“锌爽歪歪”:开创孩子吃饭香时代

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娃哈哈爽歪歪儿童酸牛奶自2006年上市以来，一直以惊人的销量稳坐中国儿童酸奶的头把交椅，以近200亿瓶的销量创造了市场叹为观止的销量神话。2011年底，张默闻营销策划集团再次接到娃哈哈市场部的工作指令――升级爽歪歪，目的很简单：为中国孩子好好吃饭找到更好的解决方案。

爽歪歪产品升级折射娃哈哈“家文化理想”

一直以来，孩子不好好吃饭的问题，困扰了很多中国家庭，这也引起了倡导“家文化”的娃哈哈集团的高度关注。娃哈哈集团作为行业龙头企业，25年来，一直把孩子好好吃饭的问题作为最重要的问题来抓，也不断地为中国儿童的健康、营养和成长贡献着自己积极而专业的力量。这次娃哈哈精准地提出“让中国孩子吃饭香计划”，并隆重推出“爽歪歪儿童酸奶升级计划”，意在更好地解决中国孩子的吃饭问题，这也是对其“家文化”最直接的写照。

25年前，娃哈哈从一间小学校办工厂起家时，当家产品就是娃哈哈儿童营养液，一句“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，唱遍大江南北。25年后，娃哈哈再度出击“吃饭香”，如何进行产品升级，张默闻策划团队为其升级战略提出了四点：

一、在中国，“吃饭就是香”的真正创意版权属于娃哈哈集团，然而，20多年来，这个创意却被一些企业争相盗用和模仿。娃哈哈要利用这次产品升级的机会，巩固这一产品利益诉求，强调娃哈哈的原创性和权威性，引导消费者认知。

二、要在爽歪歪原有包装基础上进行必要的升级，让它更可爱，更契合孩子们的天性。同时，一定要突出原则卖点，要能解决“孩子吃饭香”的问题，始终引导核心利益。

三、通过新闻、网络、电视、活动等有效方式积极推动升级爽歪歪的影响力，达到“不出则已，一出惊人”的效果，并通过事件营销，引导媒体深度报道。

四、产品的口味要更好，营养要更丰富，更加针对孩子吃饭问题发挥效能，始终引导升级的高端技术和品质概念。

让家文化有效地融合在产品里，让关心家，关心父母，关心孩子，关心社会成为爽歪歪升级的完美诠释。

概念升级：爽歪歪前面加个了不起的“锌”

娃哈哈爽歪歪儿童酸牛奶以近200亿瓶的成绩，已经获得了市场的高度肯定，尤其是在张默闻营销策划团队接手爽歪歪的创意策划后，又提出了“全能营养爽歪歪”的新卖点，销量持续攀升。那么，这次的升级，到底应该从哪里入手呢？

张默闻策划团队研究发现：中国儿童不吃饭是“锌”的问题。调查显示，目前儿童厌食现象越来越多，不思饮食、身材瘦小的儿童已成为家长的心病。儿童处在身体发育的高峰期，肠胃消化功能不够健全，他们对食物不感兴趣、不爱吃饭、喜欢吃零食、偏食，这些都容易导致消化不良、食欲不振，进而影响正常生长发育。众所周知，锌是人体必需的微量元素，并且不能在体内合成，只能依靠外来食物提供。对于10岁以下的儿童，世界卫生组织建议每天应摄入10毫克的锌。

而一项对我国1～6岁儿童每日锌摄入量的调查显示，锌的每日摄入量仅达到膳食供给量标准的50%，远远不能满足儿童生长发育的需要。也就是说，许多儿童不能从每日的食物中得到足够的锌。

缺锌儿童常常表现为：胃口不好，吃饭不香；头发稀疏且长得慢，色无光泽；容易贫血；经常感冒发烧，反复呼吸道感染，出虚汗；伤口不易长好；喜欢咬指甲、啃手指，甚至出现吃泥土、沙子等异食癖症状；指甲出现白斑，手指长倒刺，出现地图舌(舌头表面有不规则的红白相间图形)；多动、反应慢、注意力不集中、学习能力差等。而且，缺锌严重的儿童长不高，出现生长停滞、第二性征及生殖系统发育推迟等现象，甚至会影响智力的发育。

缺锌的每一种表现都极大困扰了中国家庭。答案有了，我们就从锌上做文章。先前策划团队曾经提过一个“新爽歪歪”的方向，何不变化一下文字，取“新”的谐音“锌”――“锌爽歪歪”的产品概念顺理成章地诞生了。在爽歪歪前面加一个“锌”，这个锌不仅连接了25年来娃哈哈为实现中国孩子吃饭香的梦想，更为产品升级找到了出口。

产品升级：锌爽歪歪到底“锌”在哪里？

概念有了，接下来如何升级“锌”产品，升级后的产品到底“锌”在哪里？

娃哈哈集团科研中心的乳品专家经过一系列研发之后，告诉我们，娃哈哈锌爽歪歪中的“锌”，可以广泛参与身体内核酸、蛋白质以及体内生长激素的合成与分泌，增加身体发育动力。而由于儿童正处于发育阶段，身体器官幼嫩，宜饮用对肠胃刺激和副作用较小的葡萄酸锌，同时添加维生素A、D和维生素B3、B6、B12和牛磺酸，这样既增加了味觉、改善食欲，又能解决孩子不吃饭、家长喂饭难的问题。

“锌爽歪歪，主要针对孩子厌食偏食问题研制，在原有基础上强化了葡萄糖酸锌，孩子胃口好了，吃饭当然就香了。”娃哈哈乳品专家这样告诉我们。

创意升级，传播发力

娃哈哈锌爽歪歪的广告创意要怎么做呢？张默闻策划团队通过大量的调研，从四个角度找出了答案。

第一个角度：味道的定位。

大家都知道，小孩儿大多喜欢酸酸甜甜的味道，如果失去酸酸甜甜味道的特色，对孩子也就失去了吸引力，为此，策划团队曾经展开了一次大规模的口味测试，最终将“酸酸甜甜”确定为锌爽歪歪的基本口味。

第二个角度：锌的定位。

这个锌就是葡萄糖酸锌。锌爽歪歪是采用不含抗生素的优质新西兰奶粉为原料，采用丹麦进口的优质益生菌菌种发酵，产品中的葡萄糖酸锌是人体必需的微量元素之一，参与90多种酶的合成，与200多种酶的活性及核酸、氨基酸、蛋白质合成有关。锌对脑的正常发育及维持神经正常功能也具有重要作用，锌还是神经生长因子的组成成分，可促进胚胎神经嵴和神经细胞的分化，锌缺乏可使脑细胞分化过程减慢并出现分化异常。为此，我们对锌的要求很高，锌爽歪歪的锌是好吸收的锌，对肠胃的刺激性小，更适合孩子们。“葡萄糖酸锌”作为锌的定位被策划团队采集应用。

第三个角度：孩子吃饭的习惯定位。

我们在调研时，很多父母向我们反映孩子们的吃饭状况，大多是边玩边吃，边吃边跑，一顿饭下来外公外婆、爷爷奶奶、爸爸妈妈像打了一场仗，累得要命。越来越富裕的时代却成了养育孩子最“辛苦”的时代。所以“宝宝追着跑着不吃饭”成为孩子吃饭的习惯定位被策划团队采集应用。

第四个角度：主要核心诉求的定位。

“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语曾经伴随了很多“80后”的童年，而今，越来越多的“80后”开始为人父为人母，他们正是娃哈哈锌爽歪歪的目标消费群。与其设计生僻的广告语，不如将原来耳熟能详的经典广告语进行升级，既可以勾起目标消费群对往昔美好的回忆，又能给其一种亲切感，强化他们对产品的认知度。所以，策划团队最终将最核心的价值利益卖点确定为“喝锌爽歪歪，吃饭就是香”。在进行消费者广告测试时，不管是孩子还是家长，对这个诉求点都感到很容易接受，受欢迎程度超过我们的预期。

好的创意自然少不了用好的TVC去传播，目前，两条娃哈哈锌爽歪歪电视广告创意《锌营养篇》和《喝喝看篇》，已登陆全国各大卫视和网站，品牌传播风生水起。

立体化营销模式打响终端抢滩战

2011年底，锌爽歪歪一上市，就凭借其可爱的包装、美味的口感和实实在在的开胃助消化功效，在试销阶段获得了经销商和消费者的一致认同。

与此同时，娃哈哈集团的市场部积极出击，整合各方面资源，通过在终端开展连环促销，家长孩子全面互动，配合网络展开一系列故事营销，对终端的包装形象进行符号延伸等一系列综合的立体化营销模式，将锌爽歪歪的上市推向了高潮。(作者系张默闻营销策划集团董事长)