把根留住 第8期

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我国作为一个典型的农业大国，农村人口占全国总人口的８０％以上。但由于种种原因，我国农村的经济社会发展水平远远低于城市，传媒行业也不例外。由于受文化素质、生活消费环境、欣赏习惯等因素的制约，广大农村受众可以说是一个特殊的群体。其主要特征是：整体数量大、分布面广；经济基础薄弱、贫困人口集中；文化程度普遍偏低、人口素质相对较低；缺少信息资讯的指导和精神文化生活的消费。正是在这些特征的基础之上形成了草根阶层的概念。

传媒是文化的载体，又是文化的标志。传媒的竞争说到底也就是文化的竞争，而文化传播与文化竞争的目的在于其对被传播地区的文化影响，以及随之而来的包括经济体制、生活方式、思维方法等在内的全面渗透。然而现实是与草根阶层相联系的草根文化却在喧闹的传媒话语体系中逐渐走向边缘，渐行渐远。

要打破农民的思想束缚，使其树立新思维新观念，还要使外界重新认识农民，了解草根文化。这项文化开发工程的重任，自然就落在了传承文化的重要工具――大众传媒的肩上。因此，探讨为弱势群体代言的草根文化在当今传媒中的尴尬境地和在困境中的挣扎，是当前迫切需要探讨解决的问题。

一

中国的８亿农民虽然数量可观，却是中国媒体市场上被遗忘的不折不扣的“弱势群体”。据调查统计，目前全国已登记注册的各类电视台有上千家，在如此众多的电视频道中，真正能叫得响的也许只有中央电视台第７套这个惟一的半农业频道，其中有关农村、农业和农民的节目也仅仅占到１／３；省级电视台中，只有大约十五六家开办了农村专栏，表现农村题材、农村生活内容的节目可谓凤毛麟角。可数的几个农村电视栏目，其播出时段、播出次数也不尽如人意。广大的农民阶层他们需要且希望被关注，渴望得到生产和生活上的指导，向往丰富多彩的精神文化生活。但与此同时，各种综艺、娱乐节目、五彩缤纷的电视剧占据了农民受众的视野，草根阶层自己的声音却被淹没了。

２００３年“两会”期间，“三农”问题备受关注。对于农村地区的受众来说，他们期待着能从传媒中找到自己的影子，听到自己的声音，认识自己的生存环境。随着传媒的产业化运作，都市化倾向已经不可逆转，在策划理念、频道分工、节目内容日趋都市化的情况下，涉足农业、农村、农民的话题越来越淡化。传媒中有关农村、农民、农业的新闻报道往往缺乏贴近性与针对性，根本就无法满足广大农民对政策的了解和对致富信息、科技资讯的渴求。即使有些农村报道，其立足点也常常站在城市市民的视角看问题，远远不能满足广大农民朋友的需求。弱势群体的声音也越来越被弱化。

毫无疑问，在传媒产业化和市场化进程日益加快的今天，提高经济效益已是各级传媒的主要目标之一。而广告则是财政收入的最大来源。但是，有关部门的调查显示，占我国总人口三成的城市人口消费额占全国消费总额的７０％左右，而占总人口七成的农业人口消费额只占全国消费总额的３０％左右。这也是广告主总是把目光瞄准城市观众、青睐都市性节目的最主要原因。广告是媒体生存的命脉。因此，在农民观众占绝大多数的中国，一些电视台仅仅因为农村节目的广告吸引力小、投资回报率低和节目的相对收视率低而不愿多花力气，制作对农节目长期以来缺乏热情，可以说是缺乏社会责任感的表现。媒体重视经济效益是必要的，但不应当仅仅以商业的标准或广告主的意愿为准绳。而事实上，传媒经营和农村市场之间是完全存在利益结合点的。媒体的传播观念要讲社会效益，不能过分地世俗化、功利化。

二

媒体的社会责任不仅在于正确地传播国家政策，还必须成为社会进步的稳定器、平衡器。这就要求媒体在宣传报道政策时，应该注意政策对社会各阶层的影响。就是在新闻传播实践中让尽可能多的阶层理解、接受政策，而不是仅仅针对受惠最大的某一个群体作简单的迎合性报道。即便是农民数量极少、商业电视发达的欧美国家，也不是所有的电视台都是唯广告主马首是瞻的。大量存在的公共电视台在制作和播放节目的时候总是尽量考虑到社会弱势群体的利益，如少数民族、低收入阶层和少量的农民。

随着中国农民阶层整体素质的提高和农村社会的发展进步，现在的草根阶层已经不同于传统意义上的农民阶级。他们渴望被接纳和认可，渴望受教育和引导，渴望得到社会的关注；希望不再被定位为弱势群体，不再被边缘化。在当今中国的传媒话语体系中，草根阶层也有争取个体生存和群体发展的权利。

在我国仍以政府主导的态势下，协助政府建立规范而有活力的社会运行机制和健康的社会秩序，就成了新闻传播活动的应有责任。针对农村教育环境、法制环境整体上落后于城市、广大农村受众普遍渴求知识、文化和法律保护的需求的现状，加强传媒的责任意识，改进传媒教育和社会教育的方法，无疑具有现实的意义。我国的农村节目普遍存在枯燥无味、形式单调的问题。对知识文化程度相对较低的农民而言，更需要将趣味性知识节目作为知识普及的一种手段，关键是要将节目做得大众化、趣味化、实用化，力求通俗易懂且饶有趣味，实用性、趣味性、普及性及参与性要强。争取农民受众，并逐步争取潜在受众。农民会在不知不觉中接受到更多的知识，草根阶层的整体文化水平也会有所提高。因此，制作和播放符合广大农村观众需要和口味的节目，特别是与农业和农村生活相关的科技、文化节目，关注草根阶层的生存状态和生活理想，是大众传媒义不容辞的责任。

三

按照传播学的“共同经验论”，接近和反映大众生活的节目是最容易被理解、接受和认同的，此时，传播者与受众之间的信息传递沟通活动效果最好。传媒要摆脱目前的尴尬境地，必须深入研究中国的传统文化和社会心理，真正走到草根阶层的内心世界，打传统文化牌，办出独特的草根风格，以适应农村受众的文化需求和审美趣味。中国可以说是一个传统的农业国，传统文化 在农村留下了深刻的烙印。长期以来，中国的传媒在草根文化的开掘上既发挥了优势，但也遇到了很多障碍，传媒便陷入了既不能充分反映草根特色，又不具备现代意识的尴尬境地。在传承文化的功能上做得还远远不够。简言之，没有体现出草根文化应有的特色。从根本上讲，草根文化在传媒中的相对滞后主要来自于狭隘的乡土文化和封闭的小农心理。对于草根文化中的“糟粕”，传媒人应当认真审视，深入剖析，彻底根除其自身的劣根性，这样农村才可能真正地发展。

今天的各大媒体，从党报到都市报，从中央到地方，从报纸到电视，纷纷采取“平民视角”，讲究低层体验，关注普通人的生存状态，概括起来就是一种“人文关怀”的精神。处在社会弱势群体地位的草根阶层在十分关注改善生活环境的同时，一样渴求社会对他们的精神关怀。要在传媒的报道视角中多灌注一些最基本的人文关怀，加深对农村艰难生活的真切体验，加深对农民内心世界的了解，使传媒从都市的小圈子里跳出来，关心农民，关心农村、关心社会，自觉承担起人文价值的道德责任。传媒关注三农也是传媒发展、文化传承、社会进步、观念变革的过程。缺乏传媒的关注，就没有草根文化的发展，也就不可能真正促进社会的文明进步。因此，传媒对三农问题的解读，更需要平等的体味、理性的分析和冷静的思考，这样才能实现真正的传媒关怀。