品牌文化传递与传播的轮次上要注意时间间隔;类马太效应是指品牌文化在市场推广时,一定要使企业品牌文化的核心价值理念及承诺被目标消费群体所认知和接受。充电池原理是指企业品牌文化在其培育活动中必须重视做好首次循环过程,否则就像首次未能充满的电池一样,以后将永远无法充足。
三、培育步骤
企业品牌文化的培育步骤同样是企业品牌文化培育体系的一个重要组成部分,也是培育体系的一项基本内容。企业品牌文化的培育步骤可分为以下六步。
1.第一步,构建企业品牌文化价值体系。构建企业品牌文化价值体系是企业品牌文化培育方法的首要内容。它必须依据企业品牌文化的目标定位,对所有与之相关的各种品牌文化资源和要素进行提炼与归纳,在此基础上,构建出企业品牌文化的价值体系。例如:北京全聚德集团的企业品牌文化的目标定位是弘扬中华民族优秀的饮食文化,其品牌文化的核心价值是一流品质、民族特点、正宗口味,由此派生出来的传统品牌文化就能在企业品牌文化价值体系基础上得以延伸,在消费者心目中留下全聚德文化的深深印记,进而形成对中华民族优秀传统饮食文化的健康印象。
2.第二步,确立企业品牌文化培育体系。通常,企业品牌文化培育体系的确立需要考虑以下因素。首先是确定企业品牌文化的培育范围; 其次是确定企业品牌文化的培育个性;再次是确定企业品牌文化的培育价值;第四是确定企业品牌文化的消费目标群体;第五是确定企业品牌文化消费目标群体的价值;第六是评估、维护、提升企业品牌文化同消费目标群体的关系。
3.第三步,塑造企业品牌文化培育的管理系统。企业品牌文化培育的管理系统由内部管理系统和外部管理系统两部分组成。内部管理系统是根据企业品牌文化培育的目标定位,在企业内部全体员工中建立高度认同的品牌文化培育的核心理念与价值,并通过各项管理活动塑造企业品牌文化培育的管理系统的过程。外部管理系统是通过各种传播途径和手段,围绕企业品牌文化培育的核心理念与价值进行广泛地传递和渗透,以塑造企业品牌文化培育的管理系统的过程。通过企业品牌文化培育管理系统的塑造过程,使消费者在潜移默化中体验到企业品牌文化的核心内涵,并最终取得令消费者认可和满意的良好效果。
4.第四步,整合企业品牌文化资源。整合企业品牌文化资源的关键首先是明确可以运用的企业内外部所有文化资源和文化要素。企业外部文化资源和要素主要是指与品牌文化有关的市场与社会的资源、要素。企业内部文化资源和要素主要是指能够反映并影响与品牌文化相关的企业内部文化资源和要素。以上两方面品牌文化资源主要包括企业文化、职业文化、行业产业文化、地域文化以及民族文化和宗教文化等等。通过企业品牌文化资源和要素的整合,确保企业品牌文化培育所需的企业内外部文化资源和要素的统一性。
5.第五步,实施与监控企业品牌文化的培育方案。企业品牌文化培育方案的具体实施,关键需要企业切实加强对培育方案全方位、全系统、全过程的执行和落实,切实做到有效地预防和避免培育方案在落实过程中执行不力或走样变形的情况发生。企业品牌文化培育的又一关键是对企业品牌文化培育方案落实的全过程给予严密的监控,进而科学持续地建设和完善企业品牌文化培育的监控体系,以形成系统性制度保障。企业品牌文化培育方案的实施与监控绝非一日之功,需要持久努力。
6.第六步,优化企业品牌文化的培育体系。优化企业品牌文化的培育体系关键在于构建企业品牌文化培育体系的全过程中,企业必须关注与满足消费者物质与精神的现实需要和潜在需求,在培育体系的塑造实践中经常地审视和检验企业品牌文化培育体系的目标定位和市场渗透,并据此进行企业品牌文化培育体系的完善、创新和优化。
四、培育原则
培育原则同样是品牌文化培育体系的一项基本内容,它是构成品牌文化培育体系的重要组成部分之一。培育原则具体包括以下十项原则。
1.价值原则。企业品牌文化的培育是为品牌制造影响力和崇敬感,特别是利用各种方式与方法,为品牌创造更多的价值。
2.意识原则。品牌文化的培育关键在于建立起一种品牌意识,以彰显品牌文化的精髓,并保证它的意识形态存在的长久性。
3.中心原则。品牌文化的培育实际上是要改变企业经营过程的常规,将品牌文化作为企业经营活动的中心,以使企业内的各个部门和各种环节、各种工作都能通晓品牌文化的发展方向与行动策略,并围绕其展开各自的活动。
4.定位原则。企业品牌文化的培育必须明智地进行,在并购新的品牌后,要扩大品牌文化的资产价值,且必须为此品牌做好科学的定位或再定位。
5.统一原则。品牌文化的培育将使其精髓深入全体员工的身心,并唤起员工才智的潜能,形成员工的高度忠诚,统一在品牌文化的核心价值下,以促成品牌文化培育活动的持久进行。
6.责任原则。品牌文化不仅仅只是产品与服务的保障,也是一种和消费者的情感关系,更是一种社会责任。
7.协作原则。企业品牌文化的培育需要建立品牌文化的构架,并确保这一构架能清楚和有连贯性地充分保证各子品牌之间的协作性。
8.合作原则。企业品牌文化的培育需要召集所有合作伙伴进入到同一工作平台。品牌顾问、品牌文化标识设计顾问、品牌文化公关顾问、广告公司等应整合在一起进行活动,并发挥各自的专业性特长。
9.传播原则。品牌文化的培育需要企业为品牌文化的传播建立起一个顺畅的沟通机制。在此机制下,开发出能够良好表达品牌文化的的语言,并在品牌文化培育过程中,充分运用和传播。
10.创新原则。企业品牌文化的培育通常要打破旧有的品牌文化培育模式,用创新的方式和与众不同的方法将新的品牌文化向消费者表达和传递。
综上所述,笔者认为:构建一个全面、系统且科学的企业品牌文化培育体系是企业从事品牌文化培育实践中具有战略性的关键课题之一。唯有解决好此课题,企业才能在品牌文化培育的实践中少走弯路,才能科学、持久地培育出独具特色的企业品牌文化。
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