百度娱乐营销的秘密

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二月份外媒报道说，李彦宏将组建电影公司，总部设在洛杉矶，投资4000万美元拍3D动画电影《悟空》。一时间关于互联网大佬投资影视的讨论十分热烈，有人揣测李彦宏此举究竟是个人兴趣还是百度抉择，也有人断言一场新的圈地商战正在展开……

2013年的百度因频繁的布局动作成为中国互联网行业最火爆的公司。这一年，百度向移动端的迁移深入，收购PPS视频业务作为爱奇艺的子品牌；移动分发收购了91手机助手；网络文学收购了完美旗下的“纵横中文网”。“无线+视频+网络文学+动画+游戏”，业界分析，这是百度在文化娱乐产业布局中打出的一套组合拳。

据悉，2013年百度的广告收入已经超过中央电视台成为中国的第一大媒体。李彦宏的愿望则是将百度打造成一个“基于搜索引擎的多媒体公司”。而搜索平台的价值，是打包整体服务还是流量分发，也是百度正在考虑的问题。

百度如今在中文搜索市场的领先地位已不可撼动。手握巨大流量的百度也代表了整个市场对于互联网营销的需求。2014年，互联网营销仍然处在一个上升的通道里。那么百度的搜索平台价值能为影视娱乐行业带来什么？影视娱乐业的互联网营销与百度有何交集？《影视圈》杂志近日采访了百度大客户部主管娱乐行业的谢飞。

#他们说，对百度的需求是“删负面”

我是2013年的4月份来到百度大客户部的。百度大客户部一共分为八个行业组，包括游戏、网络、教育、汽车等等。娱乐休闲行业被划分在汽车组里，虽然娱乐行业看起来并不能给百度带来很大的盈利，但我们十分在意这一块在未来的发展。盈利是第二位的，最重要的是百度要推广自己在娱乐行业的发展思路，要有布局。

流量是百度的核心资源。但百度与别的搜索平台、门户网站不同，别的平台可能更多的是想通过影视娱乐项目获得更多流量，而百度是想将平台的流量导向关注影视娱乐行业的用户。

百度在娱乐行业的营销业务，主要包括：电影、明星、电视节目、电视剧，以及体育、演出、博览会、主题公园、艺术品拍卖等。我问过一些娱乐行业从业者的看法，包括一些影视公司和明星经纪人，我问他们对百度的需求是什么。“删负面”，他们说。他们也不知道自己对百度的需求是什么。所以我想讲一讲，百度现在是怎么做的。

#百度是怎么做营销的

百度怎样来营销的呢？就是通过搜索词。百度不会主动传播信息，而是通过用户输入的搜索词，为用户呈现他想要的信息。百度把所有的搜索词分为两类：一类叫品牌词，一类叫通用词。宝马、奔驰、私人订制、孙红雷——这类词就是品牌词。我想买一辆车、我想买一辆二十万左右的车、最近有什么好看的电影、哪里有打折的电影票、鲜花在哪里买——类似这种词，我们管它叫通用词，也是需求词。

搜索品牌词的人，肯定是已经知道这个品牌了，对这个品牌有非常明显的消费欲望和潜质。搜索通用词的人，则是有潜在需求的受众。此外，百度也在做精准定位营销，简单地说，就是通过平台积累的数据对用户行为进行分析，为用户做一些品牌推荐。

百度既是流量的入口也是流量的出口。以电影为例来说，不管你在哪里看到电影的广告或听说了一部电影，你获得的信息都是浅层的。有数据调查说，78.6%的人在获知信息并产生兴趣后，都会通过互联网进行深度搜索。也就是说，这78.6%的人中，绝大部分都会通过百度来搜索。

搜索是消费行为中非常关键的环节。百度每天会有很多有关影视的搜索，流量非常大。比如《致青春》上映期间，百度有关“致青春”的搜索次数最高达到三百万一天。可以说，片方此前为电影所做的所有宣发的效果最后都汇集到搜索引擎上了，其中当然也包括各种各样的评价信息。百度就是一个流量的汇聚地。

同时，百度也是流量的分发者，因为百度并不承载内容。比如用户搜索某部电影，显示的第一个结果是这部影片在新浪开设的官网，那么绝大部分用户都会从新浪的入口去了解这部电影的信息。这时，百度就是流量的出口。

#品牌专区的价值被低估了

作为搜索平台，百度目前针对电影客户提供两种营销方案。一是品牌专区，二是搜索营销。先说品牌专区。目前已经有一些电影做过这样的尝试了，包括《扫毒》、《私人订制》、《前任攻略》等。

品牌专区的作用是什么？其实就是让你之前所做的所有营销动作，完成得更加有效。打个比方，电影上映前你花了很多营销费用，让别人知道了有你这么一部电影，但是当他们主动去搜索你的电影时，却没有看到靠谱的结果——不知道什么时候上映，搞不清演员是谁，也不知道好看的点在哪，甚至于看到的全是负面的评价（顺便说一句，一直有人问百度删不删负面？百度从来不删负面，明星的负面也删不了，出多少钱都删不了），这就等于你之前花的宣发费用都白费了，营销效果大打折扣。而电影的品牌专区就可以帮你集中展现需要的信息，引导流量，还可以直接实现购票。

不要小看这些搜索流量。举例来说，《大闹天宫》和百度游戏有一个合作，做了一个电影游戏联合官网，搜索“大闹天宫”就能看到，它排在第一位。1月份这个网游的收入已经突破亿元大关，这也是百度游戏旗下首款月收入过亿的页游产品，可见流量的导入作用是多么强大。

再说到品牌专区的内容定制。百度通常会提供四五十个品牌专区的模板，客户可以自己定制里面的所有内容，包括图片、文字、视频、购票通道，还有赞助商信息等。关于赞助商信息，我想说的是，不要放弃。你就想吧，《中国好声音》在播出的当天有四五百万人在搜索，这种流量可以算是顶级流量，我们为什么不把它利用起来呢？让所有用户在搜《中国好声音》时，看到赞助商加多宝的信息，赞助商的广告效应完全可以在互联网上继续延展。

电影方面我们也已经做过一个案例，就是《私人订制》。百度为《私人订制》的品牌专区做了一个炫动浮层，当网民在搜索“私人订制”的时候，会出现一辆Mini Cooper从炫动浮层里开出来，这个设计是和电影内容相结合的。如果你直接出赞助商的广告，用户看了之后可能会觉得讨厌。虽然Mini Cooper只有五秒钟的闪现，但是闪现之后在品牌专区仍然可以看到Mini根据地的链接。

当然，这笔营销费用也是品牌客户（宝马）出大头，片方出小头。但对于品牌客户（赞助商）来说，实际上是大大地降低了营销的成本。我们在与品牌赞助商和影视娱乐客户聊的过程中，也发现这对于双方都是很有吸引力的合作模式。

另外值得一提的，就是流量的二次分销概念。所有品牌专区都有一个主链接，但很多娱乐客户都没有意识到，或者是低估了这个主链接的价值。因为品专的主体客户（片方）是可以自己指定主链接的，这个主链接可以是新浪、时光、爱奇艺等任何一个互联网载体。片方可以通过主链接授权，获得非常大的利益，包括营销资源的置换，甚至是金钱的回报。当然，百度的商业原则是首先必须要满足用户需求，主链接点进去之后必须是电影相关的内容。

而所有这些品牌专区的信息，不仅会在百度网页体现，在百度新闻、百度图片、百度知道等百度几大主要频道，以及百度无线端等，都可以有所体现。

有了品牌专区的合作之后，百度贴吧还能为片方做一些免费推广活动。例如在所有的明星贴吧里，为影片做抢票入口。当然，这需要片方来做活动的发起，或者请演员到贴吧来做访谈、握手会等活动。百度可以为片方的这些线上宣传提供全方位支持。

关于品专的计费方式，百度针对每个行业，会设定一个行业系数，比如汽车行业就比较贵，娱乐行业的行业系数则定得比较低，但是基本的计算原则是一样的，是根据搜索量定的。搜索量越高，我们认为这个资源是更有价值的。

品牌专区目前是按照包段（最短时间为一个月）来收费的，一定的时间期限内，比如一个月内，则按照搜索流量收费。与其他行业不同，其他行业的搜索流量一般比较稳定，电影的搜索流量则会随着宣传期的推进，出现大幅度的变化。所以我们建议片方如果有意来和百度合作，最好在启动宣传之前的一两月来聊，可以得到一个比较低的报价。当然也有一开始流量就很高的片子，比如《大闹天宫》，价格就低不了（因为之前有动画片《大闹天宫》的搜索量）。但是流量高对影片来说，终归是一件好事。

此外，明星、影视公司、院线、文艺演出场馆，也都可以做品牌专区，这相当于利用百度搜索平台做了一个官网入口。

#娱乐行业的搜索营销

品牌专区是让知道这个信息的用户获得更有效的信息，搜索营销则是让不知道这个信息的用户知道它。

搜索营销是为百度收入贡献最大的一块。百度的搜索结果中，旁边有“推广”字样的都是商业链接，就是搜索营销。在没有推广的前提下，百度的排列原则是自然搜索量最高的排第一，当然，百度自己的核心产品也会排在比较靠前的位置。

娱乐行业做搜索营销和其他行业其实是一样的。举个例子，你搜“电影票”，出价最高的是京东，那么搜索结果排第一的就是京东。糯米出价第二，美团出价第三，窝窝出价第四，依次排下来，这就是搜索营销。搜索营销是按CPC（Cost Per Click）点击数收费，用户只是看到这个信息而没有点击链接的动作，则不收费。如果出现恶意连续点击的情况，系统会自动识别并排除。

品牌专区必须搜“品牌词”才能出现，比如说“私人订制冯小刚”、“私人订制什么时候上映”，你要搜“私人订制”这个品牌的核心词、偏正短语、并列短语，才会在搜索结果中出现品牌专区。

搜索营销比这个牛。搜索营销可以根据指定的词（包）出结果。什么是词包？比如说，百度今天有二十多万人搜“最新上映的电影”，这个“最新上映的电影”不是一个词，而是一个词包。所有关于“最新上映的电影”的词都算到这个词包里面，包括“最新上映的电影”、“三月份上映的电影”、“情人节上映的电影”等类似的词都在里面。词包的流量越多，价格越贵。

搜索营销在百度大客户部开户是有门槛的，原则上是50万才可以。但不是说要在单个项目上花50万，而是要跟百度签订一个协议，承诺在一年之内，在百度的消费过50万才能够享有这项权利。

电影客户目前还没有做搜索营销的，基本上还是做品牌专区的多，另外就是地标广告。地标广告是出现在页面右侧边栏的，可以出电影海报或是宣传片，左侧显示的是自然搜索结果。《大明猩》、《星际迷航》等几部电影都做过地标广告。

地标广告也可以买词包。比如用户搜“最近有什么好看的电影啊”，或者搜“电影票”，都可以在页面右侧出现影片相关的信息。片方要是愿意的话，甚至可以买“鲜花订购”这个词包——如果你认为对“鲜花订购”感兴趣的人很有可能会去看你的电影，你就可以选用这个关联词包推广你的作品。当然，这只是打个比方，不太靠谱。

还有就是精准定位营销。百度的鸿媒体汇聚了包括凤凰网、人民网、CBSI、天极、YOKA等数千家优质媒体资源，涵盖27大类网站，9大类生活圈，都是各行业的黄金媒体资源。鸿媒体广告展现位置都在合作网页首屏，大尺寸浮层，按展现收费（出现一次收一次费）。鸿媒体依赖于百度的网民行为数据库，通过精准定向技术，可以实现精准的品牌广告送达。

在娱乐行业的应用，简单举例来说，如果你搜过李宇春，我们就会推荐一些李宇春的音乐、电影之类的。当然，实际上这个技术是很复杂的，它能帮助我们了解用户的消费习惯和偏好。

百度在娱乐行业的营销方面，目前还处在起步阶段。希望能和娱乐行业的各方面有更多交流，实现双赢。