认知率低于50%奥运赞助商“奥运功夫”远不到家

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■报告速递

近日，国际知名调查机构益普索(Ipsos) 采用在线调查的方法，访问了奥运主办城市北京和主要的协办城市，以及非奥运城市广州、武汉、成都和西安等城市18~55周岁之间的本地居民，并了其奥运赞助效果监测项目的交通运输行业奥运赞助效果报告。

奥运身份搅水

奥运赞助效果的大小和各家企业的营销是分不开的，但是赞助的好处是基于大家的认知之上，只有大家把企业品牌和奥运关联起来，赞助企业才可能从中收获更多。在对中国国际航空公司（简称国航，奥运赞助商）、DHL、UPS（奥运赞助商）、南方航空公司和东方航空公司5家奥运赞助企业和非奥运赞助企业的调查结果显示，国航的认知率最高，为48%，其次是UPS，为42%，但都没有超过50%，这说明在奥运赞助身份宣传方面还有待进一步提高。由于两家赞助企业的奥运身份认知方面宣传不到位，这也给不是奥运赞助商的东方航空公司和南方航空公司有机可乘，分别有30%和26%的调查者把这两家航空公司当成奥运赞助企业。

UPS和DHL奥运PK

赞助商的企业理念和奥运理念一致，在一定程度会使得公众更易于接受企业的各种宣传，而其活动对于销售的促进和品牌形象的提升则可以起到事半功倍的效果。在对以上五家企业，哪家企业更适合赞助奥运会的调查结果显示，在不提示以上企业是奥运赞助商的情况下，认为适合赞助奥运的企业五家都没有超过50%的认可度，最高的是国航，有43%的调查者认为国航应该是最适合赞助奥运。在提示以后，国航还是以63%的支持率位居第一。在这一项调查中，UPS需要提高警惕，其竞争对手DHL同样被很多人认为符合奥运精神。

品牌张力短板

奥运是一个全民的活动，它所覆盖对象的广泛性是任何一种活动都无法超越的，利用奥运进行企业品牌和声誉的建设，也是其他形式的企业营销和公关活动所无法比拟的。奥运不仅仅是市场营销方面的工作，同时也是企业公关的一个好机会。在奥运对赞助企业的社会责任感、值得信赖方面有何帮助的调查数据表明，国航分别以67%、66%独居这两项第一，但不提示和提示后的提升并不明显，这一方面说明，国航即使不是奥运赞助企业时，其社会责任感和值得信赖度也是很高的，另一方面也给国航一些提示，在利用奥运提升品牌形象方面还有很大的空间。

另外，作为中国最大的航空公司，国航的企业国际化形象也很高，特别在知道其为奥运赞助商的数据显示，有71%的人认为国航是一个国际化的企业。

而在国际化企业调查一项中，UPS却输于DHL，DHL以70%的认可度紧随国航后面，而UPS却只有61%。

奥运利润池亟待蓄水

与第一期调查不同的是，第二期增加了奥运赞助商广告语的传播效果监测。因为，传递自己的“奥运身份”，广告语和线下活动是两个更大众化的途径。

虽然，“携手奥运，梦想高飞”未能进入二期调查奥运赞助企业前10位奥运宣传口号排名中，但却也以44%的支持率位居该行业第一，比UPS的“鼎力奥运，传递更多”多出近一半。

但是在这两家奥运赞助企业举办的活动中，UPS却扳回一分，其举办的“UPS为北京奥组委提供快递服务”活动比国航的“奥运吉祥号纪念邮票和信封”活动高出近10个点。

不过，有意思的是，虽然国航的奥运赞助活动认知率不高，但民众参与的积极性却很高。在“参加过或愿意参加的奥运赞助活动”的调查显示，有27.9%的调查者表示购买或愿意购买国航制作的“奥运吉祥号纪念邮票和信封”。