前智:发现品牌的成长甜蜜点

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业绩增长说来简单，无非是吸引新客户、留住老客户，它是所有人都想要的，但却遥不可及，尤其是在眼下这样的营销环境里。在营销资源稀缺的条件下，市场营销人员需要有塑造品牌和顾客体验的远见，聚焦品牌资产与顾客忠诚度，发现品牌的成长甜蜜点。

品牌资产与顾客忠诚度是两个紧密相关却又有所区别的概念。从顾客关系的角度看，品牌资产强调的是品牌在市场上吸引新用户的能力，各种各样与顾客沟通的方式对品牌资产有至关重要的影响力；顾客忠诚度强调的是品牌留住老客户的能力，过往的直接品牌体验对顾客忠诚有不可或缺的话语权。良好的品牌沟通有助于顾客表达自己的品牌体验，忠诚的顾客是品牌最好的宣传员，有助于品牌吸引新顾客。根据品牌资产、顾客忠诚度的高低，可以把品牌划分为四个类别：承诺过高的，沟通不足的，攻守失据的，左右逢源的。

高品牌资产、低顾客忠诚的品牌在吸引新顾客方面表现良好，强有力的品牌承诺刺激起的高品牌期望让消费者从前门鱼贯而入，不过尔尔的消费体验则让他们从后门蜂拥而出。承诺过高的品牌要做的就是把后门堵住，学会管理顾客期望，提升品牌体验，让两者尽量一致。否则，它便会在市场上失去公信力，成为忽悠大王，品牌资产也最终会败坏殆尽。 　低品牌资产、高顾客忠诚的品牌在市场上虽拥有一小撮铁杆粉丝，但相对于其庞大的市场潜力而言可谓“养在深闺人未识”。这样的品牌有的可能很享受这样的日子，但大多数都有扩大市场份额的冲动，最大的挑战就是如何捅破传播这层窗户纸，按下沟通这个营销按钮。传播主题可以围绕既有的卓越品牌体验展开。广告之外可供这类品牌选择的传播方式还有很多，但目标只有一个，那就是说出品牌忠诚的“秘密”。荣誉证书、品质证明、顾客感谢信、声誉都可成为沟通内容，社交服务网络则可成为良好口碑的传播平台。

没有品牌愿意落到低品牌资产、低顾客忠诚的田地，但遗憾的是很多品牌却攻守失据，既无吸引新客户的品牌资产，又无留住老客户的顾客忠诚度。事实上，这类品牌中很多都是。知名”品牌，只不过价值主张已严重落后于市场发展。成长的唯一办法便是进行品牌价值主张“大修”。即便是初入市场的新品牌，也不用为自己的低品牌资产、低顾客忠诚找借口，而应该为初期的品牌试用者创造卓越的消费体验，为自己累积顾客忠诚。

拥有高品牌资产、高顾客忠诚的品牌是市场营销人员的梦想，但这类品牌也并非高枕无忧，如果不保持持续创新以吸引新顾客、留住老顾客，它们便有滑入以上三类问题品牌的危险。总之，管理者需要判定自己负责运营的品牌的所属类别，有的放矢，“对症下药”，才可以找到品牌成长的甜蜜点。