骏捷:绝地反攻

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对消费者心理的深刻洞察，独特的三维立体式跨级定位，极具魄力的“一步到位”定价法，一系列梦幻组合为临危受命的骏捷插上了腾飞的翅膀。华晨，这个一度消沉的汽车制造企业也在绝境中吹响了全面反攻的号角。

秋天，对成功者而言，是收获的季节。

2007年9月，华晨骏捷取得了月销量7300辆的骄人业绩。这一数字仅次于本田雅阁，并领先一汽大众的主力车型速腾近500辆，成为国内同档次自主品牌轿车的翘楚。华晨骏捷上市之后迅疾在国内掀起了一波“骏捷热”，连续10周占据新浪网最受关注车型排行榜榜首位置。同时，骏捷的热销还带动了尊驰、中华两款车的复苏，使华晨的轿车业务一举摆脱了此前的颓势。

出师不利华晨命悬一线

与今天的春风得意相比，2005年的华晨可谓度日如年。被国人寄予厚望的华晨第一款中华轿车出师不利，销量和价格均直线下滑，最低月产销量甚至跌至令人尴尬的三位数，另一款产品尊驰也是迟迟打不开局面。

汽车产业是典型的规模经济产业。近年来，随着全球化进程的加快，规模经济被赋予新的涵义。那就是，汽车工业规模经济的最低限度(也即盈亏平衡点)被大大地提高了。在上个世纪末，几十万辆、100万辆的产量对整车企业而言，足以实现规模经济。然而近年，这些数字变得规模不经济了。其原因在于汽车研发、制造、销售等环节成本不断攀升，必须通过比以往规模大得多的产出方能分摊和消化。如果说我们之前所说的产量还够得上经济规模的话，那至多也仅仅是制造环节上单一工厂或生产车间的最小经济规模，而远非一个独立存在的、具有完整产业链条(研发、制造、销售和售后服务，以及独立品牌)的企业所应具备的经济规模。通用、福特、戴姆勒克莱斯勒、大众等公司的年产量均超过了150万辆。

因此，对华晨而言，如果产品无法保证一定的销量，巨大的固定成本就将无法摊销，而华晨在资本市场上也很难融到更多的资金用于新产品的研发和推广。这将使华晨陷入一个恶性循环现有产品的销量下滑导致企业现金流的持续萎缩，融资能力不断下降，新产品的研发进程、上市时间也会一拖再拖，这反过来又会进一步削弱产品的竞争力，导致销量进一步下滑……最终使企业面临亏损的境地，只好退出市场。

面对严峻的形式，华展如何在强手林立的市场中杀出一条血路呢?

穷则思变骏捷临危受命

对于华晨而言，要想突破困局，最有效的办法就是在营销方面有所突破，帮助企业从亏损的边缘走向正轨。

然而此时华晨手中的资源并不多，唯一一枚棋子便是尚在研发阶段的骏捷，它能否承担这一重任呢?

根据华晨的规划，骏捷在尺寸上将比中华和尊驰更加小巧，在外观和内饰上都将融入全新的元素，使其在风格和品质上更加接近于宝马。无论从产品设计还是工艺水平的积累来看，骏捷都很有可能帮助华晨在轿车市场上扭转困局。

在这样的背景下，骏捷所要扮演的战略角色逐渐清晰：创造每年超过10万辆的销量，并以此为突破口使华晨整个轿车业务步入正轨扩大产销规模，降低零配件采购成本，使渠道成员重拾信心，摊低固定成本，消除投资者的疑虑，为企业插上资本的翅膀……

三维跨级定位破困局

事实上，摆在骏捷缔造者面前的重任就是“解局”与“破局”。所谓“解局”就是全面审视整个市场，确定发展方向；“破局”就是通过整合资源、实现战略目标。

为了确保骏捷能够成功，华晨研发部门需要对骏捷的排量、价格、厢型等关键指标进行定位，并寻找三者的交集，从而找到一个成功机会最大的细分市场。

从排量上看，1.0L～2.0L的轿车年销量在200万辆左右，是市场上的主流产品。其中排量为10L～16L的轿车市场几乎占据整个轿车市场的半壁江山。

价格方面，华晨对历史数据进行分析后发现，9万～13万这一价格区间将是未来的主流市场，这一价格区间的所对应的排量恰恰落到1.0L～2.0L之间。

从厢型的流行趋势上看，未来3年至5年，国内轿车市场仍将是三厢车的天下。

综合上述分析，表面看来，骏捷应定位在排量为1.0L～2.0L，价格为9万～13万元的三厢轿车市场。然而这一定位过于模糊，缺乏可操作性。因此，需要在排量上进一步划分为1.0L～1.6L和1.6L～2.0L两个细分市场。那么，骏捷又该如何在这两者之间进行取舍呢?

华晨研发部门决定追本溯源，从消费者购车心理特征上寻找答案。由于经济发展水平，民族心理特征的不同，不同国家和地区的消费者对汽车的选择标准也往往迥然不同。在汽车消费上，国人就具有典型的“东方情结”，比如，除了代步功能之外，汽车还必须满足国人炫耀心理和身份象征的需要。这对汽车的外观、尺寸、动力提出了相当高的要求。同时，经济性也是国人相当看重的指标。此外，中国消费者购车的实用理性心理特征相当明显。因此，有人把国人购车通常具有三大特征，“同价位挑大号的，同级车挑圆润的，同速度挑省油的”。

根据国人购车三大心理特征，什么样的车才是国人的理想之选呢?华晨发现，虽然从表面上看，价格因素使排量为1.0L～1.6L的轿车几乎占据了整个轿车市场的半壁江山。但事实上，大多数消费者其实更渴望购买排量为1.6L～2L的轿车。纵观国内外排量在1.6L～2.0L的车型，价位通常都在11万元以上，这令不少购车者望而却步。如果能够将1.6L～2.0L排量轿车价格降低至10万元以内，必然能够激发消费者潜在的购买欲望。

华晨决定主动迎合消费者的这一需求，采取跨级定位的方式，将骏捷的车长确定为4.6米，这已经超过了以车内空间大而闻名的伊兰特。同时，骏捷将采用1.6L、1.8L与2.0L这三个排量。

打破常规，一价到底

在骏捷上市以前，汽车厂商对新品通常采用“高开低走”的定价方法，即在新品上市之初先设定高价，然后通过不断地降价来吸引消费者。尽管用这一定价方法为新产品定价具备一定的合理性，如新产品的购买者的需求较为迫切，他们对价格并不十分敏感等。但这种定价方式也存在着诸多弊端，如容易导致用户满意度下降，持币待购者增多等。

骏捷能否在这一看似约定俗成的定价方法上有所创新?

经过慎重考虑，华晨作出一个大胆的决定，一步到位，直接把骏捷价格定到最低的8.58万元，这确实是一个非常诱人的价格!

华晨是如何为骏捷定价的呢?华晨通过分析当国内A级车市场(一般在国际上车长4.3米～4.6米的称为A级车，如宝来、奇瑞A5。车长4.6米～4.9米的称为B级车，此类车车身大、宽敞，

比较有代表性的有马自达6、蒙狄欧、索纳塔、奇瑞东方之子等)的主流配置和价格，最终确定9万～12万元是用户需求最为活跃的细分市场，而以骏捷的配置和车身尺寸，完全有能力与12万～15万元级别的车型一拼高下。如此跨级别“一步到位”的定价使骏捷能够覆盖价格9万～15万元的市场9万～12万级别的市场由于骏捷的上市使消费者有了更好的选择，12万～15万元市场的消费者则因骏捷的上市而有了更具吸引力的选择，他们可以少付出3万元获得同样级别的产品，这怎能不令他们怦然心动?

从图3中，我们可以清晰地看到骏捷在价格上的优势，它不仅直接分流了捷达、爱丽舍、伊兰特这些车型的潜在消费者，对福克斯、标致307、宝来等比骏捷高半个档次的品牌也造成了一定的冲击。

巧妙借力，变身中国版宝马

骏捷的性价比固然傲视群雄，但如果单看定价和车身尺寸，也许骏捷的竞争力比奇瑞的东方之子还略逊一筹，定位于B级车的东方之子最低价也降到了9.99万元，在尺寸和配置均不在骏捷之下，为何其月销量不足千辆而骏捷一度脱销呢?

除了单纯的价格和配置优势以外，华晨巧妙借助宝马品牌所获得的品质提升作用也不容忽视。早在2002年，华晨宣布与国际顶级豪华品牌宝马合资之初，华晨便有意在其轿车业务的发展中不断注入宝马元素，骏捷也不例外，它在包括车头隔栅以及车顶鲨鱼旗天线的外观，车身制造工艺以及底盘设计上均与宝马车相似。在骏捷的产品介绍中更是直接用“小宝马”自身定位和宣传。

与宝马公司使用同样的品质检测系统以外，骏捷还融合了多国先进技术比如由意大利PININFARINA设计公司参与造型设计；与德国保时捷合作开发底盘；车身采用国际先进的生产线，大量使用激光焊接技术等。

与国外知名汽车企业的合作背景也让骏捷生来便拥有了国内其他自主品牌轿车所不具备的欧洲血统，这对骏捷乃至整个华晨都产生了强大的品牌拉力。

出众的产品品质、极具竞争力的价格骏捷，使其具备了突破困局的能力。

骏捷上市之后果然不辱使命，其价格的杀伤力体现得淋漓尽致。曾宣称“坚决不降价”的北京现代伊兰特在骏捷的打压下，在2006年先后三次降价，2月13日随着骏捷临近下线，伊兰特“断臂图存”，手动豪华型和自动豪华型直降8000元，3月28日，骏捷上市10天后，伊兰特随即将其排量为1.6L的车型的价格区间从11.28万～13.58万元调整至10.28万～12.58万元；6月8日，随着骏捷推出大动作“抢单”，伊兰特、索纳塔等全线降价，降幅达0.8万～1.9万元。

虽然竞争对手纷纷降价，但主动权已经牢牢掌握在骏捷手中。2007年，曾经风光无限的北京现代已经跌出国内销量排行榜的前十位，而骏捷在上市之后短短的两个月里便拿到了2万辆的订单，用户购车往往需要等待半年之久，这在自主品牌的历史上还是第一次。

三驾马车，齐头并进

一枝独秀不是春，骏捷在市场大放异彩的同时，还帮助中华和尊驰重整旗鼓。按照常理，骏捷的热销所产生的“挤出效应”将会导致中华和尊驰销量的下滑，这主要是因为用户对华展品牌的热衷程度圈定了规模有限的顾客，同时经销商的经营能力有限又只能把资源集中于少数优势产品。而在华晨身上我们看到的情况却恰恰相反，骏捷的热销直接带动了中华和尊驰的东山再起。2006年尊驰与德国一家知名公司签订了总计5万辆的出口订单，成为当年国内汽车出口量最大的单笔订单。

华晨能够走出热销产品抢夺自家其他产品市场份额的怪圈应当归功于华晨成功的产品线规划，名产品准确的定位使华晨的产品线更加清晰明朗，而由骏捷热销所带来的品牌拉力使中华和尊驰纷纷受益。

如图6所示，在华晨的产品族谱中，目前已经明确规定了A、B、C三个级别的产品，并在定位上加以区隔(见下表)，A级车是即将上市的“M1”，用于争夺6万～7万元的市场。而骏捷属于B级车，这也和骏捷4.6米的车长和齐全的配置密不可分；目前的C级车是已经上市许久的中华和尊驰，他们在尺寸、外观等方面都更倾向于商务用途。“M1”、骏捷、中华和尊驰定位消费者，区隔明显。因此用户在对中华品牌的选择过程中便没有了跨级别的犹豫。骏捷的热销带动了整个产品线的上升。

未来仍充满挑战

尽管骏捷带领华晨在绝境之中杀出了一条血路，但这并不意味着华晨的未来之路将一帆风顺。在骏捷、中华、尊驰高奏凯歌的同时，华晨2006年刚刚推出的1.8T车型却始终没有创造出令人满意的销量。虽然该型车发动机本身高昂的成本导致装配该发动机的车型最低定价也要在12万以上，这大大制约了其施展拳脚的空间。但这也折射出用户对目前华展品牌的定位仍然停留在较高的性价比方面。而在提升品牌知名度和美誉度，实现由功能性产品到精神产品的跨越方面，华晨仍任重而道远。

此外，德国全德汽车俱乐部(ADAC)的近来一次碰撞试验再度让华晨感受到了压力，尊驰在该俱乐部的成绩仅为2星，这一结果使众多对华晨车身品质持肯定的用户不禁对其坚固程度产生怀疑。

尽管在去年陆风的“碰撞门”事件(当时ADAC宣称陆风为该俱乐部碰撞试验中25年来表现最差的产品)中，陆风最终通过其他权威机构的另一次碰撞试验结果给自己挽回了一些颜面，但他们仍然遭受了惨重的损失，尤其是在欧洲市场的拓展方面，脚步被大大拖后。

有了陆风的前车之鉴，华晨似乎对如何处理该类危机事件有了更多可借鉴的经验和教训，但截至目前我们还没有看到华晨在这一碰撞事件发生后有任何回应，这表明华晨的危机管理体系还不够成熟。

无论如何，华晨作为自主品牌的代表，已经勇敢地站到了汽车工业的第一方阵当中。我们希望看到华晨能够在竞争中越走越强，唯有如此，国内汽车工业才能突破那句“耐得住寂寞20年”的诅咒，打造出真正意义上的国际品牌。