品类是什么?

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毋庸置疑，品类绝对是烟草品牌塑造和营销领域最为热门的话题，那么品类到底是什么？尤其是对于烟草产业来说，又该如何解读这一个概念。

在众多定义之中，品类（Category），是指目标顾客购买某种商品的单一利益点（Single Benefit Point，简称为SBP）。每个单一利益点都由物质利益（功能利益）和情感利益双面构成。这个定义还较为全面和准确。说到底品类就是消费者对于某一方面功能性需求，直接而具体。

要透彻的理解品类概念，一定要清晰品类和品牌的区隔和联系，直白的表述：品牌是一个个性鲜明给人多种联想和情感寄托的综合载体；品类则是某一方面突出特征的表达。用个比喻来说，如果我们将品牌比喻成人的话，那么不同品牌彰显的个性鲜明的个体，品类则是“波波族”、“白富美”、“屌丝”、“教师”、“肌肉男”、“作女”等不同角度的切分与归类。

只重品类，忽视品牌，容易使品类缺乏具体的寄托，可热闹一时，却衰败亦快。最典型的例子莫过于“旭日升”，成功开创瓶装茶饮料领域的先河，然而品牌力太弱，统一、康师傅一做跟进，随即土崩瓦解，绝迹于江湖。

只重品牌，忽视品类，缺乏鲜明的标签和印记，难以让消费者一下子发现你，记得你，接受你，甚至爱你恨你……难怪征婚广告都要有“肤白貌美、温柔贤惠”……之类之类高度精炼的特征总结。

品类构建成为一个营销领域中的热度焦点，并不是烟草行业内部的独有之现象，此乃商品社会进入一定阶段，企业普遍采取定位策略，实为消费者细分发展趋势的必然结果，这也是使得品类这个原本是作为产品内部的管理方法，迅速成为企业营销的有力手段。既为段，那么具体的时机的把握，技巧的运用就是品牌构建能否成功的关键。有人说，品牌构建能否成功的关键就是能够敏锐的发现那些不被重视，却潜力巨大的消费需求。这确实点中了品牌构建的要点，究其核心，品类构建并非创造需求，而是敏锐的发现那些潜在的需求，占领消费者的心智，并让消费者愿意为此“买单“，品牌也从而得到更为广阔的发展空间。

目下，烟草品牌的品类构建更多聚焦在香型的品类，在国家烟草专卖局高层领导的支持和推动之下，更有越演越烈之势；相比之下，其他方面的品类构建就相应冷清许多，但一些品牌也已经开始了尝试，如：异型包装烟，细支烟、有机烟等等，可以想象随着竞争的深入，这些品类也愈见丰富。

烟草品牌已经进入以品类构建为重要特征竞争时代毋庸置疑，因此，我们推出本期特刊，列举和梳理现有品类，探讨品类更多角度，能够引发对于品类的构建的更多思考，也就实现我们这期中国烟草品类白皮书的初衷了。