雪中送炭或锦上添花
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100多年前，有一群非常有智慧、有学问的人聚在一起，谈100多年后也就是今天的纽约会成为一个什么样子。当时他们讨论的结果是纽约在今天应该不存在了。为什么？因为他们认为纽约人口会急剧膨胀，马车会没有地方行驶，马粪可能把一个城市淹没掉。
在2014第二届中国汽车企业社会责任论坛上，北京大学公共传播与社会发展研究中心主任师曾志以这样一个故事开始主持关于汽车企业开展CSR项目的均衡性问题。
他认为，在100多年前，再顶级的科学家也好，学问家也好，都没有意识到技术的创新、汽车的出现，它会改变全人类的命运。今天，谈汽车行业做公益的均衡性，涉及很多维度，也涉及很多问题，值得讨论。
此次专题讨论嘉宾包括中国青年政治学院教授梁鸿、海马汽车集团营销管理部部长汤斯、宝马（中国）公关部负责CSR的传播经理张婧、热衷个人做公益项目的《中国青年报》记者马连华、《中国慈善家》副总裁王德全、首都经济贸易大学社会治理与企业创新研究中心副主任兼中国品牌研究中心副主任黄琦。
选择项目的原则
张婧（宝马（中国）公关部传播经理）：汽车行业本身可能因为资金相对比较充足，或者人力比较充足，所以公益项目的范围相对很宽泛。像宝马、奔驰、捷豹路虎等汽车企业都有专项公益资金，项目基本上覆盖了环保、文化、社会关爱、救灾，还有儿童安全教育，包括体育方面，已经很宽泛。
我知道其他行业很多企业基本都只专注一个领域，像IT行业，专门做一些电脑的捐助或者是IT知识的普及、技术创新的内容。但是汽车行业已经做得比较宽泛了。就宝马而言，具体来讲我们覆盖了三个大的领域：第一是资源创新，第二是文化和社会融合，第三是安全教育。
企业在选择公益项目上，也有它的方法和原则，企业怎么样能履行好社会责任？首先，要看社会存在什么样的社会问题，有哪些挑战，企业社会责任一定是帮助解决这个社会问题。第二，要看自己的企业有哪些优势以及核心竞争力是什么，可以非常好地去帮助解决这个社会问题。一定是有一个很好的结合点，才能让资源最大化、最有效果。
师曾志（北京大学公共传播与社会发展研究中心主任）：宝马在选择做项目的时候最重要的考虑是什么问题？
张婧：宝马为什么会选择这三个领域做公益？比如资源，因为现在能源短缺，环境问题严重。文化方面，有些传统文化正在消失。教育主要是关于儿童这方面。我们之所以这样选择，首先是社会存在这样的问题，同时也是因为我们在这三个方面有优势和资源。
比如说资源创新，宝马有很多高科技的技术。比如宝马的高效动力、i系列电动车、清洁生产，都是用技术减少能源的消耗、减少污染的排放。比如文化和社会方面，本身是我们品牌关注的方向，所以，在文化传承方面会有一定的资源。
在社会关爱方面，我们会尽可能调动我们的经销商和车主去做。因为我们有覆盖很广的经销商全国分店，还有百万客户做基础，如果可以发动这些人做，公益效果发挥得会更好。
再比如说安全教育，这本身是汽车行业的一个特点，也是汽车企业应该去传递的一种文化。
中国儿童最缺什么
马连华（《中国青年报》记者）：我做了十几年汽车记者，从去年开始做儿童保护志愿者已经一年了。从我个人的角度来看，今天这个话题“有效和均衡”，我感觉汽车企业做的一些公益活动很有效，但是还可以更有效，更接地气。
为什么这么说呢？我参加过一些儿童保护的活动，刚才宁总也说了，儿童保护公益企业喜欢扎堆做，这就是一个不够均衡的问题。
还有一个，汽车公益有一种自娱自乐的成分。很多时候把钱捐过去了，挂个牌，拍个照，回来一宣传，网上发出去，这个活动基本上就告一段落了。但效果怎么样？比如说会上，有的记者在看手机，有的在聊天，有几个真正在关注公益的内容？如果你连记者都感动不了，又如何能保证他们写出感动别人的文章、宣传你这个品牌做的公益活动呢？
再就是形式老套，基本上的赞助模式，或者是给点钱，或者是跟基金会合作。在内容选择上，或者助教，或者助学，或者办个希望小学，或者是提供点图书、体育器材，甚至说选拔一些儿童画画的人才，或者是选择一些音乐人才。这些都非常高大上，太风花雪月。
实际上中国的儿童最缺什么？刚才孙教授提了一个观点非常好，他就说做公益一定要紧跟社会，发现社会最迫切需要解决的问题，然后去做，这样既能对这个社会有利，同时也对企业的品牌形象塑造得更好。现在儿童公益这一块最缺什么？可能缺书，可能缺教育，可能缺体育器材或者是文化器材，但是他们现在最缺的是安全。为什么这么说呢？
举一组数据，去年“六一”儿童节时，最高检察院宣布了一组数据，2010年到2013年，最高检察院的儿童案7963起，平均一天6起，这都是发生在我们身边的。虐童案，去年上半年媒体曝光的虐童案104起，虐待致死的有47个儿童。
再说拐卖儿童，11月份陕西省公安厅公布的数据，最近5年陕西省破获了8412起拐卖妇女儿童案，平均一天4.2起。一个陕西省就能发生这么多悲剧，咱们想想整个全中国每天有多少儿童被拐卖？一个儿童被拐卖，有多少家庭为此陷入痛苦？
再说留守儿童，官方的统计是中国有6000万留守儿童在乡村得不到关爱。这些留守儿童有的是发育不成熟，去殴打别的留守儿童，打死了。去年7月份河北就发生了这样一个案例，十几个留守儿童把一个留守儿童打死了，然后法律也不管，公益机构也帮不上忙，因为中国的法律相当于无法可依。
面对最严重的虐童问题，我们的法律是不健全的，我们的官方公益机构，各种大型的公益基金没有一个来做儿童保护的。汽车企业当然也可能是不了解情况，也没有一个去真正地做儿童保护。真正在解救儿童于水火之中，现在最积极的是普通的民间志愿者、一线志愿者、媒体志愿者。当前儿童公益这一块最迫切的社会问题就是儿童安全问题，任何一个企业包括汽车企业，只要在这个领域勇敢地迈出一步，我相信对它的品牌回报率是最高的，对社会的回报价值也是最高的。
由此就导致一个话题，作为企业，做公益有没有可能做到有效和均衡的一种统一，我个人认为是可以的，有三个原则：
第一，任何一个公益要保证品牌的相关性。宝马、沃尔沃都说了，品牌的相关性很重要。任何一个品牌都有它独特的品牌DNA、哲学和价值理念，所传递的价值理念和传递的品牌哲学，一定要和它的公益相关。所有的相关性一定给企业带来增值的东西。
第二，精准性或者叫做创新性，这也是很困难的。
第三，可持续发展。公益要可持续、可引导。因为我们的社会可能再过10年、20年，真的达到小康社会的时候，我们所关注的问题都不一样了，我们现在关注的留守儿童问题，可能随着新型城镇化得到缓解，我们又会面临新的社会问题。
第四，传播的整合性。因为现在很多公益项目是两头热，企业很关注，花了钱，做了项目，也资助了一些实际的弱势群体，资助了一些社区，资助了一些人，这是一头热。还有一头热是政府热，企业做社会责任很大一部分是给政府看的，给媒体看的。
其实还有一个非常重要的领域是我们传播者忽略的一个问题，就是社区。正好十也提出了一个概念，中国未来社会管理是以社区治理为核心。建议汽车企业在做公益的时候要考虑品牌相关性、精准、可持续、传播的整合性，从这些角度考虑，有可能就会达成有效和均衡一定程度的对立和统一。
内化公益
梁鸿（中国青年政治学院教授）：我是这一场讨论里唯一跟汽车没有联系的人，但是我又愿意来，因为我想听听大家说什么。
很多公益项目都关注留守儿童，其实我们可以倒过来推想一下，这些留守儿童来自于哪里？他们的父母到了哪里去？很显然是到了城市的某一个工厂打工。这些父母为什么要把孩子放在家里？是因为他们的工作很忙，他们的工资也不足以支撑把孩子养在身边。
我做过一个调查，比如芜湖有一个大的工厂，我有一个亲戚在那儿，一个月七八百块钱，有些企业可能一千多、两千多块钱。企业要是尽到企业社会责任，那么父母能不能在芜湖的周边找一个地方，让他们的孩子能读书，养他们的孩子？
如果我们的企业能够把社会责任，做到也包含你自身工人的那部分，这才是真正的相关度。我们一直说跟企业的DNA相匹配，企业的DNA到底是什么呢？你的工人是你的主体，你的工人到底要花多长时间才能挣够他生活的工资，能够在身边养孩子的工资？这应该是一个基本的所谓的社会责任。
我在想，如果汽车行业的那些工人，能够有尊严地走出去，如果工资能够相对充足，不是绝对富裕，让他们能够承担一个家的责任，也能够在晚上的时候去看看电影，或者跟孩子散散步，这肯定是对企业竞争力有一个很大的提升，因为你的工人是有尊严的，你的工人是以人的生活状态在生活，而不是像一个机器、一个零件那样在生活。
我前几年一直在做公益的调查，你会发现，不光是汽车行业，大部分工厂都是以最低工资给工人发工资的，汽车行业可能好一点，相对资金更充分一些。工人挣三四千块钱都是靠加班挣的，都是早七晚七，或者早七晚九。如果一个企业真正有社会责任，完全可以做内化公益，是看不见的，但是却非常人性化，非常有责任心的一种公益。
当然反过来，你也可以做儿童的公益。如果我们能够把企业广大的工人的孩子进行一个充分的调查，对他们进行关怀，这是多好的一件事情？这样要远远超过我们跑到很远的地方做公益。这才是一个真正强的企业，因为所谓的强，内部的员工一定得有尊严，一定得有温暖在里面。
师曾志：再给梁老师鼓掌，说得太好了。因为时间关系，我们还是请各位嘉宾用一句话总结一下来结束今天的讨论。
王德全：企业在做公益项目的时候，包括整体做规划的时候，肯定要考虑短期的效果和长期的价值，如果我们每家企业能够从这个角度去衡量，总体均衡性就会得到很好的解决。
汤斯：两个有效性，一个是项目本身的有效性和企业的有效性，可能这是企业公益比较核心的问题。
梁鸿：所谓公益，从内部产生，从你的心灵产生，才是真正的公益。
黄琦：以匹配的相关性来推动社会的和谐发展。
张婧：从企业的角度我们会更多把优势资源跟社会的问题相结合，让它更有效。一方面，我很同意梁教授说的一点，作为国家或者是NGO这样一些研究组织，它如果能够给企业更多的指导，告诉我们比如说整个国家社会问题的分布、贫困的分布是怎么样的，这样对我们更有指导性，使公益行动也更有效。
马连华：张婧说的跟NGO结合，我现在对NGO都有些很失望，他们都不一定能够与时俱进，把社会真正重要的问题总结出来，然后报告社会。我回应一下汤斯部长，他刚才说的这些困难的确存在，因为公益机构也没有与时俱进，只要我们想办法，一切的困难都可以克服。