洋快餐的标签幻象与真相

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美国新奥尔良没有新奥尔良烤翅，也没有新奥尔良烤鸡腿堡。这不是笑话，而是一个事实。那个地方，出名的美味是小龙虾。

＼但这并不妨碍以新奥尔良为名的烤翅、汉堡风行。在各地大大小小的肯德基快餐店里，这两种食物每天不知要卖出多少。问题是，肯德基似乎从没告诉过消费者，新奥尔良烤翅到底是不是来自于美国的新奥尔良。也就是说，如果消费者自行“脑补”，将二者关联在一起，那也是消费者自己的事。

这则故事揭示了现代社会消费的一个重要特征：企业总是热衷于为消费者提供幻象。这就像有些公司喜欢用理想骗人干活一样，企业通过广告术提供的幻象，往往脱离它所提供的产品与服务的真实品质。

近日被曝光的上海福喜过期肉事件，颇为生动地再现了现代消费的生产逻辑。作为原材料供应商的上海福喜公司，向包括麦当劳、百胜旗下的肯德基、必胜客、棒约翰、德克士、汉堡王等快餐店提供了过期变质原料。著名的洋快餐品牌，几乎无一幸免。

这意味着，当你坐在麦当劳里点了一份麦乐鸡，实际享受的可能是和肯德基一样的食材。不管这个商品被如何命名，进入消费者食道的那块肉，可能都是从同一条生产线加工出来。进而言之，不同的洋快餐店所做的事情，不过就是对商品进行重新包装，或者叫作贴牌。

当下，我们就生活在这样一个充满标签想象的消费世界。正是这些不同的品牌符号与商品标签，影响着消费者的选择，构建了人们想象中的消费世界。其中，企业总是热衷于向消费者讲述品牌的故事，却把生产环节视为商业秘密。消费者正在为此付出代价。

福喜事件同时也揭示了现代消费的另一重要特征，即企业所提供的产品与服务，离不开复杂分工与合作。可以说，所有现代工业化生产遵循的都是这一逻辑，这种分工合作越来越专业化和标准化。例如，人们购买的手机，其芯片、液晶屏、机壳、电池等零部件，都是出自不同的生产供应商，然后再进行组装、贴牌与发售。苹果手机和三星手机是竞争对手，但三星同时也是苹果的零部件供应商。正是现代化的分工与合作，使得这一切成为可能。

总的来说，包括餐饮业在内的现代消费领域，都离不开上述生产加工与营销逻辑。越是规模庞大的连锁经营店，越是离不开专业分工与标准化流程。所谓个性化产品，在现代工业社会注定是一种稀缺资源。记得媒体曾报道过，肯德基采用豆浆粉冲调豆浆、海底捞用汤料勾兑骨头汤，消费者对此大为不满。事实上，基于统一口味标准与专业规范原则，想要求肯德基提供现磨豆浆、海底捞提供骨头熬制汤底，都是对牛弹琴之举。

这并不是在抹杀不同企业品牌之间的商品特色与服务差别，而是想指出，现代消费的特征对企业履行自身责任提出了更高的要求。在一家小饮食店，老板通过个人采购、直接管理，便可完全掌控所有流程；但对肯德基、麦当劳等大型连锁店来说，这一切都只能通过分工和完成。其基于法律构成的契约关系，是维系企业正常运作的关键。福喜事件告诉人们，在不同文化与制度背景下，如何保证这种契约关系不被消解与破坏，是多么的重要。