高特的“珠峰”营销

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奥运火炬首次传越珠峰。作为将自身定位在登山运动的眼镜品牌，看高特如何借势攀登珠峰，抢占市场制高点，提升品牌知名度。

高特品牌是目前国内唯一将自身定位在登山运动眼镜的知名品牌，诞生于美丽的鹭岛――厦门。高特品牌通过选择赞助世界最高峰的营销手段，以小投入换得了品牌的大回报，从赞助海拔6178米的青藏五珠峰到赞助8844米的珠穆朗玛最高峰，从3年前的名不经传的眼镜品牌到今天的名声大噪，高特运动眼镜的“高峰”体育营销路线成就了她今天著名品牌的梦想。

珠峰高度品牌高度

作为登山运动眼镜的专业品牌，高特一直关注着攀登高峰的活动。珠穆朗玛峰是喜玛拉雅山脉的主峰，是地球上第一高峰。在科技进步、经济发达的今天，越来越多的人开始尝试攀登珠穆朗玛峰，这里也成为人们“挑战极限、实现梦想”的代名词。2006年3月在队长尼玛次仁的带领下，中国民间攀登珠穆朗玛峰活动展开，高特紧紧抓住此次机会，通过赞助登珠峰的形式，对品牌的内涵进行诠释和品牌价值的提升。

高特品牌在此次赞助登珠峰活动的过程中，坚持广告宣传的科学性，把握体育营销的互动性，深度挖掘自身品质与登珠峰活动精神的高度关联性，形成了其他运动眼镜品牌难以逾越的制高点，体现出品牌的与众不同的特征，迅速提升了品牌的知名和美誉度。

赞助公益形象树立

高特品牌以免费提供所有登山专用运动眼镜的形式赞助中国民间攀登珠穆朗玛峰活动，不收取任何的费用，完全是捐赠，在物质上和精神上给予登山队员大力的支持，属于一种公益性与社会性的行为。它给消费者留下了作为社会成员主动承担服务社会、服务公众的良好印象，从而使得高特品牌与消费者的沟通变得更加容易、更加和谐。

毫无疑问，此次活动是一个“双赢”的结局。攀登珠穆朗玛峰作为一项广受关注的体育活动，具有极强的沟通效果，高特品牌通过赞助做广告宣传，其效果非常容易地为公众所欣然接受，从而最终达到树立品牌形象的目的。

主攻明确整合传播

美国传播学者舒尔茨曾提出整合营销传播理论，其最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象、一个声音”的效果。应用在体育赞助营销中，则要求以体育赞助活动为中心，系统整合一切有效的营销手段，以达到最佳的传播效果。

2006年3月中国民间登珠峰活动开展，高特作为唯一指定赞助的运动眼镜身份出现，活动期间高特不仅向我们展示了挑战世界最高峰、挑战极限的品牌核心精神，而且它有效地整合各种传播手段最大化赞助活动影响力的营销策略也为同行们所称道。在整体品牌战略目标的指导下，高特品牌的赞助活动有条不紊的进行。

登山前期，抓住有利机会进行造势，选择各专业的户外运动网站和户外杂志期刊上刊登平面广告，如户外资料网、户外探险等等，告知公众高特品牌赞助3月份登珠峰活动之事，吸引公众继续通过平面媒体和电视媒体来关注此次赛事。

在登山期间，注重把握细节进行有效宣传，包括会场的布置、悬挂的条幅、队旗等都带有统一的高特品牌标识，增强活动现场的品牌视觉感染力。

登山成功后，巩固活动的成果，利用广告活动视觉等手段继续传播品牌，比如在公司宣传画册、终端POP以及部分外包装等等上面以攀登珠峰的图片为创意进行深入宣传，同时策划推出自己的珠峰限量纪念版运动眼镜，名字为“珠峰8844”，利用活动的余音大做宣传。

以赞助活动本身为主攻方向，科学巧妙地配合其他的营销传播手段，注重宣传过程中的持续性和带动性，高特品牌将此次赞助登珠峰活动推向了一个又一个高潮，最大限度争取到消费者的心智份额，促成了品牌的传播效果的最大、更远、更高、更深入。

对位借势情感共鸣

要搞体育营销、品牌赞助，必须懂得对位借势，所谓对位借势也称关联借势，主要表现在两点，一是必须找出产品与活动内容之间一定的关联性，最终将活动的声势转嫁到迅速提高产品的市场知名度上；二是必须指出品牌内涵与消费者对位之处，相互合作、融合，在情感内核上与消费者达成共识。

攀登珠穆朗玛峰活动作为一项社会性的体育赛事，不仅具有很好的吸引公众眼球的效果，而且活动本身的特点与高特品牌的内涵存在着诸多完美的结合点，是高特品牌树立形象、提升知名度的绝佳机会。

首先，高特品牌将产品定位为专业登山运动眼镜，选择登珠峰活动为赞助对象是理所当然的事情，这样可以加深消费者对品牌专业性的认定，奠定品牌在登山运动眼镜行业的地位。

其次，攀登珠峰活动具有不同于普通体育赛事的特点，活动本身则因为珠穆朗玛峰的海拔最高度与恶劣的环境而被赋予“挑战极限”的精神，高特品牌“超越自我，挑战极限”的内涵与登珠峰活动的精神不谋而合，具有很强的关联性，可以大作一笔文章。

最后，作为攀登珠峰活动的参与者及其他观众，他们为珠穆朗玛峰攀登者们的勇气和精神所感动，为他们挑战高度、挑战艰辛、征服自然的精神而产生情感向往，而高特本身赋予的“超越自我、挑战极限”品牌内涵，通过赞助攀登珠穆朗玛峰活动，正好可以达到与消费者在情感上的共鸣。

挑战极限质量考验

攀登珠穆朗玛峰活动是带有挑战极限性的运动项目，登山者除了自身必须具备良好的素质之外，户外的装备也非常重要，所以说活动本身就是考验运动器材、装备质量的机会。高特运动眼镜选择以攀登珠峰为赞助对象，对于提升自己的品质、考验产品的质量无疑很有帮助的。珠穆朗玛峰是全球最高峰，环境最为恶劣，如果高特运动眼镜在这样一种情况下还可以完全适应的话，则足以证明高特运动眼镜是最具科技含量、最专业的户外登山运动眼镜。

高特通过赞助登珠峰活动，将攀登珠穆朗玛峰的精神融入到了高特品牌内涵中，强化了消费者的对品牌的联想，实现高特品牌优质质量、专业登山眼镜的承诺。

作为是次中国登珠峰指定运动眼镜，高特运动眼镜伴随着登山勇士经历了低温、严寒等严厉考验，产品的质量得到了验证，品牌的良好形象树立起来。

（作者单位：厦门大学）