一路扶梯一路景(上)

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战略在竞争中创新

新世纪，以北京申办奥运会和上海申办世博会为契机，中国迎来了城市建设的新高潮，房地产行业不但在数量方面大干快上，在品质方面也迅速提升――主题概念与现代风格大行其道。主题概念蔚为大观，亲水概念、健康概念、休闲概念、阳光概念、生态楼盘等等；现代风格多种多样，寒冷中简洁厚实的北欧风格、大海边热情摇曳的澳洲风格、绿树掩映的美利坚风格、小桥流水亭榭花木的中国园林风格、秦砖汉瓦黄钟大吕的中国新古典风格等等。构成城市华采乐章的这些凝固艺术无不大气、内敛、彰显个性。

与房地产行业的风云激荡相比，扶梯行业可谓波澜不惊。扶梯产品几近子人一面，几乎雷同的扶梯无法与概念迥异、各具风情的建筑自然和谐。这些厚重有余甚至略显土气、呆板的扶梯与追求个性的时代精神极不相称．我们仿佛又回到了改革开放前的中国――全民清一色的中山装、列宁服、绿军装。所有厂家均专注于扶梯的实用功能属性，无任何厂家挖掘或者洞察扶梯的其他属性。

WTO以后，中国大卖场异军突起、井喷式发展，幅员辽阔的二线城市和三线城市需要大量中低档次的经济型扶梯。OTIS为适应中国市场，推出经济型扶梯；中国民营企业也加入到了激烈甚至惨烈的价格战中。可以说．21世纪初中国扶梯行业的竞争，基本上是价格竞争。

作为世界电梯厂商之一，与另外世界七大电梯厂商相比，美国奥的斯(OTIS)1984年进入中国市场，芬兰通力(KONE)1996年进入中国市场，德国蒂森(THYSSEN)1996年进入中国市场，日本三菱1987年进入中国市场，日立1996年进入中国市场，东芝1995年进入中国市场。富士达扶梯2002年进入中国．主要服务于中高端市场，虽然在国外知名度较高，但终究因为较晚进入中国市场，所以在市场占有率、品牌知名度方面都没有优势。

但是，富士达扶梯也有自己的优势。富士达的竞争对手均同时生产电梯与扶梯，而扶梯都只占其很小部分的生产额，同时竞争对手还制造同一品牌多种电器或工业产品。富士达1948年创业，专注于电梯和扶梯制造。50余年来，以很多为业界所称道的创新技术及卓而不群的高品质产品赢得了世界性的声誉。

从专业性上说，富士达只专注于电梯制造，上海华升富士达扶梯有限公司是富士达集团第12家具有全球战略意义的核心企业，是富士达集团的“扶梯世界工厂”，是中国目前惟一一家只定位于自动扶梯的专业合资厂商，这既符合战略大师波特(Michael porter)的目标集聚战略，更是一个独特的市场宣传空隙。

从技术特点上说，富士达GS8000系列自动扶梯产品充分考虑建筑物风格，拥有时尚新颖的外观、个性化的选择，传承日本风格的 “精美、小巧、细微处别致”，兼顾欧美风格的“庄重、大气”，融会“自然和谐、天人合一”的东方神韵，形成了自己独特的“人性化、个性化”的设计理念与设计风格。

从产品特点上说，市场竞争的不二法则是：专注成就专业与产品创新!富士达GS8000系列自动扶梯初步构想始于数年前，富士达集团社长内山高一先生的倡议：创造一款富士达之全球标准(GIobal Standard简称GS)的国际化产品。

富士达扶梯在市场上的机会是：

1．专业厂家，专业品质；日本技术，全球标准。2．细分市场空白：独一无二的优美外形，充分考虑建筑物特点．营造自然和谐的整体。

于是，富士达制定了自己的战略营销目标：1．重新界定标准，强化品牌区分。2．洞察客户需求，缔造细分市场。3．打破产业格局，提升企业地位。4．营销观念愿景，打造战略联盟。

洞察需求，细分市场

2002年～2004年，中国扶梯市场需求翻了一番，达到年需求2万台，占世界扶梯市场总量的60％。

富士达把目标人群按重要程度依次定为房地产开发商、使用者(商铺租用者)、乘坐者(消费者)。首先房地产开发商他们有购买产品的需求和决策权。根据上海博纳公司的市场调研，房地产商经营者的年龄层次分布最多的为1955年一1975年出生，也就是30岁至50岁的人群。他们在中国古今交融、中外文化夹杂的文化背景里追求商机，开发出各式的时尚、独特、人性化的建筑，并寻求在质量、样式、价格上都与之匹配的配套设施。

开发商比较注重产品价格和长期运营成本(如图1)；使用者更注重产品的安全性和运营效率(如图2)；乘坐者作为普通的消费者，希望在消费的过程中周围的环境给予美的享受，所以他们对舒适度和和谐建筑都有更高要求。

综合分析三类目标客户群对产品的各项功能需求中，扶梯能否和谐建筑．构造优美环境是一个共同的需求，而且占着较大的比

面对市场和顾客的需求，面对扶梯行业变革、发展的时机，公司领导和推广人员经过反复调研和讨论，得出几点共识：

1．扶梯在实用功能层面已经严重同质化。20世纪90年代，各竞争厂家尚有品质的细微差别。进入21世纪，所有厂商在品质层面功能层面，几无差别。用户也不认同这种差别化的宣传。

2，但房产开发商需要的不仅仅是能提供行之功能的工业产品，更需要这款工业产品与建筑和谐，融入建筑，成为建筑中流动的景观。

3．根据市场需要进行产品细分，定位于“景观”二字，强化细分产品“景观扶梯”。

洞察客户需求，缔造细分市场。竞争厂家全部在低价格、节能。节省空间、安全、平稳、舒适等传统的功能要素上做文章。富士达景观系列产品首创“景观”概念，细分了追求优美环境的目标顾客群，成为高品质、高追求人群的首选产品。富士达扶梯有望成为“景观”细分市场的绝对领导品牌。(未完待续)

链接：富士达营销个案

国际：德国慕尼黑2006世界杯主体育场、加拿大温哥华机场、美国纽约商场(Avlatlon high)等。

中国：北京科技会展中心、上海天安中心大厦、上海数码广场、张家界机场、大连文化广场、青岛水族馆、广州民生银行、南京大洋百货、杭州西湖时代广场、武汉江汉剧院、福州永乐家电等。

(李国范、童拥华：上海华升富士达扶梯有限公司；韩正瑞、魏斌：上海博纳形象策划有限公司)

(编辑：陈德荣chenderong@vip．sohu．net)