4R营销理论下的企业营销人员特质模型研究

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【摘要】4r营销理论是由美国学者唐・舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。其最大特点是以竞争为导向，在企业和顾客及利益相关方之间建立多赢的长期互利格局。它的创新与发展，对企业营销实践将产生积极而重要的影响。本文在分析4R营销理论模式下企业营销人员必备的能力素质基础上，提出了企业营销人员的特质模型，以引导管理者对构建企业营销人员能力素质模型的关注。

【关键词】4R营销理论 高度承诺 特质模型 能力 素质模型

一、4R营销理论的由来及其内涵

4R营销理论是由美国学者唐・舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。即根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）（简称为“4R”）等形式与顾客形成独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成竞争优势。

4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。展示了现代市场营销的趋势：1、不仅强调赢得客户，而且强调长期地拥有客户；2、从着眼于短期利益转向重视长期利益；3、从单一销售转向建立友好合作关系；4、从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；5、从不重视客户服务转向高度承诺。其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。

4R营销理论的创新与发展，必将对企业营销实践产生积极而重要的影响。

二、企业营销人员必备的能力

市场营销是连接企业战略、经营思想与经营目标的一个关键环节。营销人员作为企业实现经营目标的实际承载者，其素质能力如何成为了决定企业实现战略目标的关键。在4R营销理论模式下企业优秀的营销人员应具备如下能力：

1、营销管理能力

营销管理是计划和执行关于商品、服务和想法的观念，定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程（美国市场营销协会，1985）。4R营销理论下企业的营销管理方式、管理重点、管理目标发生了重大变化，所以企业营销人员的管理能力要突出体现在营销目标的确定、营销调研、市场细分和目标市场确定、制定营销计划与设计营销策略、营销组织执行与控制等几个环节上。

2、购买行为的分析能力

顾客按不同的特点可区分成两大类，一是消费者，一是生产者。消费者构成的市场为消费市场，而生产者构成的市场为生产市场，但作为购买商品的行为两者是一致的。由于商品用途、购买角色、购买组织的不同，两种购买行为又各具特点。企业营销人员要利用各种信息系统为顾客提供解决问题的方案，充当辅助消费者采取购买行为的顾问。应具备洞悉消费者行为、精通业务分析（如购买行为内容、行为模式和购买决策过程）专家的能力。

3、市场细分与产品组合策划能力

出于对顾客的高度关注，企业的营销人员要时刻分析客户的特殊要求，并尽最大努力满意顾客的期望。菲利普・科特勒在其《想象本来的市场》一文中指出，未来市场经营者将把注意力集中于大的群体转移到特殊的、合适的目标。在这些目标所在处有财富存在。由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标市场”。而产品组合是企业营销决策的重要组成部分。产品组合的确定在很大程度上决定了企业未来的发展走向，既体现企业与顾客的长期关联度，又是企业赢得市场的竞争力所在。懂得市场细分和产品组合的营销人员，才是企业的营销高手。

4、营销策略制定能力

不同的营销策略会对企业、顾客及其利益相关方产生不同的影响，也是实现多赢目标，建立长期互利格局的重要手段。4R营销理论下企业的营销人员必须具备制定各种营销策略的能力，主要包括制定品牌策略、价格策略、折扣价格策略、销售渠道策略和促销策略等。

三、企业营销人员的特质模型

在4R营销理论下，营销人员有两方面的特质是不可或缺的，即能力特质和态度特质。其中能力特质包括身体特质、智力特质和学识特质三种特质因素，它表明营销人员所具备的能力潜质。态度特质包括动机特质和社交特质两种特质因素，它表明营销人员的动机驱动力。两种特质互为补充，能力特质是基础。研究发现，在能力特质相当的情况下，企业营销人员态度特质决定组织的营销绩效。

1、能力特质

（1）身体特质。耐力（长时间持续的耗体力）；敏捷性（反应迅速、灵巧、动作协调性好）；

视力（视觉、色觉较好）；听力（能辨认各种声音）。

（2）智力特质。灵敏观察力（能敏锐的观察、辨别细微的事物）；注意力（在精力不集中的情况下仍能观察入微）；记忆力（能持久记忆营销需要的信息）；理解力（能理解顾客沟通中口头或书面表达的各种信息）；解决问题的能力（能演绎和分析各种抽象信息，并为顾客及利益相关方提供解决方案）。

（3）学识特质。口头、书面表达能力（口头、书面表达清楚并简练）；行动力（合理安排营销活动日程计划性、果断选择行动方案决策能力）；专业知识（能处理专业信息，包括营销知识、客户管理、公司概况、企业文化、管理制度、公司产品等；专业技能（能进行一系列复杂的营销专业活动）。

2、态度特质

（1）动机特质。适应变化的能力（能自我调整，适应变化）；适应重复（能忍受重复活动）；应对压力的能力（能承担关键性、压力大的任务目标）；对孤独的适应能力（能独立工作或忍受较少的人际关系）；对恶劣环境的适应能力（能在复杂的环境下工作）；对危险的适应能力（能在危险的环境下工作）；独立性（能在较少的指导下完成工作）；毅力（吃苦耐劳，能坚持一项工作，直到完成）；主动性（主动工作并能在需要时承担责任）；诚实（遵守常规的道德与规范，不断获得客户信任）；激情驱动力（有很强的上进心和追求成功欲望）。

（2）社交特质。忍耐力（在紧张的气氛下也能和人和睦相处）；仪表（衣着风貌达到适当的标准）；影响力（在建立关系的过程中，个人品格能影响顾客及相关方面）；合作力（能适应团队作业）。

企业营销人员分为高级营销人员、中级营销人员和初级营销人员不同职级，企业管理者在使用模型时，可邀请营销专家、企业负责人和HR经理按等级、实用性、权重不同维度进行评价。并在细化特质因子基础上，形成具有个性特点的营销人员能力素质模型。

【参考文献】

[1] 郭国庆、刘凤军、王晓东：《市场营销理论》[M]，中国人民大学出版社，1999年出版。

[2] 付亚和：《工作分析》[M]，复旦大学出版社，2005年3月第1版。

[3] 汪岩：《未来MBA30种能力》[M]，中国纺织出版社，2005年7月第1版。

[4] 任启方：《营销人员，如何培养你的市场悟性？》[R]，全球品牌网， 2006-5-18。

[5] 佚名：《市场营销十大趋势》[R]，第七频道，2004-12-2。