锅匠,裁缝,士兵,穷人,乞丐

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当我在思考某些焦灼的问题或思维处于此类领域内并受其困扰的时候，英国小说家约翰・勒卡雷会是我首先想到的。其《史迈利三部曲》尤其是《锅匠，裁缝，士兵，间谍》所展示出来的晦涩、焦灼、玄妙与抽丝剥茧的探析，在我视野中难有超越者，无论文艺创作还是现实事物。

若我们能如《锅匠，裁缝，士兵，间谍》的主角史迈利用细腻静谧思维寻找隐藏于组织内的双面间谍那般，去静观、慎思和探析问题的话，一些焦灼问题的发展脉络和本源逐渐呈现于眼前，应非难事。

一贯以“特殊性”著称的国内烟草行业在其产业发展变革的过程中，总是充满着各种可预期及不可预期的变化，身处其中参与各种竞争及博弈的卷烟品牌也在不同时期承受着种种，而面临压力应该是当下不少卷烟品牌最为感同身受的词汇。且不必细说处于“二线”或者“三线”的品牌所必须面对的生存发展压力，即使是今年来行业多领域表现均具实力的“大品牌”，在当下市场及行业发展现状之下，亦难有“耍大牌”的心绪。

此文着眼于“上云湘”及湖北烟草工业企业的主要高端“大牌”级卷烟品牌，借“史迈利”的风格戏析之，仅博业内专业人士一笑。

卷烟品牌中华――旧时王谢堂前

2012年初，卷烟品牌中华高调推出其新规格“大中华”。虽然，其2011年产销量已接近100万箱，商业销售收入超过1000亿元。一方面，提早实现了“461”的站位；另一方面，从2009年其超过50万箱的年产销量至今的快速增量，与此前多年维持4万箱/年的“市场饥饿”的所谓“稍紧平衡”供给策略相比，已然把一个紧俏的高端品牌引向大众消费的趋势。

新规格“大中华”有两个明显特征――低焦和价高。中华卷烟多年来以“浓香型”浓重的味觉识别被消费者所接受，低焦对于其来说并非如一些“新贵”类型的卷烟品牌那般轻易。而国内卷烟降焦属大趋势，低焦亦是其必然选择，尤其是从2011年芙蓉王品牌以两款低焦新规格开启“主流降焦”的格局之后，“低焦”概念已不再是小品牌搏出位或者黑马们抢镜的“捷径”。此时，低焦之举措是对大趋势的顺势。

中华卷烟品牌一贯有着与其他卷烟品牌不同的品牌和市场操作思路，且几十年来深得其益。早在90年代初卷烟批零价格放开之始，同为被当时市场和消费者追捧的中华卷烟和红塔山品牌，曾经都价居7元/包（在当时已属高价）左右。沧海桑田，时值今日，红塔山最主力的销量贡献规格依然在10元/包以下徘徊，中华卷烟的主流规格却是450元/条的中华（硬）和650元/条的中华（软）。这均有赖于多年来中华卷烟品牌管理的“饥饿”市场供给策略及不断上调价格。

身处一个急速变革的社会和时代中，大趋势瞬息万变，受经济、社会及行业发展等多领域因素影响，近几年国内卷烟市场结构提升异常迅猛。中华卷烟品牌在惯有策略的作用下，已难以保持其价格和价值的绝对高端性。也就是说，中华卷烟的稳步提价策略已跟不上卷烟市场结构提升的迅猛速度。在此压力之下，必须有新的产品规格来承担维持其品牌价值的使命，“大中华”的定位便是如此。

卷烟品牌中华一贯保持稳健的品牌策略，鲜有新规格问世，也就保持了其品牌文化和消费者认同的专一性。2006年，其试探性地推出“中华5000”，至今市场并未有强烈的回应，仍是以传统的中华（硬）和中华（软）为主流。“大中华”的推出亦难以确定不会有类似“中华5000”的市场反应，也正是基于此，其包装设计、上市策略、会安排等均可见品牌管理者的谨慎周详之态：一则尽可能延续原有主流规格产品的风格，以延续其“政治”感的优势；二则又要尽显产品提升及创新之处，还要应和行业当下的低焦趋势。可见其压力之下的煞费苦心。

芙蓉王――价值传递至何方？

同卷烟品牌中华一样，芙蓉王也面临着品牌价值从高端向大众消费倾斜的趋势。从2011年的数据来看，芙蓉王以超过110万箱的产销量和超越600亿的商业销售收入，从规模角度来说已成为一类烟中的NO.1，但面临的压力也主要集中于品牌价值的持续提升。

从品牌结构来说，芙蓉王近几年推出的以蓝色为主色调的“蓝色星空”和“钻石”，并未达到在其所属价位市场中占有绝对优势的程度，对品牌主体的价值提升效果并不明显。

2011年，其推出低焦规格“金软”，一方面应和行业当下低焦的大趋势，另一方面也把“生态低焦”这样的概念引入其品牌背书。然而，对于有长久积淀且以文化见长的芙蓉王来说，如何将业已成熟的品牌文化和新的概念点与高端形象规格有机结合，形成相互支撑和体现的良性循环，还得观察其下一步的动作。

同时以玉溪庄园、七匹狼大通仙等品牌展现的所谓“庄园”概念和“生态烟”概念，已经开始为高端卷烟的品牌文化找到产品层面的实际支撑，似乎开启了一轮新的卷烟品牌文化格局；而对于多年来以品牌文化著称于烟草行业内的芙蓉王来说，自身的优势领域开始受到新的竞争挑战压力。

玉溪――庄园哲学的进退有度？

作为传统的高端卷烟品牌，玉溪多年来以玉溪（软）和玉溪（硬）风行于卷烟市场，细碎的小红格子在中国烟民的眼中不比巴宝莉的格子影响力弱。然而，同样是受束缚于结构提升的问题，近年来玉溪品牌一改红格子风格而转向咖色金色系，意在完成品牌各价格档次布局的“和谐”、“尚善”和“大成”，均难以有扛起玉溪主流规格使命的市场表现。至于其意在所谓的“8090”或者年轻的新锐消费者，若口号风传的“90后李宁”一样，虽然名称标注“90”，却未真正与年轻消费者取得价值理念的相互认同，终究成为自说自话。

由于意在提升整体品牌结构和梳理品牌布局多个新规格的开发，均未能有超常的市场表现，结构提升和品牌价值提升的压力同样是玉溪品牌所面临的压力，否则亦有逐渐倾向大众化消费层面的趋势。

介于此，2011年玉溪品牌借用葡萄酒领域的“庄园”概念，并引入“有机烟”概念，推出位于品牌最高端的“玉溪庄园”新规格，以产品概念充实品牌文化理念，确实为烟草行业品牌发展中一个新颖领域。且据说其推出之初定价几经变化，定位已极高，在不少业内观察者眼中，大有当年白酒界“水井坊”的势头。

然而，基于众多社会问题，“天价烟”概念以及政府公务用烟酒等现实领域的问题，社会舆论把对“腐败”问题的压力表现于其表象――具体载体消费品之上。于是卷烟及白酒领域均受到相关影响：一方面是高端白酒股价的波动；另一方面是针对卷烟品牌价格束缚的114号文件。正逢此时，意在有所突破的“玉溪庄园”的市场操作也必婉转曲折起来。

此外，对于“庄园”和“有机烟”概念的运用，也并非坦途。一则在于进入壁垒如何保持；二则文化理念的诉求演绎是否能够真正与消费者达成共识，而被深入接受。一个好的产品“概念”的创新者，往往担负着更大风险。如今满街皆是且众多饮品企业广泛使用，并带来巨大市场份额的“冰红茶”“冰绿茶”“冰茉莉花茶”……其当年的概念创始者“旭日升”早已湮没在繁华岁月中。从一个领域的“第一”成长为“权威”，创新者如何不成为牺牲者，需更多智慧。

云烟――云动？心动？

云烟是此文中所涉及5个品牌中，唯一一个“纵横”跨越一二三类烟的品牌。2011年，其品牌规模超过200万箱，其中三类烟占据173.29万箱之巨；而一类烟为52.22万箱，与只涉及一类烟的芙蓉王和玉溪的110万箱以上和95万箱以上，形成较为鲜明的对比。

事实上，身处一类烟领域的云烟品牌的“珍品”系列一直是其一类烟的主力规格，而“印象”系列虽运作多年，也形成自身一定的消费圈子，然对云烟整体品牌形象及价值提升并未起到脱胎换骨傲然于其他品牌之上的功效。而“紫云”的稳固和不断扩大的市场销量及份额，又无时无刻不再以“性价比”高的产品功能特色加固着消费者对云烟品牌“经济划算”的定位。其对品牌价值向“大众化”的拉动作用力，目下来说远大于其近年来对品牌向上的提升。

几年来“吉祥”、“如意”的开发并非取得如意的市场效果；云烟品牌近年来品牌背书和积淀领域并未见稳定、持续、给力的表现，而云系产地地缘优势、大企业及大品牌风范都未有恰当充实的表现；需要强有力中坚规格开发和崛起成为云烟品牌所承受的越来越大的压力。

与“玉溪庄园”几乎同期推出的云烟“大重九”意在以老品牌复兴的方式来提振品牌价值和形象，希望为整个云烟品牌注入新的活力。而在“大重九”中也融入了众多概念：先是与“玉溪庄园”雷同的“庄园概念”，且以“印象庄园”为名，大约意在传承一些“庄园”系列的因子；其次，“方便亲切交谈”的含有“两把交椅+茶几+茶杯“的宣传画面已然隐含了不少政治风格，且挖掘启用“大重九”品牌历史中“抗战爱国”元素（这一点类似“茅台酒”与红军的历史文化）不免传递了该规格意在为云烟品牌注入类似中华烟般的“政界文化”的属性。

且不论“玉溪庄园”在文化操作中如何处理“绿色生态”与“庄园文化”的协调，若再以文化融合的思路来看“大重九”，似乎“积极入世”的“政”文化、“爱国”文化与“生态”文化以及云烟此前虽模糊但也不宜直接隔绝的主品牌文化，如何梳理与融合是一个颇难解答的问题，似乎亦可见“云动”而“心不定”的态势。

事实上，近期云烟品牌颇多运作，足见其“动”，足见其积极的态势。然“心”若不定，不能以“大品牌”之“稳”之“积淀”之“远谋”的大智大谋略来操作，恐辜负了云烟品系的厚积。

但，当下社会态势变换如虹亦如电，以黄鹤楼“提拔”此类操作都亦有收获的现状来看，一切皆有可能。“大重九”的混搭风会引领潮头也未可知。

黄鹤楼――如何“变“的经典？

黄鹤楼品牌，在众多业内及业外人士眼中已然是一个传奇。时值今日，“黑马”一词早已无法表述和解读。

2011年，黄鹤楼品牌规模接近100万箱，其中一类烟70多万箱，二类烟25万箱以上；规模的数字倒也不算稀奇，其“低焦化”之猛烈才令人拍案惊奇。有闲杂人等于茶余饭后多谬论――以多领域资源调动能力和执行力为考核指标来称道黄鹤楼品牌，且也借用“左派”、“”或者“集权主义”、“自用主义”等不相干的概念类比，来阐述“效率”之说……偏颇与否，谬误也罢，至少都说明黄鹤楼品牌备受舆论关注和追捧的事实，且也有坊间流传“舆论引爆点”亦是黄鹤楼乐见之策略与机遇。

本刊4期的栏目《IDA报告》中，提及黄鹤楼品牌时，曾有以下分析：

……湖北中烟的“黄鹤楼”，堪称是近年来对市场预期“最在乎”的品牌。事实上，自“1916”上市以来，“黄鹤楼”品牌实际上未能成功塑造所谓的“新古典主义”的品牌形象，也未能快速聚拢“雅士族群”的消费者，倒是给了市场一种持续创新的面貌。这又从需求的角度，推动了“黄鹤楼”品牌形成产品持续更新的局面。

数据表明，“黄鹤楼”品牌近年来新产品数量位居烟草行业前列，开发了诸多不同价位、不同目标群体、不同销售区域和不同定制方式的产品。如今，不论是烟草系统内还是零售及消费市场，都对“黄鹤楼”品牌持续创新的风格保持了认定和期待。

可以看出，湖北中烟公司若不将这种品牌风格延续下去，“黄鹤楼”或将由喧闹归入沉寂；而同样“黄鹤楼”若不延伸自我风格而拓展或转变这种市场预期的话，势必要陷入“骑虎难下”的境地。

事实上，黄鹤楼品牌自其“1916”的品牌积累之后，大多高端新规格一方面以“新奇”博得眼球，另一方面均在稀释固有并不厚实的品牌文化积淀。且不说当下社会价值体系中“干露露”、“兽兽”及“凤姐”们大行其道，“新奇”之道有多诡异，是否当真有“火了就能赢得尊重”的社会价值所认同的可能；仅品牌文化一项，亦不是纷乱喧嚣可以为之加分的。

“多变”未必不能造就经典，就流行文化而言，远有麦当娜，近有GAGA，香港还有个梅艳芳，都以多变的造型和曲风成为一代经典。然而这种引领潮流的“多变”也无异于走钢丝，拿捏的分寸稍有差池，后果也就实在堪忧，这样的例子着实更多。

大约也正是基于对本已不够深厚的品牌文化逐渐稀疏的压力，黄鹤楼品牌试图延续其文化影响力的意图在众多领域已经可见。比如打开业内人士熟知的“烟草在线”网站的“品牌”频道中，首页的26条报道中14条均黄鹤楼品牌。熟知烟草品牌传播的人士都明白如此高密度的“软文”的意义和意图，这也说明黄鹤楼品牌操作者也明晰地感受到此领域的越发薄弱和悬空感所带来的压力。细看各报道标题大多集中于黄鹤楼品牌的文化的反复宣贯，亦难寻觅新的实质性现实支撑。

正如《IDA报告》中的观点：“黄鹤楼”若不延伸自我风格而拓展或转变这种市场预期的话，势必要陷入“骑虎难下”的境地。